电影“众筹”:是革命还是“天坑”?
i黑马文化与创意 i黑马文化与创意

电影“众筹”:是革命还是“天坑”?

  笔者按:
  众筹,在时下的电影营销宣传界已然成为了一个流行名词。就像当年抓到了“大数据”这根“救命稻草”一样,一时间众圈内人士开口闭口皆不离“众筹”,更有甚者,有人认为,“众筹”模式或许将在未来掀起一场关于中国电影“新思路”的革命。有鉴于此,奇思妙影专栏的第二弹,笔者将尝试为大家解析,这个所谓的“营销新概念”到底有多少干货。列位看官,以下诸般言论,仅为一家之言;若有冒犯,与@编辑布无关。

  我们不能否认,众筹理念最早在国外兴起时,的确存在着一定的积极意义。然而,当这种理念被应用在电影这一行业上,且不论其在国外是否成功,单就本土化之后的畸变以及目前中国电影行业的情状而言,比起“革命”这个明显过高的评价,笔者更相信,一旦它得到广泛使用,最有可能是变成一个任谁都无法填满的“天坑”。下面,笔者将从几个方面对此种模式进行解析。当然,由于众筹的特性,其中不可避免的会涉及到电影的制作环节,毕竟,除了“把电影卖个好价钱”之外,“制作一部能卖好价钱的电影”,也应当归属于营销的范畴。
  人人都是投资人?你们不搅合电影,就是对这行最大的支持
  中国的许多商人大抵都有一种十分奇怪的“浪漫主义”,即他们总是会认为,我把资本带进来,一切问题就会迎刃而解。这种浪漫主义来自他们对于其他行当(尤其是艺术领域)的无知、品味的低下、对财富和利益近乎迷信的崇拜,以及对艺术创作规律的一窍不通。而正是这种一身土气的浪漫主义,使得许多中国的富人成为了全世界当中最能一掷千金,却也十分令人鄙夷的一个群体,这一点看看国外LV专卖店聚集的国人面孔就能知道。他们像蝗虫一样突然蜂拥出现,疯狂叫嚣着“爷有钱”的口号,最终留下了一地残花败柳。北京798工厂从最早艺术家的聚集地,最后沦落为“小商品市场”,就是这种“浪漫主义”带来的可怕后果。
  现在,他们喜滋滋的抱着从国外学来的“众筹”模式,终于来祸害电影了。
  众筹的游戏规则是,从草根阶层募集资本,投资几十块钱甚至几百块钱的你,就会成为这个项目的众多投资人之一。这一点乍一看去的确十分吸引人,有的投资者甚至可能获得在片尾加上字幕的特权。然而为了更大体现投资人身份的特殊性,许多众筹项目加入了这样的要求:1、投资满XX金额之后,你将被邀请加入剧本讨论会发表意见;2、投资满XX金额后,你将介入电影制作环节;3、项目负责人将有义务与投资人进行充分互动,以便投资人了解项目具体进度。好吧,想出这样条款的人,笔者被你的“天真”打败了。
  至今为止,参与众筹投资的草根阶层,仍然以粉丝居多。而比起电影本身,这些狂热的粉丝更关心自己偶像的情况。按照如上的条款,如果你认为,影片的负责人在忙碌紧张的制作阶段还要陷入与几百甚至上千粉丝扯皮这样的情况根本不叫事儿的话;那么,如果粉丝们发现自己的偶像戏份不够,或者在影片里不够“帅”,又或者“死”的太早,既而拉帮结派以投资人的身份施压,上百上千的粉丝呐喊着“不改剧本就退钱”的时候,事儿是不是就大了?
