同程网吴志祥:巨头围剿,如何成为门票第一名?
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同程网吴志祥:巨头围剿,如何成为门票第一名?

年初刚刚拿了腾讯5亿元投资的同程网,3月宣布花1000万拿下LY.com短域名,“LY”为“旅游”二字全拼的首字母,成为目前在线旅游公司中的最短域名。对此吴志祥毫不掩饰他的野心,他说:“我是要做旅游的第一名,以后旅游就是同程,同程就是旅游。”
回顾10年创业路,吴志祥称同程这十年并没有太明确的打法——从GDS到酒店B2C再到门票领域,他们拼的就是专注和执行力。虽然2013年梁建章回归携程让吴志祥觉得“所有人的好日子都结束了”,但同程已经做好了全力开战的准备。



以下为同程网创始人吴志祥口述:

第一次融资:钱多,一次性到账

同程在这十年其实是没有太明确的打法的,因为在创业之初,当我从阿里巴巴出来以后,第一个想法就是把阿里巴巴的B2B模式跟旅游结合起来,做一个旅游的B2B。

但是即使有这个想法,当时都不敢去做,因为这也是要花钱的,所以我们一开始从最简单的帮别人做网站开始做起,一年大概赚了10来万块钱,用这个钱投入进去做我们想做的B2B的平台。2004年我们B2B的平台已经搭建好了,也是一个偶然的创意——我们找到了第一个产品叫网上名片。有了这个网上名片以后,我们就在B2B方向比较清楚了,无非就是卖名片,卖的越多,公司赚的钱越多。基本上到(20)06年参加《赢在中国》的时候,同程的名片已经卖到国内第一名了,其实也就是大概两三千收费的用户,但已经是第一了。

2006年参加完《赢在中国》以后,各种大佬、风投就跟我讲你要搞大、搞大该怎么搞,当时我们思路也不是非常清楚。但是我们知道要搞大光靠我们自己的积累肯定不行,肯定要融资。于是那会儿我们就晚上写商业计划书,白天去找投资,大概跑了三四个月的时间,基本上都灰头土脸的回来了。

其实(20)06年的时候,国内的在线行业是比较冷的,在线旅游更冷,基本上没人拿到过投资。虽然我们融资很难,但是央视的500万我们还是没要。因为我们觉得那个钱太小了,要弄肯定弄个大一点的钱,500万进来占我们很多股份,钱又太少,做不成大事情。这样一直到(20)07年底的一个下午,我在公司里办公室写东西,苏州凯风创投的一个投资经理啪啪啪啪闯过来,他说我是凯风创投的。刚开始我们以为它很有名气,再一看原来是苏州的,我就有点失望。因为当时觉得我们自己本来就没什么名气,肯定要找个大腕来顶一下我们。

但不管有感觉没感觉还是聊一聊,他也不是很着急要投我们,就一个月过来跟我们聊一次,大家喝喝茶,聊了大概3、4个月以后,我们就认可他了,因为我们觉得他人比较实在,也比较认可我们团队,对我们做的事情也很有兴趣。他当时已经投了齐家网,他并没有因为我们这个创业团队是土鳖而看不起我们,我们自己也想可能我们这个土鳖团队一开始想找高大上的风投是没人理的:很多国内现在一线的投资公司在我们这轮融资的时候都来找我们了,但是那时候都没看上我们。

我们从(20)07年一直谈到(20)08年3、4月份,最后他还是决定要投我们。其实我们当时讲给他的故事跟我们现在做的不是一个,我们跟他讲的故事后来证明是失败了,但是他就认为我们这帮人还不错,我们一开始也没想到拿钱,没表现的很紧张,没拿他太当回事儿。所以大家彼此没什么戒心,聊了以后就拿了他那笔钱。

他当时对我们的估值大概是4000、5000万,他问我有什么要求,我说没什么要求,就要求你钱多,一次性到帐,就这么一个要求。他4月底 1500万全部到帐,我们就开了个大会庆祝了一下,宣布公司从此不用大家自己扫地了,我们要告诉大家我们会有个重大的变化,会请个阿姨过来帮我们打扫卫生。

融资这件事情其实跟大家好像关系不是特别大,但是我告诉大家跟每个人都是息息相关的,当你看到阿姨的时候,你就知道我们融资已经成功了,而且你就知道公司确实给你带来的实实在在的好处。但当年我们跟投资人讲的我们要做B2B的GDS的故事没做起来,在此以前公司都盈利,当年投资投进来就亏了,所以我们压力也非常大。

凯风当时最大的老大(20)09年春节的时候还专门到我们公司去了一趟,鼓励鼓励了我们,因为你跟人家讲的故事没变现,还把人家的钱赔了,那时候见他多少是有点不好意思的。

