“闭门造车”微博是否发现了挣钱方法?
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“闭门造车”微博是否发现了挣钱方法?



如果翻开新浪微博的招股说明书,并将微博近年来的商业化尝试进行遍历回溯,你会发现来自营销的收入占据了重要地位——对于一个广告收入占总收入份额将近80%的商业(媒体)产品而言,怎样继续挖掘后向收费的路径几乎是天经地义的事情。
[p=30, null, left]2005年第二季度,百度首次正式发布财报,网络营销营收为人民币810万美元,占总营收840万美元的9.6%。自彼时起,营业额绝大部分为广告收入的业务模式就确立下来,再未更改。而同样的故事也发生在即将IPO的新浪微博上——广告及市场收入分别占2012年及2013年总收入的77.4%和78.8%。

[p=30, null, left]  有趣的是,同样是社交媒体,新浪微博却比国外的Twitter先盈利,而百度系最有社交气质的贴吧,却依然在探索盈利模式(目前来看主要还是广告)的道路上苦苦探索。

[p=30, null, left]  原因在于,微博一直在搞自己最擅长的媒体业务,闷声发财。所谓微博,已经成为一个事实上的信息入口。和搜索框不同的是,这个入口获取信息的方式是主动刷新和被动PUSH。当然,微博和百度还有不同。微博上的关注是基于社交关系而产生的,其中既与用户的某种社会关系有关,如家人、朋友、同事等,另外很大的部分是基于共同兴趣而形成的互相关注关系。比如在微博上关注自己喜欢的明星和品牌、关注自己感兴趣的某个领域的专家。商家的信息会出现在用户的信息流当中,而不是完全以广告形式出现。用户通过基于共同兴趣的社交关系链获取信息,更容易刺激消费行为。

[p=30, null, left]  另外,再想想百度系产品怎么卖的吧——“企业”知道、“企业”百科、“品牌官方”贴吧…由于百度不具备统一账号体系,也缺乏针对用户的下发能力,所有客户信息都是依靠用户主动浏览获取,也不太容易在百度平台上形成完整的营销闭环(当然在去年上线了百度微购及百付宝后有所改观)。

[p=30, null, left]  而微博则拥有这样的先天优势,通过与一系列厂商的合作,“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环已经成型——比如3月底刚刚搞的魅族闪购活动,微博网友可以在魅族官微预约,随后魅族客服会向预约网友发送私信提醒,网友点击链接购买时使用的是微博支付,整个流程完善高效。8分钟500多万的成绩虽然算不上特别出众,但却让商家看到了将官微变成常态电商平台的可能性。这个将“KA客户”列入招股说明书的媒体公司,显然已经将营销业务预设为自己的立命之本。再加上基于粉丝服务平台的服务功能不断完善,不但给微博的营销闭环带来了更好的用户体验,也赋予企业官微更大的想象空间。

[p=30, null, left]  微信等社交工具也有类似优势,但封闭性导致了其在传播和导流阶段的缺陷,尤其是商家无法主动向用户推送信息,用户的购买行为也很难在其整个社交关系链上分享,因此商家很难在其平台上形成营销闭环。

[p=30, null, left]  可惜的是,永远有不上道的互联网分析湿,说一些“前向收费是新浪微博破局关键”之类的屁话。这也难怪,看着粉丝头条和微博会员产生一些黄钻绿钻的幻想可以理解,然而新浪微博的游戏相关收入,VIP会员收入以及数据授权服务收入三者加起来,才占到2013年总收入的21.2%。兄弟,这是个媒体,不是QQ空间人人网啊!

[p=30, null, left]  当然,作为一个意图沿袭“广告模式”的商业公司,微博还有很多需要补足的地方,比如在商机转化、效果监控和数据增值服务上,目前来看布局还有短板和空缺。怎样继续挖掘微博数据金矿并拿下更多企业官微的合作意向,还是这家正处在成长期的社交媒体亟待修炼之处。


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