58同城,凭什么上市?!
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58同城,凭什么上市?!

文/本刊记者和阳
编辑/刘建强 卢旭成

雷军对姚劲波说,本以为58同城有点非主流,听你讲了这么多,原来58同城是个这么成功的公司。

姚劲波坚信,在巨头中生存,你就要干的是他们不愿意干的苦活、脏活。他更相信58同城可以将搬家公司、房产经纪人的工作场景从线下搬到线上。他通过超过3000人的地推团队向并不富裕的城市游商收费。他花了8年时间试图证明58同城可能会成为服务领域的淘宝。他有可能成为中国站长圈的头号创业家

今晚,58同城上市,外媒称它将掀起中概股赴美上市的小高潮。58同城是一家什么样的公司?58同城上市后业绩表现会如何?请看《创业家》杂志封面文章《58同城凭什么上市》。

8年来,58同城通过3780人的地推团队把“城市小广告”搬到了网上。姚劲波做成了人们认为不可能的事:从城市游商身上赚钱。

姚劲波所求甚大。58同城高级副总裁陈小华对《创业家》说,“把58同城干成一个市值10亿美元的上市公司,对老姚来讲绝对不叫成功,马化腾他们该怎么看你还是怎么看你,不就是个小公司的老总吗?”

姚劲波是湖南人,1976年生,毕业于中国海洋大学。10年前,他靠给人建网站、倒卖域名获得第一桶金。离开中国万网创办58同城前,他还是学大教育(NYSE:XUE)的联合创始人。

2005年,受Craigslist的启发,58同城开始将楼梯口的小广告、报纸的豆腐块广告、小区的广告栏搬上互联网。它成了搬家公司、房产经纪人等本地生活服务业者的信息发布平台。2009年左右,姚劲波确定了58同城作为在线营销平台的商业模式:向小微企业收取名为会员费的在线推广费,并且让会员为了出现在58同城更好的位置竞价。前者成为58同城营收的基础,后者则负责提高毛利率。

在中国,有5300万家小微企业。这些城市游商的文化程度不高,员工屈指可数,年营业额低微,姚如何让他们从兜里掏出钱来?

姚建立起一支最终多达3780人的线下销售团队和超过400人的客服团队。他们通过电话和拜访把400万家小微公司拉入了互联网,其中有近30万家向58同城付费。姚对《创业家》描述这一艰苦的过程为“干脏活、苦活”:“脏活、苦活就是壁垒。”

2010年,58同城的营业额达到了1100万美元。2013年前三季度,这个数字变成了1.0044亿美元,并且实现了878.5万美元的净利润。在这家公司成为全球分类信息第一平台的路上,赶集网是最后一个对手。2011年,今日资本拉着赶集网试图改写行业格局,挑起了线下的广告战。据《创业家》了解,在华平投资“对手要是投1个亿,我们就投2个亿”的鼓励下,58同城的6900万美元广告费让对手无力应对。58同城相信自己的行业地位已经奠定,姚劲波宣称,同行们再跟58同城打没有任何意义,他们“应该转型”。

姚最近在媒体上说:“我最崇拜的企业家是马云,他做的事情,跟我要做的事情很像。”

在姚看来,马云把中小制造业者带入互联网,自己则是把规模更小但总量巨大的本地生活服务业者带入互联网。“58同城是往平台方向走的,这就是我们没有卖掉而选择独立上市的原因。在我能看到的未来中,58同城甚至能向阿里巴巴这个级别努力。”

i黑马注:马云做的事和58做的事很像?在广义上的抽象商业模式,似乎合理,都是在对商品和服务进行C2C于B2C的整合,但具体分析,可以发现,品类的不同,以及标准化程度的差异在一定程度上都会限制公司的天花板高度。在上市之时向阿里巴巴靠拢,或多或少能为58做一个好的背书,而开盘后公司股票大涨50%以上,或多或少印证了姚劲波概念植入的成功。

【一】姚劲波谈58同城的轨迹和经验

又一个取得阶段性成功的“Copy to China”创业故事:中国创业者发现了美国的灵感,他在本地化的过程中以脏活累活为壁垒,甩开一干竞争对手后,去了纽交所。姚劲波也经历了从模仿到创新、从在意外界到坚定自己的过程。他的经验是:1.总得有些正面的数据让你相信自己坚持的方向没错;2.创业无法取巧;3.找到最强的人,然后相信他。具体如何实现?