打开B2C市场:把所有的钱都砸给百度
同程在前面是没有战略的,当时就觉得既然这个路子不对,那我们就换个路子。那会儿1500万已经烧掉500万了,于是(20)09年我们换一种思路选择直接走B2C,不做GDS。

刚开始我们选择用B2C订酒店。我们当时策划了一个点评奖金的模式,为了让用户知道我们想了很多方法:我们当时想携程在机场发卡,我们就在写字楼里发卡,这个主意可能也行,但发了几次没效果。

在这个过程中间,我们忽然发现在搜索引擎上打广告(效果)还行)。(20)09年,我们决定把剩下的1000万全部投给搜索引擎,当年我们是百度旅游行业投钱最多的一个公司,在我们做之前,携程、艺龙都不敢像我们这样做,也不会像我们这样做。

当时我跟同事们讲的很清楚,我说现在公司就是破釜沉舟、背水一战。我们将1000万全部押给百度,不是一次性给它,是按月份给它。我们也不傻,因为我们发现今天扔的钱明天就能收回来。就像一个做生意的人,我们对钱的嗅觉非常高,可能要强于当时国内的绝大部分的在线旅游行业的团队。从来没烧过钱,所以我们对钱有一种特别的感情、嗅觉,我们团队在整个在线旅游行业里面是看到钱绝对是看到命的这种。一旦发现百度能给我们带来钱,今天投进去明天就能回来,我们当时的决定就是把市场上面能够买到的SEO和SEM的书全买到,因为我们在苏州这地方你知道是没人教我们的。从那么多书里面挑出三本,公司500人,人手一本,不管你是前台,还是搞研发、搞市场、做招聘的,每个礼拜考一次试,从我开始,就考SEO、SEM。每个礼拜一告诉大家考前三章,礼拜五开始考试,全部是闭卷,考完以后礼拜一公布上一周考试的排名,从第1名到500名,最后10名每人罚款100块奖给前面的5名。

我一般都是(考的)中间部分,反正也不是最后,因为我还是认真看的,怕最后同事们会不认真。一开始同事不理解,我就跟大家讲,既然这个是我们的命,那么全公司的人都要知道,我不求你们自己去投放,但是我要让你们(知道)这是什么,因为大家可以用共同的语言讲话,这样做SEO、SEM的人特有自豪感,他讲的话全公司的人都能懂。我们在09年就组建了100人的SEO、SEM团队,同行都觉得傻掉了。在苏州这么一个地方,按道理是不可能有这样一个团队的,我们就组建了。

我们没有挖一个人来,全是自己琢磨。那个时候猛到什么程度,可以很自豪地告诉你们,到(20)09年底的时候,你在百度搜“城市名+酒店”,前面三个是花钱的:第一个是我们,第二个、第三个可能有其他网站,然后下面是不花钱的,不花钱的大概一共有20个结果,这20个各种各样的搜索结果,其实那都是我们的。我们最多的时候一共做过大概有2千个网站。

我当时给同事们打的一个比方,商业街上面为什么茶叶店东面开一家,西面开一家,中间还开一家,(消费者)认为是不一样的。我说我们要做的事情就是,这一条街全是我的,但名字都不一样。

(20)09年,我们的酒店预订量一下就上来了。当时携程、艺龙已经做了6、7年酒店了,(在它们的眼皮底下)能把酒店做起来,投资人觉得是不可能的事情,但我们就做到了。(20)09年时,我们酒店预订量已经做到大概有5000家一天,当时艺龙差不多在两万间左右,同程已经是它的四分之一了,10年我继续高歌猛进,最多的时候做到艺龙的三分之一,但我还是挣钱的。

10年我们觉得我们酒店做完了以后,机票也可以上,又开始按照这个路子做机票。

其实机票行业的陷阱比酒店大多了,它非常复杂,技术含量非常高,当时我们的技术水平太差。SEO的技术比较简单,绝对是靠人和钱堆上去的。我们又不知道跑北京跑关系把航信(中航信)的数据拿过来,导致机票查询很不准。我们跑去跟底下的黑市对接,把他们的数据拿到网上面来做。我经常跟同事们讲一句话,如果那个时候公司的财务是现在的水平,同程就不会有机票项目,因为我们在机票项目上亏了很多钱,酒店的事情很挣钱,全贴给机票。

慢慢做到(20)10年底的时候我们就清楚了,(20)11年我们就明白这个事情到底该怎么做了,11年的时候我们的票量做到5000张一天(现在艺龙才1万张一天)。这个(酒店)项目(做成了之后),我们自信心超级爆棚:做什么就能成什么!那个时候其实没人关注到百度搜索,到10年底的时候,艺龙才关注到,携程还在睡觉呢。

