青番茄:消费者认可的免费模式
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青番茄:消费者认可的免费模式

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这年头,免费的商业模式随处可见,但青番茄的免费却一枝独秀。干的活挺简单,就是免费借书给你,再免费送给你最后还免费收回。而且书也多,找起来很方便。


  与书挂钩的事,大家火气本来就会小点,加上这种看得见的付出直观成本的免费,所以对青番茄的好感与日俱增。创办一年多,活跃用户已经有100万。但最大问题是经济账,支撑青番茄所有开支的主要收入来源,仅是用户100-500元的押金。

  “一个用免费引导消费行为的商业模式创新”这是我和青番茄团队第一次面聊后,内心给他们的定义。


  先简单说说这个番茄怎么个吃法:注册、缴纳押金、免费借书、还书、再借书、增加信用、获取更多的借阅机会。够简单吧!
  据说短短一年多时间,活跃用户已经超过100万。多城市图书资源主动合作,口碑一流,业绩不俗,最让人感动的是,很多用户主动提出义务担任送书的工作!
  在中国的互联网行业中,“免费”一直是诸多商业模式中至关重要的一个武器。从免费的邮箱,到免费的游戏,再到永久免费的防火墙,只要是“2C”的东东,大家都在用免费的手段来吸引第一拨的用户,然后进行“增值服务”,挖掘用户价值。
  类似的想法见得很多。青番茄的免费带来的效果却让我思考良久。虽然可能青番茄的团队在创业初期并没有规划到这么高明的层次,但结果却令人意外。到底是什么在左右青番茄的免费效果?我试着咀嚼消化一下,在这与各位分享一下。
  在体验青番茄的初期,疑问便产生了:这玩意不是骗我押金的吧?看看官方的承诺:只要用户提出,青番茄会无障碍退还押金。真的假的?百度下看看有无退不回押金的用户,还真木找到!
  100元的初次门槛,试试看吧,反正这年头互联网传播速度快,真不还就微博下,保证他们吃不了兜着!注意:这个心理的历程是大多数用户都有的。

  进入的门槛不高,良好的口碑让我放下了最终的质疑,愿意为咬一口这个青番茄,承担点小小的风险,毕竟书是绝大多数人的必需品。

  进去看看,别说,书还真多,分类做得也不错,很快就选好了自己想看的书,下单咯!等了三天,倒也没着急,毕竟这免费借的书,应该是用最便宜的物流方式给我的吧?慢点就慢点吧。
  终于拿到书了,乖乖,居然是快递!虽然速度慢了点,但快递水平的费用怎么着也要6块大洋啊。打开书,九成新,不错。两天看完(我读书的基本速度)再选一本,通知收书,同时借另外一本,又是那快递公司送来的,这一个来回成本不低啊!
  反复地借、读、还、分享。两个月后,我把押金提升到了最高(最大借阅权限,一次可以借10本书,借阅期为56天),非常享受这个过程,毕竟不用哥们亲自跑书店,不用天天倒腾地方存书。
  请注意,反复消费中一个很重要的心理占据了我的脑袋—免费的,送得快慢没所谓,偶尔送错没所谓,让我到公司楼下取书也无所谓。甚至,如果有人接着借我看的这本书,距离不远,倒也乐意溜达着送过去,万一是个plmm呢。
  这是我在网站上和一些用户交流时发现的他们共同的消费心理。到这,有点味道了,中国的互联网用户被服务惯了,特别是在电子商务领域中,物流和服务是投诉和导致交易失败的高比例因素。
  而一个“简单”的免费,让青番茄的用户几乎全部放弃了优质服务的诉求,加之图书并不是限时必需品,所以青番茄口碑保持得不错。
  给番茄算下账:书是花钱买的,送书和回收图书依靠通行的电子商务的物流方式,而且图书的保存费用也不菲。青番茄创始资金不过200万,单计物流费用,每次的送书和回收图书的成本至少要12元,这么快速的好口碑增长,经济账却有点算不过来。
  但看团队的劲头可是越来越足。100万的注册用户光押金有2个多亿,每个月综合成本200多万元,如果大家都不退押金,能撑近10年!注意我的前提是,大家不退押金,虽然前提的逻辑有点无厘头,但至今青番茄退押金的笔数是两位数的。毕竟消费者是理智的,得到了实惠,绝大多数是善良的。

  简单小结一下:青番茄的免费虽然不是什么革命性的创新,但付出直观成本的免费和读书行为结合,让用户的消费心理预期降到了免费的水平,换来了好的口碑。而好的口碑,又最大程度地降低了初次进入的门槛。这反复的令人满意的消费过程增加了商家的信用,传播自然就越来越广。

  我发现,青番茄的免费造就了用户理解式的消费心理,这个道理和在一个干净整洁的街道上大家随地吐痰的概率降低很多是类似的。青番茄模式的高明就在这里!
  此外,还有行业的意外收获:各地图书馆纷纷致电青番茄要求共享图书资源和会员,原因很简单:中国考察图书馆馆长的指标,会员数和借阅量是最主要的两个指标,哪个图书馆一下分享了这么多会员,那馆长肯定半夜做梦都笑!
  在发展过程中,公司将用户行为进行分类,根据用户读书的品种和数量建立了用户兴趣数据库,鼓励大家交流读书心得,这个行为有点豆瓣的味道。
  后面呢?没了!不是青番茄没了,而是后续的赚钱模式没了。确切的说不是没了,而是没有确定。团队挺着急,我反倒没那么悲观,因为我问了青番茄的队伍,虽然至今后续怎么赚钱还没有确定,但已经有大量的体验式广告商找上门来。
  在图书中夹带体验式广告和兑换券,还有各种商家自动愿意提供各种合作方式。他们看中了青番茄依据读书习惯进行的用户分类的数据库,看中了青番茄的读者以一种谅解式的消费心理进行的消费行为。
  至此,青番茄咀嚼得差不多了。其实,关键点已经在小结中点出了。再重复下:青番茄免费模式应用的突破,在于让用户直观感受到了企业为提供免费服务付出的成本,形成了一个真正免费的消费感受,降低了消费过程中的心理预期。
  同时,这还为后续进行附加盈利模式时,降低用户反感度打下了良好的基础,快速建立口碑,快速得到传播和用户。这一看似简单的创新,为青番茄带来的商业价值可谓巨大。难怪有人说:今天的商业和心理学结合得非常紧密!
  当然,至此我并没有觉得青番茄成功,毕竟企业的经济账是有点经不起推敲的,甚至有点法律风险。但我想青番茄的无形价值是可以覆盖这个成本的,剩下的工作就是如何把这些无形的价值量化,转化成公司的真实利润,衷心地祝青番茄一切顺利!
  BTW:青番茄提倡环保的理念,每一个青番茄的员工,都必须具有充足的无私奉献的精神,每一个办公家具都是员工们DIY的产物。
  因为他们知道今天的成本是靠用户的押金在支撑,每一分都要精打细算,不管这是不是团队最真实的原则,至少这类行为值得提倡。

文章来源:创富志 曹迪军

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