以下为姚劲波口述,由《创业家杂志》进行整理:

分类信息市场爆炸就是在这两年,但跟电商比,我们现在只到它2003年、2004年的阶段。我们这个事情要真正成功还需要10年。

58同城最开始模仿的是Craigslist。美国的DIY文化盛行,家里的汽车坏了,自己去修,中国则存在着远大于美国的准中介服务群体,有100万个房产经纪人,仅北京就有超过1000个搬家公司。所以我们做了两年后基本上不再看Craigslist。而且Craigslist一直是公益性质的网站,我们则是拿了投资成立的公司。我需要独立把赢利模式给探索出来。

免费可以把人吸引到你的平台上来,我们早期的口号就是免费发布信息。58同城的用户量每年都在涨,早期很多广告商找我们谈首页广告,我们并没有兴趣。广告是不可持续的,而且会把你的心态搞坏。本地生活服务的商户就给58同城几千元钱,如果你今天签了一个30万元的单,以后所有人都不会再去管那些小客户了。所以我就做了个简单粗暴的决定,58同城不做大客户,也不做品牌广告。我现在不依赖任何一个客户。

从2005年创业开始,我们就一个个地问在58发布信息的商户,我做什么你才会满意?客户告诉我们,我们没有把他的信息排到前面,或者我们把他的信息删了。在我们看来是件小事,但在那个人看来就是件大事:搬家公司是12月回家过年,还是1月回家过年,跟58同城提供的服务是有关系的。

于是58同城成了联系商户和用户的平台。300多个城市的人可以在58同城分门别类地查找他需要的本地信息,经营本地服务的商户可以利用58同城更好地营销自己。2009年左右,我们又参考了百度、淘宝,终于把用户需求整理成了会员产品。58同城给商户一个认证,再给商户一个模板生成他的网站,他在58同城发布信息的功能更强大。现在我们每个季度有400万活跃的商户,其中近30万向我付年费,年费是什么概念?只能在报纸上登半个月的分类广告。我们跟淘宝一样,挣的是推广费。在会员费的基础上我们还发展了竞价,现在占我们的比重越来越高,将来可能会超过会员费。

百度、腾讯、阿里巴巴都知道这可能是一个很大的市场,但它们也知道这个市场要起来可能要经过10年或8年,需要用几千人去教育这个市场,可能还会亏钱。我们的商户比百度的更小,可能连电脑都没有,是支付互联网广告费的最微小单元。百度内部曾经讨论过三四次要不要做分类信息这个业务,在什么环节打住了?58同城还在亏钱,我们需要进去吗?

要做分类信息就必须有线下,但巨头们想用某种合作的方式实现它,现在还是想避免线下。你干的是他们不愿意干的苦活、脏活,线下是我的核心竞争力之一。线下强有三点好处,第一我的现金流好,我是业内第一个现金流转正的公司。第二我在商户端完成了积淀,那些认证的商户我都看过营业执照,我教过他怎么用58同城,很多商户接受互联网的第一站是58同城。第三,58同城的内容会是最好的。我们每天发布200万条信息,对手可能只有100万。商户数越丰富,因为竞争的原因它的更新就会越及时,才能吸引来用户。

是要自己卖会员还是找代理商加盟来卖?现在58同城有资格去选择,但在5年前,你去跟别人谈加盟,别人说58同城是谁呀?那时候只能自己干线下销售这个事。我们是抱着试试看的心态去做的,不是我多伟大,提前5年就想明白了线下的重要性。我们是互联网出来的人,也不想线下的团队太重,我们的产品、技术等部门上下班不用打卡,我们鼓励你干跟别人不一样的事情。但销售团队就是军事化的管理风格,58同城带销售团队的高管跟我们都不在一栋楼里面办公。他们很独立。

服务用户这个层面我学了Craigslist,但面向商户的赢利模式就完全是我们的创新,至少在这个行业原来是没有人这么做的。我们在2010年以前也有收入,只是不成规模,但我们的流量、用户数从来没有落后过,广告大战之后我们领先更多了。广告大战是对手先挑起来的,然后我们用两倍的力度打回去。我们的投资商说,他们投1块钱,你们就投2块钱。没有一个词可以概括我们做的事情。生活信息平台?我们调查过,只有媒体圈和从业者才知道什么叫“平台”,老百姓认为“平台”大概就是一个展台。所以我们最后用了“一个神奇的网站”。

那一年为什么打广告战?因为融资太容易了。我们2011年的广告量在互联网公司中排得上名的,迅速改变了本地生活服务业的格局。你现在去问前程无忧、搜房网、易车网,他们都认为自己跟58同城有竞争关系,而且觉得我们是突然冒出来的。