抓到门票的好宝贝,赶紧捂着
2009年艺龙想收我们,他们从09年开始跟我们谈,一直谈到13年底。刚开始我们觉得自己已经掌握了一个独门秘笈,不用跟它(合作)我们也可以做得很好。(20)10年底,艺龙(老大)就跟我们讲,志祥,我很佩服你们的团队,你们确实牛,但你要知道你们这个方法以后会不管用,有几个原因,第一,我钱比你多很多,我可以砸钱进去,我可以找人;第二,百度很快就会有动作,百度即将投去哪儿,百度投了去哪儿以后,流量都会到去哪儿那边去,你在SEO和SEM上的优势就会降低。他讲的有道理,但我们还是死扛住没让它投,我们觉得这一天还不会马上到来。

另外,(20)10年的时候我们又发现门票这个领域。因为我们自己也很清楚,酒店、机票做的再好都不可能超过携程、艺龙,而门票携程、艺龙都没做,我们差不多跟驴妈妈同时起步。

我们当时用优惠券的方式做,驴妈妈是用预订的方式做的,我们认为预订方式很难做的成。那个时候景区对网络的基础认识非常差,第一个项目周庄是当时我们团队里设定的一个目标,如果周庄同意跟我们用这种方式合作,我们就干。然后结果一个月跑了5趟,他还是没同意,第六趟终于跟周庄谈好:我们合资成立一个公司做这个事情,周庄的门票不直接结给同程,周庄就同意了。

我们在(20)10年的春节上线,上线就有订单,而我们这边只要景区同意,网上的推广能力是很强的。于是(20)10年同程开始全部进入景区这个行业,并改为预订模式。网上拿订单的能力我们很强,线下我们派部队。我们在同程号称有一支“同程铁军”,因为我在阿里巴巴就是做销售的,我很清楚阿里巴巴怎么管理地面团队,我们底下有200多人的电话销售团队,他们攻景区很容易,(20)10年我们一年时间在景区的量就可以了,但当时我们最怕的就是巨头进来。你捡了一个宝贝,你出去以后,一看一个金元宝把你绊倒了,你高不高兴?一把捂住,怕大佬看到,如果大佬进来就完蛋了。

我们的团队进入B2C以后,一直生活在携程、艺龙的阴影底下,10年我们终于找到了一块宝贝,我们看到了(门票)量蹭蹭蹭上去,那时候驴妈妈挺好,我们把它当对手,但是我们最怕的就是携程进来。所以我们当时绝不接受任何媒体采访,绝不在外面讲景点门票的事情,也不提供任何数据,我们跟同事讲,留给我们的时间可能就一到两年的时间,如果这个壁垒建不起来,别人踩死你是很容易的事情。比较幸运的是,我们在苏州非常低调,当时携程也在睡大觉。10年底的时候我们知道这个时机来了,我们又拿了两千万投资进来,不干别的事情就干这一件事情:就干门票这件事情,那个算是A+轮吧。

11年我们就继续沿着这个往前做,跟携程也去交流,但那个时候门票业务确实不被任何人看好,提起来的时候我们就说很赔钱、很没意思、很累、很烦,11年的时候大概我们能够做到100万的门票。当年整个公司营收是一个亿,它占了我10%,也不算多,但是我看到它增量很高:我把这个看成同程的一块宝贝,你有可能成为这个领域第一名。到了12年,整个公司的佣金收入就已经有两个亿了,又翻了一倍,门票大概500万左右,增速非常快。

12年的时候途牛做了一下门票,我们还不是特别紧张,接着携程也开始上门票了,做的也很一般,所以12年又让我们跑了一年。11年我跟驴妈妈平分秋色,12年跑完后,我已经大概是它的两倍左右。

为什么?因为我们线上、线下都比它牛,我们公司是一个拼执行力的公司,我们是一个慢热型的团队,但是我们看到的东西我们会认死理。

携程苏醒:所有人的好日子结束了
12年大家都知道这个玩法了,携程也终于在12年醒了,13年梁建章走马上任,然后我们所有人的好日子都结束了。

在13年的时候,我们也不是特别害怕,因为我们在景区门票里面已经逐步的建立了进入的壁垒,酒店、机票涨势就放缓了,到13年底的时候,我的酒店一天2万间,机票一天2万张,门票13年差不多一千万张,是第二名的4倍以上。

但我们仍感到压力很大。酒店艺龙跟它(携程)打,一般情况下第一名跟第二名打架,第三名必死,这是行业的规则。我们酒店利润蹭蹭蹭蹭就掉下来了,公司也不能亏损,这块靠不上了。13年的时候,明显看到机票的利润也下降。景点门票我们全力往前冲保住这个项目,量还可以,但利润率也在下降,而且携程4月份开发布会说要建立全球最大的门票分销平台。

