中国旅游社区:离TripAdvisor有多远?
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中国旅游社区:离TripAdvisor有多远?

3月25日,大众点评宣布成立酒店旅游事业部,其CEO张涛声称:“中国现在没有TripAdvisor,而点评就是要做中国的TripAdvisor。”实现从餐饮点评到旅游点评的跨越,大众点评的计划不可谓不宏伟。

一直以来,中国称得上是美国互联网产业的翻版,无论是新浪、搜狐,还是百度、微博、人人,都是师从美国。而在线旅游圈子也不例外,携程、艺龙、去哪儿也都是源于美国成功的商业模式,这几家公司最后的成功上市也证明了其商业模式在中国的可行性。但2011年已经登录纳斯达克的全球酒店点评和旅游社区巨头TripAdvisor,却至今没有在中国出现一个成功的师从者。这是为什么?

换一个角度来问:中国的旅游社区离TripAdvisor究竟有多远?在中国风起云涌的旅游社区中,谁最有可能成为中国版的TripAdvisor?

为此,本文作者先后走访了世界邦、穷游、蚂蜂窝和Lonely Planet(孤独星球),试图找出一些答案。




老前辈与后来者

以往提到旅游指南,很多人首先会想到Lonely Planet蓝色封面的书册。Lonely Planet创立至今有41年历史,作为一种品味符号,曾被人称为“旅行圣经”。它用慢工出细活的态度,沉淀了优质的内容,在全球范围内打造了某种共同的旅游精神。毋庸讳言,国内一些知名的旅游攻略社区网站和移动App在起步阶段,都从Lonely Planet国际版的网站上,拷贝了不少POI(Point of interest,指兴趣点)、点评或者是产品。可现在面对后来者,Lonely Planet这位“德高望重”的老前辈,在中国显得迟缓了。

“经常有读者来问出版计划,会开玩笑骂我们,说我们出书比生孩子还慢”,Lonely Planet中国分公司总经理李小坚说,“但这也体现了市场对于高质量内容的需求”。Lonely Planet 2006年进入中国,与三联书店合作出版,两年市场静默期后,从2013年起他们正在陆续推出20余种新书,到2015年内容将覆盖中国绝大多数省份和境外绝大部分地域。

而近年来依托互联网而迅速崛起的新一代在线旅游攻略和社区,则比这位“老前辈”要生猛许多。通过海量UGC内容+人工选编,穷游锦囊已经号称覆盖全球主要境外目的地,并且主打的是“这个星球上更新最快的旅行指南”。而蚂蜂窝自称其旅游攻略的下载量截止2013年已经累计超过1亿次。

对于传统旅游指南与在线攻略的竞争关系,孤独星球的李小坚说:“高质量、值得信任的内容一定有市场。Lonely Planet中的背景信息与POI信息是作者实地调研获得的,当人们出去旅游一趟后,才会知道这些靠谱的信息是多么宝贵。Lonely Planet在英文世界同样提供在线旅游攻略及各种电子产品,我们发现在线旅游攻略虽然轻快,却未必能满足旅行的完整信息需求。”

但不能否认的是,提到旅游攻略,现在年轻人更多的想到的是某些网站或者App。

穷游的CEO肖异如此评价Lonely Planet:“他们对品质的注重,对版权的尊重,包括整个产品生产的流程,这个体系流程几十年下来,是非常好的。我们也传承和借鉴了很多Lonely Planet好的东西。但Lonely Planet的书面临很多的问题,比如说它的出版周期比较长,动辄几年一版,它很厚重,其实真正用到的也就那么几页,而且相对价格不菲”。

Lonely Planet的转变

诚然,拿Lonely Planet的出版册数,与电子攻略下载的次数相比,不是很公平。但从Lonely Planet到在线攻略,一场不再回头的转变确实是完成了。这不仅仅是从CD唱片到在线音乐般介质的简单换代,也不仅仅是小资精英每况愈下到普罗大众,这场转变的根本在于互联网生产力,为人们找到了一种更经济高效的旅游信息获取方式。