现在一定是Craigslist学我,不是我学它。可以说58同城是Craigslist的升华版,我们的流量也超过它了。

58同城能走到今天有很多原因。第一你要选一个好方向坚持下去。外界一会儿说我们烧钱,一会儿说我们没有赢利模式。一开始我看到质疑我的文章会很生气,我想要不要把我的存折打印出来给你们看一下?2008、2009年胜负未分的时候我很受影响,看完后都睡不着觉。后来我看见这种新闻就赶紧翻过去,别影响我心情。最近这2年,我看都不看了,心如止水。

为什么它不影响我的心情了?我从来没怀疑过我们的方向,这个体系里的人也没有怀疑过。如果说你能够影响的人还怀疑,那是创始人的问题。我们的投资人也比较放手,58同城从来没有腥风血雨。我没做把钱揣自己口袋里这种不靠谱的事,也没让公司面临很大的危机。市场也在表扬我,从来没有哪一年的收入增速是低于100%的,就这样连涨了7年。批评你的文章谁看?用户不看,客户也不看。质疑出来有一个好处,当外敌入侵的时候,公司的凝聚力是很强的。

第二是不要做太容易、特别精巧的事情。微信看起来就太炫,刚出来,所有人就在谈论它的千万种可能性,这个事情就不适合创业者做。有缺点的东西才容易成功,你把这些缺点弥补上了,那就是你的核心竞争力。很脏的事情才不会有很多人跟你抢。我们2008年左右想明白了,脏活就是壁垒。58同城始终在主动做各种尝试。

一个搬家公司可能只有几个人,小学文化程度,也不上网,我们用人力帮它完成在线化。为什么我们用了8年才去上市?因为用户和商户都要成长。也许他两年后就学会上网了,但是我们不想等。创业者有的时候说这个市场还不成熟,我再等两年。你有上千个对手,凭什么是你等到了机会?你比别人多走一步就多一个先机。我不等它,所以我能比别人早两年上市。

第三是从第一天就要在每一个板块选最好的人。要让你的人拉着公司往前走,而不是被业务推着走。我是个人站长出身,不确定我的能力能不能跟上这个公司的发展,也不知道我每天做的决定是不是正确,总是不由自主去做一些产品、技术上比较细节的东西,那是我擅长的。我们前4年是公司推着人走。

后来才是人拉着公司走。一方面我们原先的人变强了,一方面引进了一部分人,像老庄(高级副总裁庄建东)、叶兵、老段(副总裁段冬)。我认为做这件事最好的人在哪里,我就去拉这个人过来。陈小华当年在赶集网,我跑到他们公司楼下给他打电话,我说你不下来见我,我就上去见你了。

我们的发展节奏比较从容。现在即便回到2006年、2007年,我可能也只是让58同城少走一些小弯路。我们没犯过大错误,比如错误的收购,错误的业务转型。

跟我想做的事情比,58同城的用户量、规模、收入甚至包括我们为用户提供的体验都只做到了1/10。分类信息市场爆炸就是在这两年,但跟电商比,我们现在只到它2003年、2004年的阶段。我们这个事情要真正成功还需要10年。

i黑马注:“如果腾讯抄你怎么办?”这是创业者常被问到的问题,姚劲波给出了一个好答案,做他们不愿意或者不屑于去做的事情,这里依然大有商机。

【二】58同城VS赶集——流量战争

作为营销平台,58同城的商业模式能成立的前提条件就是它的流量得足够大。在它晋升为分类信息网站流量排名全球第一的8年间,简单地说,姚劲波做对了两件事:找到一个合适的人;2011年斥资6900万美元打赢一场广告战。

可以说,现在,无论是线上的导航、SEO、SEM,还是线下的电视、公交、地铁,各个流量入口处,在这个行业内,58同城再无对手。在这个行业,58同城高级副总裁陈小华就是那个“合适的人”,他也是广告战的指挥核心之一。且看陈小华自述所经历的的流量和广告大战。

打完广告肯定能提升流量,但对58同城的体量来讲,维持这个广告额度很困难。我们知道赶集网一定更艰难。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网,这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。

我是1981年生人,2003年毕业于湘潭大学。毕业后我在深圳搞了一家互联网公司,主要是为企业提供SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销)服务,也代理过3721的产品。我还做过点石论坛,在SEO领域干了五六年的中国人都知道它。那时互联网公司如果打听谁弄流量很厉害,人们都说找我。优酷、土豆、酷六都请过我。

