佰程旅行网创始人自述:如何把办签证变成流量入口?
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佰程旅行网创始人自述:如何把办签证变成流量入口?

  熬了14年的“老小树”企业——佰程旅行网终于靠上了大树——获得由阿里巴巴领投、宽带资本跟投的B轮近2000万美元投资。之前,阿里巴巴投资了穷游网、在路上,现在佰程也站在了在线旅游的风口上,“被站队”,甚至成为阿里跟腾讯O2O博弈的“重要筹码”。
  佰程成立于2000年,一开始就定位于要用互联网方式做出境游,算是抢占了出境游先机,但由于当时在线出境游市场并不成熟,佰程经历了四次差点“断血”的过程。创始人曾松2011年亲自接手佰程,放弃之前业务过重的做法,从最为业界忽略的签证服务入手,迅速积累了大量用户数据,并由签证服务衍生出出境游的其它服务,为用户打造出境游“一站式”服务。现在佰程年营收已达2亿元。
  i黑马网近期专访了佰程旅行网创始人曾松,他向i黑马网还原了自己的创业历程和公司发展的关键节点:

  抢占在线出境游先机,4次险成先烈
  我是1994年进入出境旅游这个行业的,当时来北京只是为了有个工作,工作内容很简单,就是送机票。1996年我借了30万,创建了出境旅行批零体系品牌“ETIHOLIDAY-翔龙万里行”,开始自己创业。刚开始创业的时候算是零起步,做的是传统旅行,从(19)96年到2000年,四年时间我们就在欧洲市场中做到了第一名,当时觉得赚钱很容易。
  (但)当互联网一出现,我就感觉到它真的会颠覆很多东西,当时自己的新闻获取方式都出现了变化,从购买纸质报刊换成了从三大门户去获取信息,并有了以下三点考虑:一是消费者获取信息的渠道和生活方式已经因为互联网而发生改变,二是消费者习惯的变化会直接影响传统B2B领域的运营模式,三是互联网能够提高运营效率。
  所以虽然当时并没有想好应该利用互联网做什么,但既然感觉了这种可能,1999年我创办了时代环球出入境有限公司,2000年投资了Byecity科技发展有限公司,并创办佰程旅行网,定位是出境游。至于应该怎么去做、用什么方法来撬动,通通都没有想好。现在回过头看,我们推出佰程的时间有点太早了,14年前,出境游和互联网交互实际上还都没有开始,中国出境游消费者的交互值非常低。
  佰程其实和携程是同一年(时)代的,不同的是我们坚持十几年都做出境,没有变过,但它本身并不适用于那个年代,在这个过程中经历过4次断血:
  第一次是在2002年。我记得2002年前我们在国贸一期的顶层办公,CEO是吴刚,佰程第一代CEO。他搭建了一个6人团队,一年就烧了1000多万,烧的很快,我记得是02年的中旬,第一次血就断掉了,发不出工资,那这时候有两种选择:要么破产要么继续。我个人出资回购当时给出去的股权,公司从国贸搬到了东四十条,员工从70个人砍到5个人。
  2004年,我重组华远国际旅游有限公司,并任总经理。(20)04年底时,佰程员工又扩到20来个人,但这个时候资金是有限的,随时都可能倒掉,我把它并到了华远,算作华远下面的全资子公司。(20)05年初到(20)11年底,佰程是华远的前端。2003年我们开发出第一套全球酒店预定系统,2004年开发出全球目的地系统,2005年是中国签证出境咨询系统。
  2007年,那时候佰程旅行网还一直亏损,华远提出要放弃,我当时采取的方式是通过华远融资来给佰程补血。
  佰程旅行网是零售,华远主要做是批发业务,(公司内部有人主张)批零一体化是走不通的。2011年,华远和佰程进行了分拆,当时CEO是另外一个做IT的,之前华远拨的资金用在了盲目市场扩张上,等到分拆时,这些资金不仅全部用完,而且还欠了供应商一千多万和员工一个月的工资,这次我下定决心把佰程给接下来,因为我看到从(20)08年开始在线出境游开始发生变化,出境游的互联网交互在加速。但当时要华远再拨几千万补这个窟窿他们不愿意。当时我手里也没现金,于是卖了自己的两个楼盘,把这个窟窿给补上。很幸运,做了3个月泰山就给我钱了,再做了几个月银泰(也)给了投资,再做一年又有一家大的公司给我们资金。这次我们属于踩到时代的节点上了。
  从签证切入市场,打造出境游一站式服务
  时间点很重要,出境旅行这一块就更加明显。找到匹配的人群,一个单就要花1000元,成本相当高,特别现在从开放式流量来看,会更高。那么对于一般企业来讲,获得1万单就要花1000万,现在有几家企业花得起这样的钱呢?花不起的。佰程没有流量也没有钱,怎么办?我们就盘算,哪一块能给我带来流量,我就从哪一块切入。
  出境游的三个门槛是签证、机票和酒店。机票竞争很透明,但实际上数据并没有开放,门槛很高;全球的酒店预订之前佰程做过,步子太重;这其中很多人没有看到签证。我们选择从签证开始,签证能带来终端消费数据最快的积累。从(20)12年到现在,数据增长了1000%多。我们既得到了终端消费人群,同时又得到了口碑——消费者觉得,这么微小的需求都在佰程(获)到了发自内心的满意度。我们内部讲,如果小的需求都做不好,那么大的更做不好。
