【旅游社区如何实现商业化】穷游怎么赚钱
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【旅游社区如何实现商业化】穷游怎么赚钱

文/李翔昊



无心插柳的创业

能把自己的业余兴趣做成一项事业,成为一家极具发展潜力的公司,是一件非常幸运的事情。肖异在德国留学时,只是因为想分享自己的旅行经历,在2004年开设了一个小小的旅游论坛“穷游欧洲”。几年的时间,这个小小的旅游论坛越做越大,做成了自己的全职工作。直到2008年肖异回到北京正式创业,做成了穷游网。

穷游网目前已经是国内最大旅游信息分享社区之一。有非常之多的用户都在网站上分享自己的旅行游记,同时会包含很多的旅游信息,提供给同样有出行计划的用户做参考。穷游网在自己的论坛基础之上,将游记信息组织成了目的地、穷游锦囊等内容频道,并提供了穷游折扣、预订等商业信息服务,成为了一个全面的旅游社区网站。

目前穷游有注册用户1000多万,每个月有600多万用户访问。相关的移动App也有将近1000万的下载及安装。穷游在2013年完成了第二轮融资,成为了阿里巴巴的战略投资对象。

无独有偶,国内另一家可以和穷游网匹敌的旅游社区——马蜂窝,也是在两个创始人陈罡、吕刚业余爱好自驾旅游的驱动下建立起来的旅游论坛。马蜂窝成立在2006年,两位创始人开始也是业余维护,不过在搜狐工作的背景给他们带来不少帮助。只到2008年马蜂窝有一定用户量之后才开始全职创业。

穷游的模式,还是依靠用户在论坛上的分享交流,产生原始的旅游信息和内容的UGC(User Generated Content)模式。通过对这些内容的积累和重新组织,再吸引到更多的用户。因此,最早的用户群体,以及在社区里积累的内容,就决定了网站的发展。

穷游和马蜂窝创始人不同的起家背景,则决定了两家公司运营发展以及在用户群体积累上的差异化。马蜂窝的内容以国内的旅游地点为主,穷游则是更偏重于出境游信息。因为这个原因,马蜂窝的用户数量更大;穷游拥有的学生、尤其是留学生比例,以及高收入人群更高。在一些业内认识看来,穷游的内容质量因此要优于马蜂窝。

穷游发展自海外游、出境游的主题,又在当前中国的市场环境下,带来极佳的发展优势,把握住了最有利的细分市场。

流量的上游,产业链的下游

美国旅游市场,休闲度假游的比例占80%,而中国市场当前却仍是以差旅占据出行,占据旅游市场的大头。但中国休闲旅游市场的占比,自然在不断提升,已经具体反映在中国旅游市场总额每年30%左右增速。加之自助游较之出团游比例日益提高,大部分用户在选择旅行方案,制订旅行计划时,都依赖于互联网工具,因为在线旅游市场,明显是一个前景看好的市场。艾瑞数据显示,2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元。

国内在线旅游正面临一盘很大的棋局,它们被划分为四类,一是中介形式的酒店机票预订网站(OTA),如携程、艺龙;二是旅游(机票、酒店)比价搜索,如去哪儿网、淘宝旅行;三是提供旅游产品、景区票务服务,如途牛、乐途、驴妈妈旅游网;四是旅游信息分享社区,如穷游、蚂蜂窝、旅人网;

从用户旅游计划的决策环节来看。穷游这样的旅游社区和旅游资讯网站,是处在明显的上游的位置。用户通常都是受到亲朋好友、或者各类媒体、旅游资讯的影响,确定旅游目的地,再制定旅行计划,预定机票和酒店。用户典型的使用路径可能是:搜索引擎(百度、谷歌)->旅游社区旅游资讯网站(穷游、马蜂窝)->旅游预订网站(携程、亿龙、Booking等OTA)。穷游这样的网站,就是在用户计划的环节,能影响到用户的决策消费。做旅游这样一个花钱主题的网站,天然就离钱很近,所以在商业模式上其实不用太发愁。穷游可以依靠向OTA们倒流量,提供酒店、机票预定来赚取佣金。

但实际情况是,尽管处在流量的上游,但因为在旅游决策过程中,离交易环节远,直接盈利的能力并非那么容易。用户在网站上的活跃,并不一定能直接带来利润。

离交易环节近的旅游网站,如携程、亿龙,早就成为了旅游行业的巨头,一定程度上垄断了机票、酒店预订的在线旅游资源。包括在决策比价中的去哪儿,也依靠机票、酒店预定的佣金,做上市了。在这些把握了最重要交易环节的OTA手里,旅游信息分享社区很难抢到更多的商业利润。OTA巨头们也担心旅游社区会截取了太多的用户,会影响到自己的流量,所以一直对旅游社区抱有戒心。携程曾投资、而后又收购了旅游社区驴评网,变成了自己的旅游攻略社区。

庆幸的是,穷游的着力发展的出境游主题,在国内市场形成的格局当中,却能巧妙的规避携程、亿龙等OTA们形成的垄断,和booking、Agoda等国外OTA形成合作关系。因为语言的障碍,用户在出境游前,制定详细旅行计划的信息需求更为强烈。这部分的旅游信息又不如国内的旅游信息丰富。所以穷游的用户对其依赖性更强,用户的转化率也更高。而且因为出境游的花销成本高,穷游在客单价、利润方面相比其他在信息分享社区的竞争对手,更具有优势。