2007年6月我进入赶集网。那时58同城的流量最大,客齐集(百姓网前身)第二,赶集网的流量还比较低,我估计一天只有8万到10万。

早期做SEO太容易了,我又是专家,所以我一去,不管你搜哪个城市的搬家、租房信息,第一条链接都是赶集网的。干到12月份,赶集网的流量就提到了40万,远远超过58同城。我在赶集网还是特别有成就感的。
到了年底,老姚就开始说这个人是谁,我们要把他挖过来。后来我阴差阳错到了58同城。我走后,赶集网挖了一个叫吕英建的人。老吕是赶集网负责运营的VP,2011年初离职。

我去58同城就是要弄流量。我几乎是第一个给分类信息网站做SEO的人,所以离开赶集网时我也问自己,我能够打败自己吗?到58同城后我用了人海战术,投入了之前三四倍的人力,这方面没有一家互联网公司投入比我们大。当时我们换的链接遍布全中国。

2008年初到中秋节,我们的流量从20万突破到100万。这很重要,因为之前的规模只能算是小网站。从那时起到今天,你以任何一个城市再加上租房或招聘或二手车为关键词搜索,第一条的链接全是我们(百度客户除外)。那时候投放SEM,一个流量要几毛钱到一块钱,所以这相当于为58同城每年节约了一两亿的市场费。

2009年我们就奠定了业内第一名的位置。到2010年底的时候,我们的流量一个月能覆盖六七千万人,一度是第二名的两倍。分类信息网站也从几千家变成了巅峰对决。只剩下两家的时候是最残酷的,你把对方打倒就可以统治市场,所以每一个招数都是针对对方去的。

2011年春节前,有人说赶集网要请姚晨当代言人上电视打广告。我们觉得互联网公司打电视广告能打得多厉害,不就是点缀一下嘛。我们说让她拍吧。我们还是跟百度谈线上SEM。

58同城那时并没想过打线下:解决了收入问题,之后的融资进展又领先于对手,市场份额也已经足够大,我们觉得2011年可能要赢利,甚至考虑是不是可以IPO了。

结果,我刚回到老家过年,就看见电视上所有的热门节目都在放姚晨的广告,然后还有所有的公交和地铁。它一打就是铺天盖地的3个月,一下子打了一两个亿。赶集网打广告是个战略行为。他们可能在赌我们要开始赢利了,所以得考虑一些资本上的事,估计我们不敢打电视广告。线上的推广手段我们2010年都打过了,比如导航、SEO、SEM,我们不会给它机会。它能怎么做?只有赌你不敢走的路,打核战争。大家都没有打过电视广告,它就赌那个时间点我们敢不敢跟。如果58同城当时没有魄力,有可能从此就被赶集网超越。它在那一刻超过了我们,就可以再融资,新的投资人才不关心赶集网原来花了多少钱。

我们开了电话会议,确定58同城要跟投。我们的投资人说,这是赶集网的投资商在赌58同城的投资商。投资人觉得这是平台之战,你今天不打,未来打会更贵。

我还挺欣赏对手的策略。线下广告周期比较长,各个电视、公交、地铁的广告位都有排期,那时我们立刻拍广告都来不及,只能看着3、4月份赶集网的广告周期结束。铺天盖地的广告已经砸得大家搞不清楚状况了。对手的流量攀升得也很快。当时大家都在说,对手是老大了吧?我们怎么办?

58同城加大了线上的投放力度。我们直接买流量。百度那个季度的财报里,我们是SEM TOP1的广告主。李彦宏还发邮件问百度的高管,怎么有人投得这么猛?

电视广告方面,赶集网请来了叶茂中。他的广告都是风格很怪的,这种对手不好对付。我们也听了好多家广告公司的创意,总感觉他们传递不清58同城的品牌形象。最后我们自己的团队上。赶集网的传播做得不如我们,核心原因是什么?它的广告是委托给叶茂中出一套完整的方案,但他们不懂这个行业。我们是最了解的人去做广告,广告代言人就是我选的。

我们用做产品的思路来选择代言人。代言人在互联网上要有人气,而且未来的影响力一定不能比姚晨小。我们查了一下影视剧未来的排期,导演们说杨幂的戏最多。女明星的百度指数,杨幂也排在第一。微博的粉丝数姚晨排第一,但谁发一个帖的转发数比姚晨还多?杨幂。姚晨还要写一个很有道理的话,杨幂发一张照片就有5万人转发。当时杨幂的粉丝数在第8名左右,但上涨速度非常快,我们预测她在几个月内能排进TOP 6。杨幂随便说什么,她的粉丝都觉得对。这种粉丝对我搞微博营销很有用,有人说58同城不好,杨幂的粉丝就把你灭了。

后来证明我们的判断是对的。姚晨代言赶集网不到一年就结束了,而杨幂很多时候都挺我们,我们做个活动,她微博也愿意转发。

好多公司打过线下广告,但别人都说没听过。为什么58同城打,大家都知道呢?因为我们用喊的。公交和地铁的播出环境很嘈杂,我们那个广告一出来,所有人都盯着屏幕,闭上眼睛的人也能听到。