于是6月份我们一起爬了一趟黄山,告诉大家公司就这么一个情况,虽然情况还没坏到最差,我们还是有利润的。当时我问大家,现在我们是要上市,还是拿笔钱再打一仗,50人有48个说我们要再打一仗。但大家觉得我们既要营收又要利润的打法太憋屈,如果能拿到投资,烧把很过瘾,杀个痛快淋漓,大家都觉得这种感觉更好,于是我们就拿了腾讯的那笔钱。

梁建章的原话是,我既然干了CEO,携程就正儿八经做门票了,之前都是随便做做的,对手都不要玩了,哪怕我是对手的老大,我也不可能打败携程的,马上排名一定会改变。基本上这个战争一年就结束了。

但是从我们内心来讲,我们自己也很清楚,如果门票这一仗我们输掉了,对于同程来讲,所有的公司前景就没有了。你所有的业务都是别人的五分之一,有什么意思?当时因为钱还没有完全到帐,我们就憋住,处于高度紧张和焦虑的状态,就等钱到帐。过完春节钱到帐了。

梁建章说,一两年基本就超过我们,把我们甩的没影了。现在一年已经过四个月了,我现在还是领先它4倍左右。其实我们还是靠执行力,用执行力来花钱,但同时要把市场份额保住。

对于创业团队来讲,以我们的发展历程来说就是:你捡到宝贝你千万不要说,尽可能捂着,能捂多长捂多长。如果你实在捂不住了,你要打就放开来打。

同程现在巨大的挑战就是我们把PC刚刚搞明白,手机又来了,我们手机一直是很落后的,但是我们现在公司里面现在就跟当年搞PC一样,所有人开始考无线,一个月考一次。我们属于慢热型,我们只要认准了,砸它个两年时间,我觉得我们不会比别人差的。

我为什么要把ly.com拿下来,我是要做旅游的第一名,以后旅游就是同程,同程就是旅游。我是以门票作为一个切入口。(每个在线旅游供应商都要要做一站式服务,每家切入点不同,比如去哪儿是搜索,艺龙是酒店,佰程是签证。)

最后谁能(胜出),我认为就是拼,反正就是拼,当然这个过程中间资本是不是也会有其他的整合,我们也管不了了。比如说携程现在也在跟阿里谈,是不是携程还在跟百度谈,跟腾讯谈,这东西都很难讲。反正从我们同程来讲,我们的目标就是把这一仗打好,让人们觉得如果要旅游就打开同程旅游客户端。

你问我,你们什么时候能跟微信对接,我始终讲,其实所有被它投的公司都是这样想的,但你到底怎样能对接微信?腾讯团队我们已经跟他配合两三年了,他们对产品的要求是非常高的,一定要很炫的,很酷的,很好玩的应用,他们就会有兴趣,当然我们也许很快就会给大家一个很好玩,这个东西果然同程跟微信一接,接的很好的应用。

无线的机会大家现在都看到了,但是最后谁能做成呢?PC的机会大家都看到了,有人能做成,有人没做成。其实你看在线旅游行业里每年都会消失一两个品牌的,比如说芒果,当时也是砸了很多钱,现在芒果都停掉了。原因是什么,几乎大家都看到了——还是看团队的战斗力、执行力,当然也有可能也有资本的变革,比如说像现在各种资本的变革,这个是我们把握不住的。

汉能投资集团董事总经理王春晖点评:
旅游景点门票销售是旅游行业含金量最高的金矿之一, 全国有20,000个左右的景区,1,800个4A以上景区接待了68%的旅游者,2012年A级景区门票收入超过1300亿元。对于旅游者来说,门票是绝对刚性的需求,同时,在线交易的渗透率非常低,目前的行业内的估计不会超过5%,在这5%中,同程估计占50~60%,即全部门票市场的2~3%。与机票和酒店相比,还有很大的发展空间。

景区门票在线销售市场存在诸多的利好因素:
1. 自助游的比例和成长率,远远超过跟团游;用户更加倾向于个性化和体验更自由的旅行方式;
2. 旅游法的实施促使景区更多的选择在线销售,如对景区旅游者的数量的控制,实时入园人数统计等;
3. 借智慧旅游年的东风,景区会加强在信息化方面的建设,补齐信息化方面的短板,有利于景区门票在线销售的推广;
4. 移动互联网的大发展

尽管景区在线销售的市场前景非常诱人,但是门槛相对较高。一方面是景区的资源分散,景区之间没有统一的电子票务标准,而且景区的信息化水平相对落后,这对景区门票在线销售的发展构成了障碍。第二,创业企业很难与4A以上景区合作,无法拿到优质的旅游资源;第三,景区门票的利润相对较低,景区门票在线销售很难产生足够的利润供企业发展,大型的OTA可以组合度假和旅游产品方式来提升利润率。第四,由于景区的高度分散,对于创业公司的执行力和线下拓展能力提出了很高的要求。最后,由于现有的门票销售方式已经有成熟的利益链,打破现有的格局,需要一定的创新模式和实力。

文/孔明明
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