  当然,不是所有人都是这样的。我们假设,还有那么几位打心眼里热爱电影的观众,并且他们按照条款,注入了足够的金额(比如三百块),于是,他们堂而皇之的出现在了剧本讨论会上。他们慷慨激昂的提了一大堆完全不专业的意见;我们再假设,这些观众脾气比较好,不会因为你不采用他们的意见就行使自己难能可贵的投资人权力,但是你们仍然要对他们进行解释和安抚,因为投资人是有知情权的,他们会说:“你总要告诉我,这是为什么?!”于是,电影的制作周期将在这种扯皮和博弈间无休止的遭到延长。哦,忘了告诉你,如果项目在周期之内不能完成,项目负责人是要退钱的,不过你已经缴纳给众筹机构20%的款项是不退的哦,毕竟人家也有运作成本嘛。
  郭德纲曾经在自己的相声里表达过对外行观众提意见的不满,他说“你去饭馆里,这个菜不爱吃,你可以说它不好吃,但是从没有人跑进后厨,跟厨子说你让开我来。有些人说了一辈子相声都没弄明白相声是什么,你一个外行怎么可能比他们还懂?”事实上这跟电影的道理是一样的,作为一个完全不懂的外行人,借用郭德纲的话,“你不来祸害电影,就是对电影最大的支持。”
  艺术创作的过程必须集权。这是所有成功的电影作品(以及艺术作品)能够诞生的标准。然而,这样的原则却因为这群“浪漫”商人的介入而撕开了一个巨大的口子,一夜之间一部电影突然有了成百上千个投资人,无数的眼睛盯紧了电影制作过程的每一个环节;而一旦这些大大小小的投资人在制作方那里得不到自己想要的东西,转而兴师问罪的时候,不要怀疑,这些“浪漫”的商人会第一时间把所有的责任推给片方。
  粉丝营销?是自嗨还是“坑爹”?
  当然,到这里有人会提出这样的反论:众筹所带来的,更多得是营销上的价值。这也的确是许多电影营销界人士对其青睐有加的重要原因。他们认为,这个过程将会最大程度的调动粉丝们的积极性,从而转化成影片热度。就目前通过众筹进行运作的电影项目而言,无论是国外还是国内,提供资金支持的主要人群依然是粉丝,因为只有他们才具备不顾一切为偶像筹钱的勇气和魄力。于是,乍一看去,这样的说法似乎是成立的。
  经常做新媒体运营的从业人员有一种苦恼,在电影的官方微博上,始终与“主页君”们进行互动的用户,影片粉丝占据了99.9%。这就造成了一种虚假的繁荣,就算官微上粉丝们玩的再热闹,这种活跃度也始终无法转化成真正的营销业绩。而这种现象究其原因只有一个:你玩,或者不玩,粉丝就在那里。即使再怎么变着花样去迎合,这些粉丝们依然会为了自己的偶像去电影院买单,但是除粉丝之外的其他观众,仍然不会因此对这部电影产生一丁点关注。当然,粉丝电影并非没有成功案例,比如《小时代》,但这种成功,只能归结于粉丝基数的庞大。而这一点,就是人们常说的“自嗨”。假如一部电影,没有《小时代》这样庞大的粉丝群体,那么这种“自嗨”将完全不起作用。视“众筹”为救世主的人们时常拿国外的成功案例来说事,但是真正有据可查的所谓成功案例只有一部《美眉校探》,这部电影在粉丝的帮助下,通过众筹的形式得以登陆大银幕,但是最终的票房,只有288万美元。嗯……比《建国大业》在北美上映时还高了一些。
  至于国内的几个项目,《快乐男声》电影版,在成功募集到五百多万人民币后,也终于陷入了雷声大雨点小的囧境。而且,最后连粉丝们都不待见了。所以,把众筹视作营销“春药”的业内人士们,请醒一醒,说到头,这不过只是另一种形式的“自嗨”而已。