分类信息网站很难做广告,因为它的类别太多,你无法用一句话来描述它。它不像网络购物那样容易理解。所以叶茂中那么聪明,姚晨喊了那么多,她还要讲一个“啥都有”,就是怕人记不住。我们挑选了4个价值点提炼广告词,不找中介租房子,闲置物品换成钱,不花钱招人才,一折吃喝玩乐,之后才变成“一个神奇的网站”。

这个广告打完以后,北京6大房产中介公司说你的广告词“不找中介租房子”是侮辱中介业,要求58同城向他们道歉。我们不可能道歉,因为我的定位就是这样,而且我有用户。它们抵制到第三个月时,它们下面的经纪人、门店就回来了。互联网公司的广告一定要有争议。杜子健说,有人骂你才好,没人骂我我还不习惯呢。

那一年58同城打得轰轰烈烈,哪个电视节目在百度风云榜的搜索指数比较高,我们就投哪个。我们还投了所有的地铁、公交,频率是每五分钟就轮回一遍,每遍喊三次。打了一年,赶集网犹豫了。

打完广告肯定能提升流量,但对58同城当时的体量来讲,维持这个广告额度很困难。我们知道赶集网一定更艰难,估计它的营收规模大概只有我们的1/2到1/3。结果到2012年,它出现了现金流问题,它VP的离职率特别高。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网,这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。

你想成为一家平台,有些硬仗是必须打的。广告战对我们而言,是个价值几千万美元的教训。战略上先落后了,所以我们在后期要压制对手半年,确保它即使加大投放力度我也会领先它。如果我们提前打广告,可以省下很多钱,可能打一个季度就够了。

我们2012年就不再受制于对手。它请谁来当代言人,大家都不会觉得有钱了。我们不允许竞争对手用广告来追我,我把这条路彻底堵死了,以后再有人打广告,别拿1亿美元,拿2亿美元。分类信息网站的全面战争已经不太可能再出现,你看对手最近的广告全在打招聘。

i黑马注:平台型公司的竞争中,姚劲波领悟到一点,那就是不要给对手任何机会。姚劲波曾说:“当时投资方给我的指示很简单,就是Double-Down。华平说:‘赶集投1个亿,我们投两个亿,他们投两个亿,我们投四个亿。58市场份额是第一,你不要错过一个时代,不要犯错让对手绕过你。’我认同这个判断。”

【三】陈小华:如何向“穷人”收费?

搬家公司、个人中介、装修队……城市里那些没有店面的游商愿意支付广告费,但它们收入微薄,如何设计一款让他们付费的推广产品?58同城先看到的价值区间是,这些商户需要获取用户的信任。由此出发,58同城演变出了与Craigslist大相径庭的营收模式。姚劲波的目标是阿里巴巴。以下为产品负责人陈小华自述58同城向“小微”收费的演变历程。

2007年站长大会上杨浩涌(赶集网联合创始人)找我喝酒。他说我干了两年分类,收入几乎是零,这个能挣钱吗?我跟他讲,分类特别容易挣钱,跟报纸的模式一模一样,只是你要把报纸的方格广告一个一个往页面上搬,然后找人打电话让搬家公司投广告。2005年深圳160(深圳本地宝的前身)这样做一个月能挣一二十万元,我做分类信息网站时模仿过它。

他回去就照着报纸版面开出16个位置,然后外包给一家销售公司,一个月要3万元钱。人家真干了,还真能挣钱。我就去做了赶集网的顾问。我们俩一算,一个类别挣3万元,北京按100个类别算,全国按100个城市算,这规模得多大?只要把每个类别的流量做起来不就有钱了吗?

Craigslist给中国分类信息网站提供的经验就是一点,吃饭、搬家、找工作、找保姆这些琐碎的用户需求,跟网络购物是同等规模的。信息就是广告,可以跟搜索引擎的网站联盟合作,今天中国第3到第15名的小分类信息网站全都靠着百度联盟,全世界80%的分类信息网站都是靠Google挣点钱。