至于他们自己的互联网产品,Lonely Planet中国分公司目前正在筹备,将在4月对外公布一些电子化的进展,毕竟他们目前只有14个员工,精耕内容的同时,还要花不少时间来做品牌营销,比如进到校园,向对他们茫然无知的90后大学生们介绍“Lonely Planet是什么”。据了解,他们近期高校系列推广活动选择的合作对象是蚂蜂窝,也是希望借助后者在线上和年轻一代用户中的品牌影响力实现双赢。

除了在线同业,利用既有的品牌优势,孤独星球也在非常开放的寻求各种合作。比如今年2月与IMAX合作,将对新西兰的旅游介绍与电影《霍比特人2》的宣传结合,抓住了热点,互动效果不错。

李小坚总结,孤独星球现在对自身的定位,不仅是一家出版公司,而是一家全媒体的内容提供商。在数字媒体方面,他们会寻找更多的合作伙伴,并且向整个在线旅游行业和互联网行业学习,包括快速的响应和产品经理的态度。

大风起了,创业公司扎堆来

相比传统媒介,互联网的特点除了快速、灵活、海量,其实还有扎堆以及同质化。在线旅游攻略社区也不例外。

与中国其他互联网领域情形类似,在线旅游攻略社区被发现机会大好后,迅速被拥挤成了一片红海。其中不仅有穷游、蚂蜂窝、在路上、面包旅行、蝉游记、世界邦、下一站等等创业公司,还有如携程这样的巨头成立的独立的攻略社区事业部……而在一众创业公司的背后,是资本投入的热情和热钱。

“大风起了”,肖异和世界邦的联合创始人赵新宇,不约而同的把原因归结于此。这股大风便是中国自助游和出境游的勃兴。

如果单看App或网页,想要浏览目的地攻略或UGC游记的普通游客,面对上述的旅游社区,或许很难辨别出差异性。因为在呈现方式上,同样的海量图文、目不暇接,同样的风格优雅、视觉清新,各家甚至在频道名称上都“高度一致”。

“大风来了,但是不是每个人都能被吹起来?你的积累在哪里,你的护城河有多深?”在肖异看来,虽然扎堆者众,但做游记攻略社区其实是“门槛极高”的一件事,因为好的内容社区需要长时间的沉淀。“国内很多大的旅游公司、大的OTA,他们要人有人,要资源有资源,在这方面做了很多的尝试,最后大部分都是以失败或者转型而结束的”,肖异说,“海量的内容、社区氛围、高质量的用户,每一个都不是靠钱、靠人就可以短时间砸出来的。”

不同的路径,共同的问题

内容是需要时间来积淀的。早在2004年留学德国时,肖异就创办了穷游论坛,积累十年,现在很多网民谈到出国旅行攻略或游记,首先想到的便是穷游。与蔡景晖搭档后,肖异在2011年启动穷游的商业化布局,并在2013年7月,获得了阿里巴巴千万美元级的战略投资。

从2006年一个让驴友分享图片和体验的个人网站算起,蚂蜂窝已历经了8年的沉淀。该公司联合创始人、CEO陈罡认为,谁会是游记攻略领域最终的赢家,还要让用户用鼠标和拇指投票。在获得今日资本和启明创投2千余万美元的投资后,蚂蜂窝的商业化进程也在明显加快。据蚂蜂窝所公布的数据显示,截至2014年2月,其网站和移动端注册用户已经达到4000万。

面对这两个内容方面的先行者,2013年才创立、力图打造一站式出境游平台的世界邦旅行网则另辟蹊径,让在国外生活的“达人”来为游客提供信息帮助,于UGC的基础上,派生出DGC(Daren Generated Content)的概念。在世界邦联合创始人赵新宇看来,“99%”的UGC内容都是无效的,一般的问答形式也速度慢且不靠谱,而对当地生活了如指掌的达人,则可以很清晰的解决出游者的问题,并提供实际可行的旅游规划。

目前世界邦旅行网拥有2000余名旅游达人,并通过一个后台社区来运营维系这个群体,赵新宇说,达人是他们的“核心资产”,会像找创业伙伴一样去重视这个事情。据透露,世界邦上销售的商品,也会按照达人的推荐来为用户计划和预订行程。

