【方法论】酒店应如何提升自己的直销渠道?
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【方法论】酒店应如何提升自己的直销渠道?

  i黑马观察到,在2014年,消费者进行旅游研究的地方(大多数是在线研究)将成为酒店分销的战场。而酒店经营者纷纷返回战壕,想要拿回属于自己的东西:让直销在酒店分销中占据主导。因为直销渠道的贡献水平对酒店的盈利能力有着直接影响。那么酒店该如何提升自己的直销渠道呢?

  保护你的品牌
  要降低因品牌搜索流量直接导入OTA造成的渠道稀释,这点很关键。第三方网站上的品牌(酒店名)营销活动造成酒店官网流量的流失非常严重。
  OTA们当然不会停止这种行为。有人相信,这是OTA利润率最高的领域。酒店压根就没对这一块进行投资,你不能怪OTA抢生意。他们只是做生意赚钱而已。
  建议:
  1.商标保护
  在搜索引擎上申请商标保护,保护你的品牌名字不被第三方广告使用。是的,这在许多国家都可行(英美除外)。一旦申请获得批准,你需要每周报告一次广告监控情况,确保你的品牌搜索结果不受影响。
  2.营销自己的品牌
  在搜索引擎上投放自己品牌的点击付费广告。如果你在这方面做得不错,那么你的广告就会排在OTA广告的前面,你也能把消费者直接引到酒店官网来。
  还在犹豫投资和额外支出?目前这些营销活动的成本占比5%-6%。我敢说,这比旅游代理网站收取的15%-25%的佣金比例,或者采取预付模式25%-35%的价格抵减要划算多了。
  3.管理和OTA的关系
  和自己的分销商进行对话,让他们不要针对你的品牌做广告。向他们展示你对合作关系的重视,但是你需要公平的双赢局面。
  元搜索统治力
  互联网已经超越了搜索引擎的时代,像Google就已经成为把消费者引导到酒店官网或旅游代理网站的主要平台。酒店业出现了一个新领域,它在逐渐壮大,并成为了垂直领域的关键力量。
  的确,我们所知的分销领域在过去一年中发生了翻天覆地的改变。作为第三方的OTA网站也必须与另一个中间平台进行更多的交易。
  元搜索领域终于真正进入飞速发展阶段。酒店分销链中的这个平台和比价网站类似,可以找出哪个渠道的某个酒店在你出行期间有最优惠的价格。
  该领域已经出现Kayak、HotelsCombined、Wego、Kelkoo、Hipmunk和Momondo等网站,还有许多其他网站。
  很明显,向消费者提供最优房价将是大势所趋,所以我们还看到其他旅游业的重要企业,如TripAdvisor、Trivago和Google Hotel Finder也进入了该领域。
  由于访问量很高,访问者又经过了产品偏好与价格敏感度(预算)的提前筛选,让他们成为完成预订的步骤明显减少,所以转化率也很高。
  目前OTA们统治着元搜索领域。
  而且,如果你开始关注这个领域的动态,你会发现,他们再一次地用非常有创意的方式拉动业务。他们聪明地操纵房价,打破价格一致性,用你(酒店)给他们的佣金来给他们的客户返现。
  所以,假如你给一间房标价150美元,最后它以147美元在其他网站出售的话,别感到惊讶。
  不仅仅是你直接有合同关系的OTA疯狂地追求这些强大的比价网站的流量,批发商也通过其他联盟分销网站来销售库存。
  批发商合同中的散客价是你的BAR价格(Best Available Price,最优可用价格)的30%-40%,他们依靠加价赚钱。
  他们中的许多人都利用智能算法来自动调整各渠道的不同价格。这些算法会基于其他渠道的价格来调整。
  争夺市场份额是场持久战,因为对于一家酒店来说,1美元的价差都可能增加数百万欧元或美元的年收入。
  建议:
  1.直接和提供酒店官网价格的比价网站合作
  转化率将会很高,再加上点击付费模式,监测投资回报率将变得很容易。以我们的经验来看,平均回报率大约为13:1,肯定比支付给分销商的佣金的回报率要高。
  2.反击OTA的价格操纵
  保持对关键元搜索网站的监测。如果你的价格过低,那就直接提高价格。价格一致性策略已经进入了全新的时代,你的酒店需要一个更为彻底的方案。
  3.研究和检查
  你需要监测元搜索网站上的低价,这些本来由批发商提供给B2C旅游网站销售打包产品的库存,被批发商以裸价(room only)销售。
  如果你发现更低价格,进行预订并找出幕后的操纵者。让分销商在24小时内解决问题。并说清楚,如果他们没有在限时内解决问题,你就提高给他们的价格(如果你不能这样做,那就关闭给他们的库存)。
  这会是一场持久战,但它值得你去战斗,因为,让定价最低的市场平台之一来稀释你的销售额实在太不值得。
  4.产品差异化
  我们发现的另一种有效方法是,只给批发商提供含早餐的房价。