58同城借鉴了阿里巴巴在B2B上的做法,向商家收会员费,向个人免费。

一个信息发布平台上的信息,可能是个人,也有可能是商家。我们识别出你是个人后,所有的商家都会排在你的后面。大家觉得58同城跟垂直网站有区别,就是因为他在这里可以免费发布,而且还排在前面。对待商家我们有两种选择,一种是把它赶出去,比如不准房产中介发布信息。但我们发现永远也赶不完,因为他会换手机号码。用户之所以不选商家,是因为商家的信用太低、服务品质太差。大家为什么在淘宝愿意找商家?因为淘宝有一套很好的信用体系。所以我们觉得与其把他们在58同城上赶尽杀绝,不如采用另外一种方式。58同城不会为营利的用户提供免费服务,如果你是一家房产中介,我为什么不挣你的钱呢?我们开始像阿里巴巴的诚信通一样,公布商户的营业执照,给它建店铺、认证、给评价,让它加入到58同城的会员体系里,发的帖子会排在其他商户的前面。

阿里巴巴有50万制造业客户,百度有40万全行业客户,本地生活服务领域的客户数比它们还要多。你走的任何一条街、任何一个楼都可能有58同城的客户,百度赚不了他们的钱,只能赚比如链家官网的推广费。我们能挣这个,然后百度挣58的钱,给我提供流量。

这套解决方案为什么能做出来?我们最初的信心来自周鸿祎。他当年卖过网络实名,意思是任何人注册一个名字一年都要交500还是800元。在中国互联网,建个网站都要800元,一张Flash广告都可以卖100元钱一帧,而58同城提供的是个300MB容量的动态空间,这个网站的排名还能被百度搜到。

我们做会员两年后赶集网才开始做。会员费使得我们开始产生规模级的收入。2009年我们的营收就做了几千万元。刚开始我们的销售人员不愿意卖,因为58广州站的首页一个月能卖6万元钱的广告,现在我们非要让他卖1000多元的会员,分公司不理解。我说你每个月都能把广告卖出去吗?你是有一天没一天的。如果不能批量销售,广告都谈不上是一个商业化的产品,我们又不是新浪。

会员费可以测试哪些商家跟我是强关系。建立起用户规模后,我再从强关系里面赚更多的钱。

2012年年底开始,58同城前面的位置用来竞价,后面的位置留给会员。百度也有竞价体系,难就难在百度是按关键词、按点击竞价,我们让商家按天竞价,不同类别、不同区域的竞价结果还不一样。我怎么说服小商户改变自己的行为,让搬家公司每天下午五点回到办公桌前,为明天的推广出价?

我说你别给我付费,给我预付一笔费用,再按效果结算。其实广告主是愿意的,他觉得原来你收一次会员费却啥都不承诺,现在他肯定说好。对商家来讲只要能挣钱啥事都可以,最核心的是要有效果。刚开始做销售的时候58同城的流量才二三十万,到后面翻了几十倍。同样的流量改成按效果付费能多挣三四倍的钱。

58同城每天的交易量也很大,从交易里抽佣金会赚钱,但我始终觉得这个不是最挣钱的。佣金的性质注定是利润,他只有挣10元钱才能给你1块。广告的性质是他要打败竞争对手,在你这儿他能挣1块钱,就会花10元钱买广告。广告模式是最好的赢利模式,别忘了淘宝最挣钱的是广告,不是交易分成。京东大规模开放也就是搞广告平台,酒仙网也是在卖广告位。

每天都有人说,微信、微博一做个什么你就死了??他们其实是在说58同城无法面对移动互联网入口级平台的竞争。58同城还没死,因为生活服务领域的用户需求太分散。你用微信这么久,你在微信上点过它的优惠券吗?它做餐饮还是做不过大众点评网。更何况人们不会每天都租房子。

假如有一天我输掉了入口也没关系,我还是互联网最大的内容提供商。淘宝不做微博,是淘宝厉害还是微博厉害?为什么淘宝有能力整合入口?为什么所有人做浏览器都在上面挂着淘宝?因为它拥有全国最多的商家,商家的内容通过它更新到云端,商家的钱通过它进入互联网。它掌握了资金流、信息流,还有那么多个店小二在运营它。淘宝最伟大的不是说每天有1亿人访问,而是每天有300万人在阿里旺旺值守,用户的任何咨询都有人回复。

有了一群广告主和按效果结算的机制后,百度建立起了百度联盟,50万个付费商户把钱给百度,然后百度再去分给各网站。在高峰期百度联盟占百度收入的30%左右。这足以借鉴。

大家都问我现在为什么不依赖SEO了。我每天更新100万量级的房源,不管流量从哪儿来,最终都要到我这儿看房子,因为你在别的地方抓到的信息有可能过时了。我们的真正竞争力不是说页面上有多少流量,而是这个。