谈到未来的行业形势,赵新宇说,旅游社区圈里很多公司估值都不低了,“剩下的事就得见真章了,你不能总讲故事。最后就看你的硬水平,要看最后你的东西能不能商业化。”

说到底,商业化的问题是所有旅游社区共同面临的核心问题。

商业变现?有人急,有人不急

同样面对商业变现的问题,不同位阶的选手,处理起来有轻重缓急。

世界邦的两位创始人有大型IT公司高管及投资人的背景,从公司创立之初的策略方面,对在商业模式的规划就“直达要义”。以达人模式的内容吸引来用户和流量后,他们的注意力更多放在服务和商业转化上面,其社区内容中推荐的机票、酒店、门票等产品,都直接链接到世界邦自己的商城里销售。

联合创始人赵新宇介绍,他们希望提供一站式解决方案,对于自身定位也更多是一个境外游产品的电商平台,类似天猫。

反观穷游和蚂蜂窝,在拥有足够庞大的用户数和足够深的口袋之后,他们在现阶段并没有急于把商业化当做目标。尽管“目前收入增长非常快”,但陈罡透露,他们现阶段的目标不是盈利,而是做好内容积累人气。自称“财务健康”的穷游也表示,现阶段主要追求“用户体验的提升以及用户规模的扩大”。

而一些专注于旅行分享的移动App,如面包旅行、在路上等,最近开始了由内容社区模式转向交易模式的探索——这被业界看作是面临营收压力的体现。

“旅游社区里面的水深水浅,他们试过一年半载之后就知道了”,陈罡表示,旅游社区的壁垒已经建立,市场也许没有空间给新来者慢慢做积累了。而在没有内容和用户基础上的所谓商业化,必定是无本之木。

在变现问题上,陈罡体现出“互联网式的耐心”。他饶有兴趣的给记者演示其蚂蜂窝页面上新推出的智能推荐功能,即根据用户的浏览行为和社交关系进行个性化的产品推荐,但说到交易问题,他表示首先还是要把用户体验做好:“我们最核心的还是攻略,要把攻略这个事情做到极致。”

记者在采访中观察到,主流的旅游社区还是非常专注于做好内容以及相关的移动端应用的。在陈罡看来,“PC是一个航母,移动端就是一个战斗机的机群,非常灵活,如果你仅仅用一端,这个事情很难做”。对移动端战略的重视也体现在了这些主流旅游社区的团队构成中,超过半数是技术开发人员,其中移动端的又占大头。而在用户增长方面,他们注重口碑相传和内容积累,不喜欢搞SEO、导流量,因为在他们看来,那样来的用户质量不够高。

游客通过购买,才能完成一次旅行

媒体平台的内容与赢利一直被视作是一对矛盾。广告能创造收入,却造成用户的反感,并且很有可能会阻碍内容的中立;如果内容“立”不起来,平台价值下降,又反过头来影响广告收入。大家孰知的新浪微博,便一直没有解开这个纠结的死扣。

而旅游社区,作为媒体平台情况则明朗很多。至少TripAdvisor已经证明了,旅游社区上是可以完成交易闭环的。

记者在采访中发现,每个旅游社区都认同内容和商业化应该结合,他们在“商品即信息”这一点上存在着共识。

肖异表示,穷游是为了让一次相对复杂的出境游全过程变得更简单,而只有信息加上真正的旅行产品,才能够帮助游客完成这次的旅行:“穷游从诞生的第三个月就有酒店预订。用户是有这个需求的,难道光靠信息、光靠攻略,就能完成一次旅行吗?不可能,你必须要机票、酒店。用户说我要去巴黎,已经找到这个信息了,正好下面有一个巴黎特价机票和酒店,用户是不会反感的。穷游一直以来在产品分销上的转化率和订单数已经证明了这一点。”

赵新宇对于世界邦的解释,则说得更直接:“社区的存在本身就是为了服务和商业化”。

在社区内容和产品销售的结合方面,最为典型的是携程的攻略社区。在携程酒店、机票等产品的售卖基础上,利用多来年累积下来的用户点评,携程攻略社区试图打造一个信息与商品交易的闭环。

