五粮液前董事长王国春:高端白酒的出路在哪儿?
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五粮液前董事长王国春:高端白酒的出路在哪儿?

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  中国酒业协会主办的2014国际酒业博览会开幕式前,茅台和五粮液的两位前董事长季克良和王国春、张裕集团副总经理孙健一起交流。

  记者:高端白酒经历这样一个调整期,您觉得它的出路在哪儿?

  王国春:媒体还有舆论都在讲高端白酒,作为我自己来讲我不用这个词“高端白酒”,高端白酒一般我认为它是高价位酒,它并不是高端白酒。那么高价位酒的消费群体主要是三公消费,还有一部分有钱人的消费,这也是跟中国人的消费有很大的关系,中国人很大一项消费是面子消费,三公消费更是面子消费的集中体现。三公消费它的特点是只消费价格高的或消费质量好的,所以我到了很多生产企业,不管你是不是有条件、名气,价格越来越高。二三类企业也在生产高价位酒(社会的高端酒),那么面对现在这个市场,我觉得现在这个市场发生了一些新变化,当然这个市场经常都是在发生变化,因为我们白酒企业是处在高度市场化的一个环节当中,虽然是高度市场化,市场经常都在变化,这次变化我们感受到了压力,我们感觉到很突然,很多人都认为感觉到这次问题很严重,我倒不这样认为。

  市场的高价位酒受到了严厉的调整,首先调整就是市场的调整,市场这个面在缩小。面对这个情况,我们的酒企,我们这个行业必须要改变思路,要生产老百姓喜欢、喝的起的好酒。老百姓喜欢我觉得很重要,他不喜欢他就不消费。那么这个喜欢就是说现在老百姓的口味、感觉也在发生变化,消费方式也在发生变化,那么你怎么去寻找老百姓的新变化、去捕捉老百姓的这些新变化?

  比如原来我们这个行业香型都比较单一,有浓香、酱香、清香还有其他香型,现在老百姓消费已经感觉到我们要向复合型香型发展,特别是年轻人。
  因为原来一些香型存在了这么多年历史,他们有本身的内涵但也有新缺点,不符合现在年轻人的消费习惯,也就是说某一方面并得不到他们的喜欢。

  所以第一个我们这个产品要让消费者喜欢;第二个要喝的起。所谓喝的起是价格要适合他们的消费;三公消费因为消费人并不出钱,要财政支付,因为我们国家经济状况比较好、财政力量比较强,所以他们就越喝价格越高,因为有面子。老百姓高价位酒肯定是掏不起的,那么我就价格降一下。现在老百姓也有几种情况,有钱的可能喝好的掏的价格高一些,中产阶级可能喝中价位酒,一般老百姓可能喝低价位酒。也就是说我们这个价格要贴近他,能消费者的起,所以要喝的起。第三个要好酒,原来三公消费是酒的价位高但不一定好,因为价位高我认为是面子驱使的,所以说质量要求跟价格相比更注重价格。老百姓特别是中低消费的老百姓,他们没有这个面子,所以他们不但要求价格能够喝的起,质量还要比原来的好。所以我们就提出来我们这个行业、我们这些酒企在目前这个情况下价格一定要下来,质量还必须要上去。
  这个就是今后的策略。

  记者:您觉得这次这个调整会经历多长时间?

  王国春:企业就是满足消费者的需求,既然三公消费需要价格高就把价格不断往上提,现在没这个需求,需要价位降那么现在必须要降下来。谁先意识到谁先调整到位谁就主动。所以我想这些时间里应该根据企业的情况,根据他们执行力的情况、根据他们判断力的情况是很有关系。

  记者:从整个行业来说的话,像刚才季克良先生他说的估计得3到5年?