让大家去抢流量的入口吧,任何人抢到流量都会分给我,我来帮你变现。

【四】庄建东:分类信息网站一定要地推

在一个本该追求轻公司形态的行业,58同城拥有3000名线下销售人员。该公司的数据和经验证明,21世纪最初的10年,搬家公司、家政服务业者在处理自己的互联网推广需求时仍需要人工服务。以下为主管销售的58同城高级副总裁庄建东自述地推的必要性与管理逻辑。

做管道疏通的人不懂互联网,搬家公司的老板也没有时间来管推广。国外比较成功一点的分类信息网站都离不开一支强大的线下团队。Recruit(日本最大的分类信息网站)的职员大约有两万人,它的销售也是地面的。
线上能告诉客户的信息量没那么大,一定要有地面团队去推荐。做管道疏通的人不懂互联网,搬家公司的老板也没有时间来管推广。国外比较成功一点的分类信息网站都离不开一支强大的线下团队。Recruit(日本最大的分类信息网站)的职员大约有两万人,它的销售也是地面的。产品技术团队为公司做出了非常大的努力,但是如果没有这支销售团队的话,58同城可能还真的实现不了赢利。

2008年3月,产品团队正式介绍了我们的会员产品。一听完介绍我就说,销售团队可以大力去卖这款产品。我带着6个人,找了100个客户,搬家、家政、装修。我们跟客户说,你来试试这个东西,看看给你带来的效果是什么,它很便宜。当时网邻通(58同城会员产品名)一年至少值15000元,我们卖600元。

差不多4个月的时间里,网邻通涨价四次。很多时候涨价就是我在拍脑袋。根据市场的反馈,我觉得我们有必要提一提价格,把那些还在犹豫的客户挤进来了——现在9月底,10月1号涨价,你买不买?随着58同城流量的增加,2011年我们又投了很大的广告,网邻通的价格肯定要涨。涨价的另一个原因是卖低了也是亏损的。

但持续、缓慢的涨价是我当时的一个策略。大家的心理是这样,你买完这个东西,过两天它涨了你很开心,跌了你很难受。曾经有一个客户挺有意思,他从600元钱就在犹豫,直到1800元的时候才动手买。

我们进入新的城市会把这个城市所有的报纸买回来,在报纸上打分类广告的人一定是我们的潜在客户。不过电话号码还是通过互联网找到的多。

哈尔滨就是我们靠人力做出来的一个城市。哈尔滨分站开设的时候流量很低,在二线城市里都排不上号。我们哈尔滨的经理强制规定一个销售一天的电话量。初期他大概有50个人。每打100个电话,能产生两三个拜访。我们还做些置换广告之类的城市运营工作。现在在哈尔滨一说互联网公司,人们想到的就是58同城。2010年年底我们在哈尔滨推出房产频道,现在对手都进不来。这就是地面部队的能力。

现在全国大概有3780名销售人员。我们营业额的上升不是螺旋型,基本上是牛市行情。我的很多销售数据每年都能翻两番。营销平台里,只有百度、阿里一直是这种牛市。

我是低价进人。58销售团队的收入在初期跟阿里巴巴、百度比,销售代表的底薪不算高,提成是台阶式的,从15%到20%不等。

58同城销售团队的核心优势是文化。我不是军人,但我特别喜欢把销售团队比喻成战斗团队。我们必看《亮剑》。部队会有家文化,现在销售人员绝大部分变成90后了,在家基本上是独苗,缺兄弟情,我们就特别强调“一家人一起拼一个梦”的概念。我们特别注重精神层面的鼓励,分公司有分公司的评比,全国有全国的评比,让大家得到他该得的荣誉。

从销售做到主管、经理、总监,最后做到总经理,这样的例子在我这个团队里随便一拨拉就是一群。我们经理级的人绝大部分是从团队内部提升上来的,大发展的时期,哈尔滨分公司向整个东北地区输出经理。我们每天也有晨会,也喊口号。从进58的那一刹那开始,我们给他灌输的就是58同城的独到之处。我们还专门有一个针对营销中心的内刊叫《前线快报》,不断地给新人讲故事。

产品和销售,文化是有区别的。销售就好像打仗,产品有点像研究院。如果你真把技术、产品部门跟我们销售放一起,还真没有办法干活,因为销售团队很热闹,开晨会时要做游戏,谁出去拿单我们要打鼓助阵。

58能成长到今天,非常重要的原因就是在高级管理层内部,信任度非常强。你们应该知道互联网公司的内部失和,在58绝对没有。我必须非常严重地表扬老姚,他给每一个部门的高层管理者充分的空间。然后从我往下也是传这样的理念,所以我们每个层级的管理者都有超强的执行力。