  而另一方面,众筹在募集到投资的同时,开出了长长的一串“回馈”清单。电影票自然是少不了的,纪念品自然也少不了,还有众多比如明星见面会、现场探班、首映礼、发布会等等一大堆令人眼花缭乱的项目。这些东西的确是非常“唬人”的,而且深得粉丝心意,但是细细想来,却只能令人大呼一声“坑爹”。如同笔者之前说的,即使没有这些花里胡哨的东西,粉丝们最终也会进入电影院去追捧心仪的电影,而众筹的所谓回报,只是让他们提前买单而已。我们不如换一个严厉的说法,是通过欺骗粉丝热情的方式,早早的把票钱收了上来。至于剩下的那一堆诸如见面会、探班、首映礼、衍生品等等等等,以笔者从事电影营销工作几年的经历,可以负责任的告诉诸位,在电影的宣传期内,这些东西一直都是通过线上活动、抽奖、征集等方式来进行邀请或是赠送:从,来,不,用,粉,丝,花,一,分,钱。
  那么,在这里有些业内人士大概要质疑了:“通过这种方式,让宣传成本得到节省,甚至可以从中进行盈利,何乐而不为?”好吧,笔者再次负责任的告诉你,这种行为,无异于杀鸡取卵。在以往的发布会、明星见面会前夕,宣传人员首先要与粉丝团联系,以征集的形式敲定将要出席的粉丝名额,然后等到活动举办时,大家聚集一堂,其乐融融。
  然后,众筹来了。由于受场地制约,除去到场记者,每次能够参加活动的粉丝数量极其有限,我们该如何衡量这个标准。
  方案一:只有对影片进行过投资的粉丝才能参加活动。别闹了,粉丝人数众多,你能保证他们每个人都为这个项目出过钱吗?如果是没有出钱的人就无缘参加活动,那么这种赤裸裸的轻视无异于在他们中间引爆了一颗核弹。
  方案二:出钱的人和没出钱的人一起出席。请问,既然这样,他们当初为什么还要为这个项目贡献自己一个礼拜的生活费?
  除此以外,还有另外一种危险,我们可以做一个数学题。假设,一个活动场地只能容纳粉丝数量三十人,参与众筹的粉丝多达三千人,其中投资三百块以上的有一百人,投资五百块以上的有六十人,请问,作为宣传方,您将如何确定名额,当然,我们还得算上那没有进行投资的五万个人。于是,最终我们的所有活动,都将演变成一场“一哭二闹三上吊”的疯狂闹剧。这样所造成的结果完全可以预料,就是影片原本铁杆观众群的大量急速流失,负面新闻铺天盖地,而剩下的那群已经参与过众筹项目的粉丝,不好意思,人家早就为电影票买过单了。
  另外,当粉丝的愤怒上升到顶点,开始需要有人背负责任的时候。不用怀疑,当初那些“浪漫”的商人们,只需轻轻撩拨,就可以让电影制作方和宣传方面临所有的骂名。而他们,也一定会这么干的。
  娱乐宝:一盘很大的棋
  终于,我们聊到了娱乐宝。这里要特别感谢我们的朋友——“神一样的王老师”。在与他的一番长谈之后,才有了本文的这部分内容。在这之前,有三件事,是大家需要明白的。
  首先,我们要明白一件事情,就是娱乐宝无论怎么给自己辩解,如何以投资年化百分之7的利益率对自身进行洗白,其本质依然无法脱离“众筹”的行为模式。我们甚至可以说,娱乐宝的手段比众筹要更加歹毒,而所谓的年化利益百分之7,以及所谓的保险投资理财,就是他们用来杀人的“软刀子”。
  其次,我们需要知道一个词,“泡沫经济”。由于中国自改革开放以来就一直处于尴尬局面的经济结构,致使我们的经济始终处于泡沫增长状态,而无论是各行各业的“万税万万税”也好,还是股市一段时间内毫无征兆的涨跌也好,都是幕后巨手们为“挤泡沫”所作出的种种努力。