  王国春:各个企业要根据各个企业的情况,茅台这次我感觉就调整的好一些。另外还有一些二线的酒企,今年一二月份他们还增长。有些反应迟钝的一些名企现在感觉到压力非常大,感觉到很紧张。我想特别是你高价位酒主要是三公消费,三公消费这个政策我想三五年不会变化,如果长期坚持个三五年,要限制三公消费,三公不消费高价位酒,如果大家在这个过程中已经养成了这个习惯,可能今后翻牌他都不会翻,所以还有这个危险。像指望着三五年过后,这种酒又有市场了,我个人认为可能没有这个现象。

  记者:一线酒企都来做中低价位的,会不会对二三线酒企是一个很大的冲击?

  王国春:你说一线酒企做中低价位对二三线酒企有冲击,我不这样认为。一线酒企他们喜欢做你们所谓的高价位,他们做中低价位做老百姓喝的酒他们没经验。一个是做这个酒没经验,第二销售这方面可能也没经验。二三线企业的酒他们原来主要是做这块,做老百姓喝的酒。那么这个酒企业发展这么多年,原来二三线企业他们的生产力水平、他们的产品质量水平经过十几二十年的发展,他们的管理水平、生产的技术水平、产品的质量水平都比二三十年前、一二十年前有大幅提高,某些方面可能跟一线也差不多。所以我认为不能给他们造成很大的压力,相反二三线企业可能在这方面他们还有优势。中国人讲强龙压不过地头蛇,二三线企业他的市场就在他本地,我们名企规模大你本地是消化不了的,那么你要到其他地方去,你再好的企业你也不一定能够胜过二三线企业。

  我们也观察到很多一线名企,他们做高价位酒情况都比较好。而差不多相反,因为他们也有中低价位酒,而中低价位酒他们历来就销售的不是很好,所以这次我们观察实际上名企压力更大,二三线企业他们压力还小一些。当然有些二三线企业他不做品牌酒,只做散酒,就像一线企业专门生产基础酒,这个受到很大的影响。

  记者:为什么?

  王国春:因为一线酒企原来他们的产品供不应求,当然大量需要基础酒。因为生产价格的下降,销量的下降这也是一个必然的趋势,所以他们对基础酒的需求也大幅的减少,再加上他们这几年自身的生产技术能力在扩大,所以他们不需要外购多少基础酒,所以我想专门为一线企业生产基础酒的这些二三线企业肯定有很大的压力。

  记者:您刚才说的就是生产基础酒的这些小企业,他们受到很大影响,您是做了一个推断还是有这样的事实做依据?

  王国春:二三线企业如果有专于品牌的,我刚才讲了一线企业对他没有多大的影响,也不是推断,也是一个推断也是一个事实。

  记者:就像宜宾那样,宜宾周围的地方是不是也有很多小企业他生存不下去了?

  王国春:有部分,我刚才说的卖散酒的,他生存比较困难。有品牌、做品牌酒的企业他们生产是很好的,比起大企业来说生存还好。

  记者:像五粮液推出一些腰部的产品,要是按照你当初说的思路,你不是很乐观。

  王国春:不是现在推出腰部产品,原来就有腰部产品,这几十年都有高价位、中价位、低价位酒,而不是现在就推出,原来就有腰部产品。所以现在腰部产品也就是所谓的中价位产品,实际上浓香型酒生产出来基础酒的质量,酒有三个档次,一个最好的、中等质量的,还有质量比较低的。这样就形成了三个价位的产品,并且最高价位占的比例销量大概只有10%左右。

  记者:您怎么看现在厂家跟经销商之间利益的分享?

  王国春:我认为作为厂家来说自己要赚钱必须先让经销商赚钱,因为经销商是企业的中间顾客。我们企业必须要给顾客创造价值,他是很重要的顾客,我们叫中间顾客,如果不让他赚钱的话那么你企业没法赚钱。

  记者:我们现在看到一些名酒的价格有倒挂的现象。

  王国春:对。

  记者:所以您认为这是不应该出现的?