前一阵媒体报道过对手的渠道高管集体离职。对手就一直没有找到特别好的管理者或者好的管理模式。2009年4月我们在北京开了代理商大会,老姚说要把渠道做起来,同时又定了另外一个战略,就是加速分公司的建设。这两个战略我们是同步推的,但对手当时在外围了解到的信息是58同城要大做渠道,所以它也开始大力做渠道。它没想到我们在4个月时间里一下子冒出了十几个分公司。2009年赶集网没有什么地面团队,就是北京有一点。然后它也开始建分公司,但管理很弱,广州分公司还一度关掉了。到2011年,我们在流量排名比较靠前的城市都建了分公司(目前为27家分公司),下半年我们又开始全力发展代理商渠道。对手被58同城的策略晃了一下,追渠道没追上,追分公司又没追上。

我们从来不看赶集网的线下销售团队。如果用游戏里的战力来作比方,对手是1的话,我可能是5甚至是10。我跟我的团队讲,永远不要把对手当作竞争对手。到2013年底,我们会打完解放战争。我已经看不到其他的竞争对手了。而且我现在敢说这句话,目前国内做电话营销的互联网公司,能够跟58同城抗衡的不多。我现在面临的问题是,做电话营销的都在大量挖我的人。

【五】58的未来

作为信息平台,58同城并不追求电商意义上的闭环概念,换言之,支付版块对它的价值不如外界想象的那么大。姚劲波看重的是58同城的“信息更丰富、更真实。这也是用户的需求”。58同城无线和LBS事业部总经理黄炜认为,移动互联网可以帮助58同城加速实现自己的目标。以下为黄炜自述58同城在移动端的战略。

你怎么让商户从PC搬到手机上?我们告诉付费会员,手机也能操作竞价,目前是免费的,或者给他送一些折扣。他试一下就会发现真的方便。

58同城提供的还是内容、信息,用户在这里找到信息,然后就自己去联系了。我们没有帮用户走到闭环。对我们而言,移动互联网真正发生的变革是怎么做到闭环或准闭环。

很多人就套用电子商务去理解闭环,认为58同城就是要做支付。其实闭环有很多种,我举个例子。现在的58是最大的线下服务交易平台,肯定有人说你连交易额都没有,怎么会是交易平台?有这种疑问是因为,PC时代用户在58上看到一条帖子然后就去打电话,最后把我们绕开了。但在移动互联网时代,他看到的是我们移动端的网站或者App,然后去点“拨打”这个按钮。我的后台能看得到他打过这个电话,我也知道他打给谁了,这在商业上就可以做很多事。即便不从商业上做,也可以帮助你去判断一条信息。如果有一个人通过我们的客户端打电话租房子,那他打完电话后,我们可以给他弹一个东西,让他确定那个房子租没租出去。这样的“确定”按钮从某种意义上来讲,跟电子商务网站那个“购买”或者说“我喜欢”的按钮是一样的。

我会挑招聘和房产这两个最有移动属性的品类做变革的第一阵地。房产频道更具移动性很容易理解,你必须通过位置来找房子。58同城的招聘是中低端职位版块比较强,这些人原先只能晚上去网吧上电脑,现在都用手机了。

58的商户跟淘宝的不同。淘宝的商户自己有个小仓库,然后雇几个人天天上电脑,假设他有了移动端会怎么样?他还是会用PC回应,因为手机端的输入不是太方便。但58的商户我们内部叫游商,房产经纪人、搬家公司、家电维修,天天在外面跑,对手他们,手机的随身性跟沟通性非常重要。假设他有了移动端,用户得到的体验会完全不一样。经纪人都在线的时候,一个客户能实时找到离他最近的。我们的第一个目标就是把商户都搬到无线终端上面来。

未来没有互联网公司,全都是移动互联网公司。那我们的移动端应该是做Web还是做App?两者都很牛,但我们最终还是花了80%的人力去做App。

让用户和商户也用它们是基础条件。你怎么让商户从PC搬到手机上?我们告诉付费会员,手机也能操作竞价,目前是免费的,或者给他送一些折扣。他试一下就会发现真的方便。

去年我们把无线业务分成了两部分,一部分叫无线和LBS事业部,大概40人;另一部分散落在业务线,大概也是40人。这样使得我们整个公司都开始做无线。像一些推送功能、App的布局,让无线部门来做,展现哪些房源更适合,更新版本就交给业务部门做。业务部门完全不用依赖技术人员是不是在值班。从去年Q4开始,我们可以做到每天都迭代新版本,每天都更新内容。

用户的入口正从PC变成手机,所以业务部门也要做移动的事情。百度、腾讯前几年都发生过部门之争,那我们一开始就把它分开,这是你的,这是我的,然后我们一块来做这件事情。
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