【案例】揭秘徹思叔叔蛋糕的互联网玩法
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【案例】揭秘徹思叔叔蛋糕的互联网玩法

  一家名为“徹思叔叔”的蛋糕店在中国内地红火起来。2013年,第一家店选择开在上海的久光百货,短短一年时间里,已经在上海、成都、宁波、苏州、重庆、无锡、西安、南京等城市开出很多门店。门店销售火爆,处处可见排队长龙,甚至到了晚上十点半,依然络绎不绝。这位俏皮的“叔叔”以其独特的口感,一举征服消费者们挑剔的味蕾。

  究竟是什么蛋糕能让消费者如此趋之若鹜?起司又叫芝士或奶酪,英文名字又叫Cheese,日本人称它为“チーズ ”。



  最重要的还是产品的“口味”

  一个品牌受欢迎,不是仅靠各种不同的营销手段就能赢得消费者的芳心,口味当然还是最关键的因素,因此,徹思叔叔获得可喜的成绩也不是偶然。

  一般甜品店里普通的起司蛋糕,往往是切成块的重乳酪蛋糕,口感比较扎实,而徹思叔叔的轻乳酪口感会更加软绵,也不容易吃腻,既有乳酪的奶香味,又有海绵蛋糕的松软感。

  与一般蛋糕店不同,徹思叔叔烘焙工坊采用是前店后场的售卖模式,现烤现卖,约20分钟,12个蛋糕一起出炉,经过冷却、烙印、打包,五分钟后,新一炉再接着开工。蛋糕的制作过程就在顾客的眼前完成,透明度很高。店内一共有6个烤炉轮番作业,每个烤炉一次可烤2盘共12个蛋糕。

  小店的中央挂着一块大黑板,上面写着,“现烘起司蛋糕,热销日本、台湾20年以上,大受欢迎的Uncle Tetsu起司蛋糕,严选澳大利亚天然奶酪、奶油、100%鲜奶等高级素材,现场手工制作,绝对新鲜可口,一个39元。”作为该店的招牌产品,由于生意太好,店主贴出提示:起司蛋糕每人限购一个。

  蛋糕店的互联网玩儿法

  在网上看到的一段很有意思的叙述:

  中国最容易赚钱的描写手法都是这样的词汇:

  源自18几几,19几几的美国,意大利(总之都是至少办个世纪);法国。

  德国、日本原装进口(一般配绿树掩映下的工厂,无尽广阔的湛蓝的湖);

  一个包,一双鞋,豪车的真皮内饰的皮都采自加拿大,斯堪的纳维亚半岛(就是北欧)高寒地带的小牛皮(还要黄牛),无蚊虫叮咬,工艺上必须是手工选材,电脑割皮,手工缝制(配图都是一个胡子拉碴的老外围着围裙,拿着锤,刀,针,越原始越好);

  落实到吃,假洋鬼子就是必须是进口的食材,当天空运,有机养殖,精心烹饪,摆盘一定要有品位,或抽象或颜色冲撞,或质朴。满足“有品位”人士需求,国产的就是高汤(里面有各种好东东,秘制配方,加名贵中药),配名师的独特改刀工和烧法,把营养瞬间锁住,让你一瓢一勺瞬间作陶醉状,当然亦可延年益寿。

  广告必须是配男中音,突出大气悠长,光线一定要冷冷的,而且一定要有背光,比如落日或者朝阳,此时其中人物一定不能面对观众,最多侧脸,而且男性广告必是沧桑,有历练,目光深邃的男人,手法基本都是跳跃性的,大空间大尺度把人搞得神魂颠倒,多喜欢片尾戛然而止。

  这段话看似调侃,但却一语道出了“营销”在产品销售中的作用,而徹思叔叔的成功,正是在于其拥有的互联网产品思维。

  排队经济学 顾客闻着香味来买

  等一个刚出炉的起司蛋糕要多久?35分钟。一炉出锅的蛋糕有几个?12个。每个人可以买几个?一个。

  彻思叔叔玩得一手精彩的饥饿营销。“我就是闻着味道好稥,看那么多人排队,就想来看看。”顾客一般都是这种心理。

  “徹思叔叔”排队的人特别多,一般都要等上三四十分钟才能买上,在这过程中,看着店面背投电视上宣传徹思叔叔的视频,问着烤蛋糕的香气,良好的预期开始起作用,让你还没吃到蛋糕,心里给这家店的分数,已经多了几分。

  视觉营销 在你面前热气出炉

  一个个金黄色的“徹思叔叔”蛋糕,刚出炉,烤箱高温的烘焙让起司的香味弥漫在空气中久久不散。门店前的顾客有的踮着脚,有的伸脖子,窥视着玻璃窗里让人直流口水的软软嫩嫩蛋糕。

  很多人就是在这样的视觉诱惑下,停下脚步,加入排队的长龙。

  跟风严重 红火状况能持续多久?

  一夜间走红的“瑞可爷爷”和“徹思叔叔”起司蛋糕店都有一个共同点——顾客只能排队等着一只只现烘的蛋糕出炉。

  业内人士说:“商家宁可让消费者等着,也不愿让队伍消失。”这就是业内所谓的“饥饿营销”法。队伍就像一种活广告,能吸引其他消费者加入队伍一起消费。

  这些产品由于加盟门槛不高,技术含量低,盲目扩张,同质性竞争激烈容易导致行业性亏损。随着消费者新鲜感渐失,再加上产品单一、市场饱和等原因,最终一阵风来,又一阵风去。

  “要避免‘一阵风’带来的后遗症,应该对产品进行创新,满足市民日益‘刁钻’的口味;再者,产品不应过于单一,要积极开发衍生产品。最重要的是,要借鉴成功案例的经验,如历经多年仍然存活的烤生蚝店、糖炒栗子店等等。”

  那么,现在风头正劲的起司蛋糕店,商家又如何面对未来呢?

  毕竟像这样非主餐性的食品店,主要目标客群是白领、年轻人。而年轻人追求新奇,喜欢追求流行,如果接下来,这些店不能有所创新,可能会出现一些市场疲劳。

  企业想要持续红火,创新是必需。比如在造型、营销等方面,推出一些按照季节、节日做的主题营销,以缓解、抵抗市场疲劳。

来源:餐饮O2O
作者:张思施
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