  第三,“尿壶理论”。在中国,永远只有一家公司,而其他的所有企业,都只是这家最大公司的“尿壶”。就像《古惑仔》第二部里台湾三联帮帮主雷复轰对山鸡说的那样,这些大大小小的企业就像尿壶一样,只有被需要的时候,才会被拿来用一用;而其他时间里,它们只会被嫌弃,甚至说不定几时,就被毫不客气的请进废品收购站里。而马云,就是这大大小小众多“尿壶”中的一个。
  在明白了以上三件事的前提下,我们不妨以“阴谋论”的视角,再来看一下“娱乐宝”这个东西。“娱乐宝”在游戏规则完全照搬众筹的同时,又进行了两个至关重要的调整。第一,在“众筹”的前提下,附加了年化百分之7的收益;第二,在“众筹”和“收益”的前提下,改头换面,变成了一个投资理财产品。如果说“众筹”还会“天良未泯”的告诉大家,在项目赔钱或是失败的情况下,之前的所有募集款都会返还给投资人;那么“娱乐宝”则完全赤裸裸的告诉人们:这钱,没准就回不来了。而且即便很可能一分钱都收不回来,“娱乐宝”也不会承担一丁点的责任,因为,“投资有风险”。
  通过之前的三件事我们知道,中国的幕后巨手们,一直以来都在不遗余力的进行着“挤泡沫”的工作。然而对于其他行业,他们又不敢太拼命的去“挤”,因为诸如房地产、汽车等众多行业,其中有包括耗材在内的大量生产成本,一旦力度过大,极有可能将与之有裙带关系的多个行业一起“挤”死。而文化行业则截然不同,电影,更是方便他们快速的挤掉泡沫。因为电影的主要成本是“人”,不需要耗费太大的生产成本,其中存在着巨大的空间。我们不妨设想一下这样的流程,通过“娱乐宝”汇集来自民间的大量资金,比如几千万,然后,让这个电影项目赔钱,继而再对用户们“理直气壮”的宣布投资失败,他们将无法获得收益,甚至无法拿回当初投进去的资金。而由于产品本身的特性,决定了用户们必须承担这样的风险。最关键的是,广大投资者在一年以后,谁还会在乎当年投进去的那区区一百块钱?毕竟当初,他们也仅仅是抱着玩票的心理而已。
  于是,几千万的资金就在这个过程中蒸发殆尽,而“娱乐宝”和幕后大手们,则成了真正获得利益的一方。不要怀疑这种事情出现的可能性,毕竟,一个李代沫都可以轻易蒸发掉几十个亿的市值。所以,“娱乐宝”所需要做的事情只是不停的套钱,然后再让电影赔钱;而即便不这样做,通过这种一年之后百分之7的回报形式,也可以令经济泡沫大幅缩小,因为谁也不会知道,一年以后原来的这一百块钱,会贬值到什么程度。而这也正是“娱乐宝”会受到幕后巨手们默许和支持的真正原因。
  笔者认为,“娱乐宝”的出现,或许是马云与上位者博弈的结果。“余额宝”已经把手伸向了银行的口袋,与上位者争利,必然会迎来惨痛的打击。于是,作为一个商人,一个“尿壶”,马云只有通过这种方式,来寻求一种妥协。毕竟,没有人可以猜得透,下一个被遗弃的“尿壶”将会是谁。当然,这也已经不是电影人所要考虑的问题了。
  事实上,笔者早已听到不少同行在抱怨:当下的电影宣传已经越来越难做。观众的品味在上升,电影的平均制作水平也在不停提升,只是简单的宣传噱头已经不足以将观众们“骗”进电影院。电影宣传似乎回归到了一个质朴的原点,即优质的物料、高密度的曝光率,以及电影本身过硬的质量。而这,也正是一个行业日趋成熟的标志。
  比起创意、噱头、形式感,笔者以为,为了国内的电影行业能够真正取得长足发展。中国的电影从业人员还应当将一样东西作为最基本的素质予以考量,那就是:“公德心”。
  来源:奇思妙影工作室 作者:刘华一

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布