当然,除了向OTA们倒流量收佣金外,和旅行社合作,销售打包的旅游产品,对穷游来说,也是一种盈利模式。穷游推出的穷游折扣,就是销售那些旅行社提供的旅游产品。

穷游CEO肖异曾透露,公司在2013年达到了千万人民币的收入。网站走向商业化之后,穷游能否建立多元化的商业模式,能否做的更大,依然是个不小的挑战。

模式革新之困

穷游的成功,是在于对于旅游整个消费行为当中,对于特定环节提供了很好的支持。可是,当市场环境、用户行为开始慢慢发生变化的时候,穷游能否随之改变自己的产品服务模式,就显得尤为重要。

穷游依靠论坛社区积累的UGC起家,其中大部分是用户在旅游之后分享的游记、心得。核心用户的活跃及贡献,靠社区细致的运营和用户之间感情的维系。那个时代,是一个互联网上旅游信息还相对匮乏的时代。数年的积累爆发,互联网的信息消费开始走向2个方向:

1、碎片化
2、移动化

对于大量仅仅寻找旅游决策或消费信息的用户来说,游记的信息冗余,借鉴的效率不高。再多的游记积累,对用户的价值提升有限。穷游的这一服务模式,有着难以逃脱的瓶颈。

被携程收购的驴评网,还有马蜂窝、百度旅游等,都和穷游有着同质化的竞争关系。尽管有着早期优质用户积累带来的优势,在旅游主题变换、出行信息也需要不断更新的市场环境下,“论坛-游记”的产品模式很难产生竞争壁垒。穷游也不得不寻找服务模式上的突破。

穷游锦囊,是他们在UGC模式上进行提升的一个尝试。穷游锦囊会从用户提供的信息当中,对一个旅游目的地进行整理、编辑,形成一个真实可靠的旅游攻略、路书。这一模式,或多或少受到Lonely Planet(孤独星球)的影响。Lonely Planet是世界上最大的旅游书籍出版商——其主要模式,就依靠编辑出版目的地主题旅游指南书籍。穷游的COO蔡景晖,在加入穷游之前,曾是Lonely Planet中国区的代表。所以穷游锦囊的服务模式其实并不新鲜,依然需要不小的人力将用户贡献的旅游信息再加工,并且还需要及时更新,在规模化上会有明显的障碍。产品的呈现模式偏向于传统的电子书,信息的结构化程度不高,上竞争者马蜂窝推出的目的地旅行攻略,也是同样的产品。

但这样的产品依靠重度的内容生产,走传统的媒体模式,也不符合用户信息消费的碎片化特点,恐怕很难成为具备竞争力的互联网产品模式。穷游在信息结构化上也做出了很多努力,基于目的地推出了点评,在社区频道中推出了问答、微游记,只是收效并不明显。

用户信息消费的移动化,是穷游要面临的另外一个挑战。在市场环境的影响下,用户开始越来越多的通过手机上进行机票、酒店的预订。因此,携程、亿龙都纷纷宣布向移动应用市场大举进攻,其移动端的业务量迅速超过30%。穷游也推出了一系列移动端的旅行工具,但似乎并未在移动应用市场上取得应有的成绩。相对在产品模式比较具有实用价值的,是基于移动端的穷游指南——可以看作在穷游锦囊基础上,人工进行信息结构化的产品。不过穷游指南因为依赖于类似锦囊的内容生产模式,目前仅推出了10个海外城市的版本。和锦囊一样,依赖人力重度运营模式,可能难以快速扩大产品服务的规模。

在纯移动互联网创业浪潮下诞生的面包旅游、蝉游记,则试图在打造一个全新的基于移动端或者说图片分享的旅游社区,以此挑战穷游或马蜂窝在传统网站社区上的地位。在碎片化、移动化的用户行为模式上,移动图片分享,占据了非常重要的地位。

依靠即时的旅游照片分享和旅游轨迹记录,面包旅行在两年的时间同样积累了近千万用户。在旅游图片分享的基础之上,面包旅行添加了旅行地点信息,依附于用户分享图片的说明,面包旅行积累了大量碎片化、结构化的数据,同样慢慢的聚集成以目的地为中心的丰富旅行信息。穷游推出的微游记是在面包旅行、蝉游记之后推出的类似产品,但其表面却不如两者。

移动端在旅游过程能够发挥的威力,恐怕并不仅仅局限于拍照分享。在可以看得到的趋势下,丰富的、即时的旅游信息推荐和结构化内容查询——即符合用户碎片化、即时性消费模式的产品,可以帮助到用户享受更自在行程的移动应用,恐怕是未来旅游爱好者最期望能看到的工具。而这一切的基础,是拥有大量的基于目的地的结构化数据。在这一点上,穷游论坛游记文章积累的内容,在结构化的数据上,似乎并不占优势。拥有的大量游记文章和用户的积累,可能反而会成为穷游革新产品的包袱。

结语

作为一个社区类产品,穷游用户的粘性和忠诚度,应该是最大的优势。把握了大量高端出境游的用户,这是其他新的竞争者,很难通过资金、资源快速积累超越的。肖异在对媒体的采访当中,都不断强调穷游社区当中,用户之间形成的良好氛围,是穷游发展的强大保证。

穷游之所能够从一个小小的论坛社区,发展成一个具有一定规模盈利的公司,就是巧妙搭建了“人-网站(产品)-人”这样的产品服务生态,区别于传统在线旅游商业形态中“人-产品”的单一模式。穷游在这样的互动社区生态之上,再结合旅游的产品服务,融入商业资源,必然具备创造更大商业价值的能力。这也是以穷游为代表的在线旅游社区,不断涌现,并得到风险投资青睐的原因。

今后,在穷游所形成的互动社区生态之中,穷游还能创造、融入什么新的产品模式,来应对新的市场变化,提升自己的服务,将决定穷游未来能否走的更远。
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