但对于携程去做旅游社区,陈罡并不看好。他认为“每个公司其实都有自己独特的DNA。就像新浪做新闻是NO.1,但新浪不能做电商。阿里巴巴是电商,但做社交产品‘来往’就没什么起色。”

蚂蜂窝、穷游:收入主要来自CPC、CPS

起步于2002年的TripAdvisor,由酒店点评进入到旅游搜索领域,在从Expedia拆分后于2011年独立上市。通过分析TripAdvisor2013年财报中的收入构成,我们可以勾画未来中国旅游社区的变现道路:第一,TripAdvisor收入大部分来自CPC,占2013年全年收入的74%,这部分收入是与旅行搜索和交易密切相关的。而传统媒体思维中重要的“展示广告”收入,仅占2013年全年收入的13%,而与酒店点评和直接预订密切相关的酒店Business Listing(全球通业务)占13%;第二,TripAdvisor已自建交易平台TripConnect,使得单体酒店能够通过系统对接在站内展示房价和库存,在网站内完成闭环交易已经在TripAdvisor近期的发展计划之中。

从以上分析可以看出,TripAdvisor与交易相关的收入占了74%,而与媒体模式相关的两块业务,即展示广告和全球通业务合计只占比26%,也就是说,即使是作为全球旅游社区的巨头,内容也仅仅是其交易相关业务实现变现的流量来源,而展示广告本身的转化率和变现能力还不足以使其支撑起旅游社区长远的收入来源。

虽然国内的旅游社区对于财务数字统统处于“不便细说”的阶段,但我们还是可以在模式方面做一个简单的比较。

蚂蜂窝、穷游目前主要还是采取了CPC和CPS的收入模式。肖异称:“传统展示广告确实是一个比较落后的形式,而且它对于用户体验是一种伤害。有非常多的人想在穷游上做硬广告,但我们对这块控制的还比较严。”

穷游目前100多人的团队中,并没有专人去“卖广告”,这对于互联网媒体而言,着实有点让人惊讶。肖异称他们的收入主要来自CPS佣金,这也是他们从创立之初就开始尝试的业务。

蚂蜂窝同样认为,将购买行为看作是信息获取的自然延伸。陈罡称:“我们的定位非常清楚,就是中立的Travel Media,由攻略派生出来的就是旅行的预定需求,比如说机票酒店的预定需求,我们会找最合适的合作伙伴进行对接。”

无论是机票、酒店还是打包的折扣产品,蚂蜂窝、穷游都是采取与Booking.com、Skyscanner、携程、去哪儿等产品供应方合作的方式,一旦用户选择预订,页面将跳转到其他网站完成交易。这种用户体验并不是很好,尤其是在App上,容易给人不安全感,而主业之外“顺带”贩卖商品的平台本身,也无法获得较强的独特性和用户黏性。

尽管如此,起码现阶段看来,他们似乎不打算分散有限的精力,让自己在销售方面全面铺开,过多渗入到与交易相关的环节中去。

“我们知道自己擅长做什么,不太擅长做什么”,肖异说,“完成商品在线的闭环交易本身并不难,但是闭环并不意味着完全是我们来做。”肖异暗示,在做了很多的准备工作后,穷游在社区商业化的探索上希望能走出一些新路。

世界邦:做出境游的天猫有多难

但世界邦的赵新宇则对旅游媒体模式有自己的看法:“通过CPS、CPC也许能活着,但是你活不成一家大公司”,他形容这种模式是“硬拽出来的商业转化”。

“在我们入行的时候,就认为旅游社区领域媒体模式的泡沫已经很严重。”赵新宇称,以前投过旅游社区媒体模式的人,现在已经很少往这方面投钱,因为“吃过亏了,已经想明白了”。

既然觉得CPC和CPS模式有局限性,世界邦的思路就是引入供应商,做出境游市场上的天猫。但有业内人士认为这是“巨难的一个事情”,因为做境外的旅游产品的商城,必须面对当地参差不齐的供应商,形成供应链和商业闭环,而世界邦现在未必能够掌握这样大的一个平台。
但在曾在中兴通讯负责过海外业务拓展的赵新宇看来,做B2B平台,没有旁人想象的那么不现实。他说:“做商城的拓展,很多人望而生畏。其实没那么难。我觉得在海外做生意比在中国好做,你只要谈明白,他会跟你做的。其实你要真做,找个合适的人去做,没那么难。所以这是一个视野的问题。”