  供应端不是我们最大的挑战,因为佰程存在时间那么长,05年做签证的咨询服务,07年切入签证运营,供应链已经很完整了。我认为挑战最大的是:签证如何让消费者的体验满意度和高效化。
  签证看似简单,但实际上签证有一百多个流程节点,这一百多个流程节点,很多地方对消费者(来说)是盲区。你怎么能把这一百多个节点变成你内部的几个按钮,并且这个按钮对消费者来讲,它与手机是同步的?这里面有很细的流程和标准化(的东西)。如果按传统的做法,一个员工,一个流程面,这叫大环节,大环节下面还要分组。流程这么长,如果你去做签证,平均下来一个人一天做四本,就亏了。如果你用互联网把它串起来,那意味着一天一个人能做一百多本,和(一天做)四本的效率截然不同。
  签证跟机票不同,虽然机票也很轻,但签证服务是用户授权一完成,他的证件、户口本、存折等都要交给我们,他们会随时关注它到哪儿了?收到了吗?什么时候退给我?寄出来了吗?寄到哪个位置?这一系列过程本身就决定了消费者对品牌的认知,不然他们不会把有效的证件委托给一个企业。用户对售前售中售后的关注度很高,这也就意味着其中服务的逻辑更深。
  从这个服务过程中,我们会搜集到很多数据:这些客人多大年纪?经常出国吗?去过哪儿?这次和谁一起来签证?
  我们可以根据一个人的人生成长过程总结出他的消费周期,这些都能从数据上抓出来。但是之前人们没有这个概念,做国内OTA的看不到护照,做港澳游的看不到护照,但我们能看见,而且我们很重视这个数据。
  我们把这个数据跟CRM进行了打穿,打穿之后我们又发现很多规律,我们根据这些数据中的发现做到对应的配置,把它变为生产力,而且更有效。
  佰程目前的定位是以签证为入口,做减法,别的都是为辅。通过这个入口逐步完成客户端的积累和内部流程的改造、建设,建立品牌认知度,当消费者达到一定阶段后,就可以在售前、售后端做延展,根据客户的延展需求提供对应的商品,并通过服务满足消费者的要求,打造“一站式”服务平台。
  至于我们提供的酒店、游轮等相关产品,有些是我们自己采购的,但我们会把我们的供应部分开放给全球的供应商,他们提供目的地资源,自己上传,消费者在买完签证后就可以去买目的地供应商供应的资源,形成交互。消费者在这个过程中并不直接结算给供应商,而是直接结算给我们,我们再跟供应商结算。因为国内游和海游不一样,它结算时有外汇的问题,我们在中间作为一个结算中心。
  I黑马&《创业家》点评:佰程网再次证明了,对创业公司来说,少即是多,单点突破尤为重要。只有把自己变成一根针,在某一点上捅破天,才有机会做成平台,如果一上来就想做平台,成功的案例反而不多见。
  佰程为什么选择阿里?
  佰程在2012年重组后一直受到资本领域的关注,其实我们在2012年就已经获得银泰资本的A轮投资。2013年9月开始准备B轮融资,那个时候,佰程在淘宝上签证品类(销售)从2012年到2013年实现了500%以上的增长,新的定位和真正利用互联网延展的模式已经初现,由此我们互相做了决策,佰程B轮是阿里和宽带投投资,我们期望能够得到更多电商运营和品牌的支持。
  这次之所以选择接受阿里的投资,因为我们之前本身的合作一直很好。佰程在02年的时候互联网模式还没有做到,那个时候你投多少钱(搞开放式流量)都不会有(太好的)效果,当时我们就选择从封闭式流量来进行切入,验证我们的服务。我们当时在淘宝开了佰程的店,经营得很好,在淘宝上,目前我们(是)签证(类)第一名,不管是从量级、成长率、客户满意度都是第一名。并且在(佰程的)电商(合作)当中,淘宝(店)做得是最好的,佰程在淘宝上的流量规模、成长都很稳定,我们也希望能得到他们更多方面的支持,不管是从电商角度还是从企业未来的发展,我们都认为和阿里合作是最好的选择。
  之前为了构建数据系统,我们走了一段很坎坷的路程。前期由于资金很有限,聘请的人水平有限,以打钉子的形式进行开发,但当规模达到一定阶段后,我们发现满意度开始下滑,这是因为我们旧的系统不能支持这么高速的发展,而我们的系统要重新搭建,需要更多的产品,这次拿到投资后,我们会针对公司整个框架的搭建进行完善。
  巨头们现在动的都是前端,包括阿里之前投资的穷游、在路上,他们都是基于客户的攻略,吸引未来要消费的人群,但是这个人群转(化)到消费者的百分比目前(不到)1%,携程甚至是千分之几。
  其实这次除了阿里,还有宽带资本的跟投。宽带资本是面包旅行和易到租(用)车的投资方,这些前端公司都需要后端的支持,阿里、腾讯都在找前端,而我们也在找前端,因为我们提供的是好的产品和服务,佰程已经通过签证服务找到了出境游的入口。

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