  这可以降低酒店的不含早最低价房型在元搜索网站上被低价甩卖的几率。毕竟,休闲旅游打包产品中的房间都是含早餐的。
  声誉是走向成功的关键
  你的在线声誉对酒店的吸引力有非常大的影响。在线声誉的培养需要你投入大量的关注,并且你要不断地改善薄弱之处。
  明白这点很重要:不要将目光局限于TripAdvisor。其他的平台,如Google+、Yelp、Zoover等对你的线上形象和知名度都非常的关键。
  建议:
  1.监控
  监控点评网站,最好使用工具,让监测过程流线化并量化监测结果。
  2.亲自实践
  通过回复顾客的反馈信息(正面的和负面的)来建设自己的形象。不过同时要确保你的产品列表是完整的、最新的,另外要附上精美的配图、有吸引力且差异化的酒店信息。
  3.行动迅速
  发现薄弱之处后要迅速行动。确保所有部门都持续地在执行这个方针。
  4.点评数量
  确保你比竞争对手获得更多的点评数量。邀请顾客在不同的平台上分享他们的入住体验。不过要记得,别邀请那些觉得入住不愉快的旅客。
  5.投资
  在上面的元搜索部分我们说过,直接参与点击付费的竞价广告,拉动直销渠道销售额,降低导向第三方网站的流量。
  多设备策略
  消费者现在通过多种设备来完成旅游研究和旅游产品预订。酒店需要调整自己的策略以适应这股潮流。
  例如说,乘坐火车上下班的消费者也许会在途中用手机查看旅游信息。在晚上,他们在沙发上或床上使用平板电脑来做这件事,第二天(或几天后)他们会在桌面电脑购买旅游产品。
  对于这些持有疑虑的人,看看下面的数据吧:
  移动端占全球网络使用时长的17%;
  54%的社交媒体活动通过移动设备完成;
  近35%酒店网站流量来自移动设备;
  近15%的酒店预订通过手机或平板电脑设备完成(而且还在迅速增长)。
  建议
  1.不要把市场机会留给别人
  确保你的网站针对移动设备进行了优化。你起码要有三个版本的网站:桌面电脑版、平板电脑版和智能手机版。
  2.响应式设计
  所有的网站都需要有一个集中响应式设计,以适应不同的屏幕参数,保持完美的外表、感觉和导航体验。
  要记住,手机和平板电脑设备有各种不同的屏幕分辨率和操作系统(iPhone和iPad的iOS系统,Google的安卓系统,微软的Windows系统),你的网站必须在所有设备上实现良好兼容。
  3.让旅客在你这儿预订
  还有,一间酒店要有移动设备友好型的在线预订引擎,最好要有三个版本。
  热门市场
  金砖四国(巴西、俄罗斯、印度和中国)成为新兴市场的热门概括词已经很多年了。热点客源市场还包括秘鲁、阿根廷、哥伦比亚、印尼、泰国、马来西亚和越南。
  建议:
  1.本地化
  提供次级市场和新兴主要顾客来源市场所在地语言版本的网站和预订引擎。
  2.专注
  找出能帮你在上述市场获得客户资源的分销渠道。
  闪购网站还活着,真的
  我听过许多业内评论员声称闪购网站要么是在衰亡、要么已经完全死亡。我的判断与之相反。闪购网站还会继续存在下去。
  请注意,酒店需要非常谨慎,不要自毁现有的酒店分销策略。
  建议
  1.目标明确
  只在淡季使用闪购网站来减缓库存压力。
  2.捆绑销售
  在套餐产品中添加增值产品,并对这种产品设置使用限制和门槛,以免影响到普通的房间产品销售。
  3.日程安排
  确保不会与常规产品的预订窗口重合。
  4.规模不代表一切
  和较小的、更灵活且不会提出过分要求的闪购网站合作。我们不希望做生意连底裤都赔上。
  5.DIY
  自己也销售闪购产品,逐步打造你的品牌。
  瞄准细分市场
  细分市场很容易找出来,也很容易瞄准。思考消费者到你所在目的地的具体原因,并针对他们打造出专门的销售策略。
  OTA们是大公司,他们一般不能在细分市场上与你竞争,这是拉动直销的有效做法。
  建议
  1.定位
  通过研究旅游动机或人口统计数据,辨别出你所在目的地和酒店的目标细分市场。这是一些分类案例:美食之旅,奖励旅游,度假放松,参观博物馆,观看演唱会、和宠物一起旅行、老年旅行、家庭旅行等等。
  2.广告关键词
  找出他们可能会用来搜索你的目的地的关键词(使用Google Adwords作为来源)
  3.打包产品
  针对每个单独的细分市场推出打包产品,并将它们添加到你网站的预订引擎中。
  4.优化
  推出优化过的着陆页,以吸引细分市场客户并提高直销渠道转化率。
  5.CRM
  基于客户的信息偏好对电子邮件发送内容进行分类,这样你就能够实现套餐产品和目标客户群的精准匹配。
  6.再匹配营销
  通过Google Adwords对这些访问过你的着陆页的顾客重新定位,以增加转化率。

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