但对于世界邦来说,从达人社区,到旅行计划和行程安排,再到商城,涉及如此之长的一个链条,要在每个链条上都提供卓越的用户体验,控制每个环节用户的流失,对他们来说绝对是不小的挑战。举例来说,用户搜索一个简单的海外机场接送产品,可能会展示10多家供应商的产品,用户要在这10多家的产品中进行比较和对价,这本身就增大了用户购买的时间成本,影响了转化率。

除去以上问题,定位商城的世界邦,长远来看必然要面临传统电商的竞争。而对于穷游和蚂蜂窝来说,避开与OTA巨头们的直接抗衡,做好自己擅长的内容领域,或许是在现阶段更加现实的选择。

新的威胁是它?大众点评

主力战场上,选手们忙于攻防彼此,眼看厮杀之下,局势就要明朗,不料大众点评却雄心勃勃地从行业边界地带闯了进来。

目前,大众点评已经积累了800万商户资源,9000万移动端用户,3000万的用户点评数据,其中与酒店相关的点评信息据称有30万,餐饮和酒店团购产品也已经有了相当的积累,交易闭环可谓成熟。

但大众点评要将自己“Yelp+Groupon+TripAdvisor”的故事讲好似乎并不容易。已有相当积累的旅游社区、OTA巨头们在酒店和旅游点评领域的资源,尤其是经验的积累,都让大众点评的开拓之路不会是一番坦途。而如何抵御潜伏已久,而且影响力不凡的中国“点评水军”,将长期困扰着身处这个领域的每一家公司,更何况连TripAdvisor这样创立十多年和拥有完善的监控技术手段和体系的点评巨头都一直在面临着这样的困扰和指责。

到底谁会是中国的TripAdvisor呢?现在我们似乎可以来梳理一下思路了。

可以预见,在典型的UGC式游记攻略模式中,穷游、蚂蜂窝双峰对峙的态势会维持,一边协同壮大,一边将竞争壁垒继续抬高。

商业化方面,因为巨额用户数量的红利,即使无需打造交易闭环,这两家公司仅凭CPC、CPS也能获得不错的收入。客观来说,蚂蜂窝在SNS方面的基因使得其在社区化方面的探索已经超越了TripAdvisor作为旅游工具化的应用范畴,但如何让旅行者从习惯通过移动终端进行晒点,到让他们逐步习惯围绕POI进行UGC分享对蚂蜂窝来说是不小的挑战。而对于穷游来说,其论坛的基因使得其培养用户围绕POI进行分享的习惯同样有不小的难度。

还是要回到TripAdvisor。虽然他们的中国版到到网在中国给人的感觉就是有点不贴地气,无论是内容,还是市场营销方面,但他们无论是在用户和内容方面的积累都让人无法小觑。据环球旅讯记者了解,到到网正在筹划对其本土品牌的重新定位,并汉化TripAdvisor流行全球的App城市指南(City Guide)。

不过TripAdvisor首先要想清楚的,就是他们到底是要做中国的到到,还是要做TripAdvisor China这个纠结了许久的话题。如何与这些更快、更灵活的本地对手竞争,并将其在全球市场上的优势,转化为在中国市场的胜势,才是对他们长期的挑战。

而从另一个角度来看,由预订领域进入到旅游和酒店点评领域的OTA巨头,如携程、去哪儿、同程等,凭借其良好的点评机制(要求入住后点评和会员积分奖励)和围绕具体的POI(包括预订的酒店或景点)倒是有可能更好地解决用户点评的激励性和真实性的问题,并给自己的预订平台导流。但对于这些OTA巨头来说,点评和社区终究只是一个工具,独立或在体制内发展一直是一个让他们纠结不已的话题。

面对TripAdvisor这个令中国的创业者景仰的巨头,或许中国的旅游社区们做中国的TripAdvisor本身并不重要,重要的是如何在中国这片土地上找到适合他们的生存方法,并且不断枝繁叶茂。

来源:环球旅讯
作者:曾宪皓


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