  王国春:我认为这是名酒在自杀,因为你企业赖以生存的就是顾客,如果没中间顾客那肯定失去了生存的基础。

  记者:2003年行业调整的时候,您是怎么去应对的?

  王国春:2003年调整那个时候我的调整也很简单,不管市场怎么样,因为我是做企业的,我是不看市场,市场是肯定有的。比如现在大家觉得老百姓是怎么困难,但是我们一年消费的白酒有1200万吨,销售收入大概是5000个亿,我们这些名企所谓的茅台,它整个销售收入来讲10%都没占到,整个份量很小。一年做好的时候,销售额不到300亿,茅台五粮液两家最好的企业加起来也只占到整个这个行业销售额的百分之十四、十五这样子。所以说市场是有,关键是你自身有没有这个能力去切割市场这个蛋糕。

  现在面对这个市场来讲,市场大小并没有萎缩多少,那么一些人感到很紧张,因为他们的能力不足。特别像企业高速增长市场非常好的时候属于卖方市场,只要是一个酒企都能够赚钱。所以他们感觉到这次不一定赚的到钱,他们就感觉到很不适应,我们媒体也在关注,所以提出要深度调整,要有腰部产品,要有中低价位。实际上任何企业原来都有中低价位,不是现在。

  记者:能不能具体讲一讲您过去两轮行业周期调整过程中,是如何调整的,您在五粮液掌管这么多年,把五粮液发展成为“白酒大王”,也经历了两轮。

  王国春:经历了三轮。

  记者:对,当时您是怎样具体的对策来应对的?

  王国春:我认为很简单,作为企业来讲我们这三年市场变化厉害一些、剧烈一些,我刚才讲市场随时都在变化,今天跟明天不一样,今天跟昨天也不一样,所以随时都在调整。我提出来我们作为企业来讲不是调整,我们企业唯一永恒的主题就是不断的去适应市场,这是第一个层次。第二个层次就是要去满足市场。第三个才叫做引领市场。那么这三个层次,这是一个永恒的主题,要不断的循环。市场变了你必须去适应,适应了你要赶快去满足。我们经历了三次,加这次是第四次,随时都要干这个事。

  有些企业做的就很好,我认为它就是随时在调整、随时在适应市场。所以说你企业要有适应市场的能力、满足市场的能力。

  记者:这个是不是跟企业领导班子有很大关系?

  王国春:这个肯定。

  记者:现在你感觉五粮液的调整,你怎么评价?

  王国春:我不去评价他,这个班子我不好评价他,只能你们去评。

  记者:你们很多的高价位白酒,价格都是倒挂的,你感觉他应该怎么来处理?是继续坚挺还是控量还是降价?

  王国春:这次论坛主题是“品牌、责任、合作”,什么叫做品牌?价格高就是品牌,消费档次高是品牌?品牌作为企业来讲,企业面临两个问题,一个是深层问题,为啥讲企业叫法人代表,既然是法人它就是有生命的,它面临的一个是生存,第二个是发展问题。那么要生存你就必须要有市场,所以我认为品牌是什么?市场占有率越高,这个品牌就越大,品牌价值就越大。那么你刚才讲我要保价控量,你可以保价控量,就像现在茅台、五粮液我要保证价位2000块,那么市场会萎缩,慢慢的可能大家就会遗忘你这个品牌,那么你这个品牌有什么价值呢?

  所以说就是要扩大你的市场占有率,你这个价格我刚才讲了是市场决定的,并不是你企业决定的,不是你一厢情愿的,老百姓他要直接把包包里的钱拿出来给你,所以他不接受你这个价格。

  记者:您感觉高端白酒的出厂价是不是需要再降点,是不是太高了?

  王国春:我刚才讲了,市场接受多少价你就应该是多少价。

  记者:您认为还是应该按市场来?

  王国春:肯定是按市场,我们白酒我跟你讲是高度市场化下的企业,你必须要根据市场,你要听市场的,并不是说市场听你的。

文章来源:酒业家



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