【观点】产品是精神,做的好用户越”崇拜“
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【观点】产品是精神,做的好用户越”崇拜“

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[p=28, null, left]同样的一双鞋,贴上耐克一个勾,立即身价数百,不但价格完全不一样,而且大受欢迎;如果没有耐克的标志,几十元也许也无人问津。其实,在中国出售的耐克鞋是在东莞的裕元工厂制造的,耐克鞋不做生产,只做产品设计和营销。既然裕元工厂制造的,那说明裕元可以生产和耐克、阿迪达斯一模一样的运动鞋,哪怕它的功能,它的品质,它的外观……都是一样的,可为什么裕元工厂不生产裕元牌运动鞋呢?裕元老板说:“我们生产过,但没人买。”

[p=28, null, left]当代的年轻人为什么愿意花500多元买一双锐步,耐克或阿迪达斯鞋?这些鞋还是原来意义上的鞋吗?或者它们的营销定位已经不再是使脚干净、保暖了。

[p=28, null, left]的确,许多产品已不再靠核心价值来竞争了。30年前,买表的人可能会关心表是否走时准确。现在,就算是廉价的冒牌表也能准确地报出每分每秒的时间。那么表的竞争条件是与报时无关,更多的是表给别人带来的感觉等无形价值。

[p=28, null, left]再看看万宝路香烟,每年在全世界销量近3000亿支,占世界香烟销售总量的1/4,人们每抽掉4支烟,其中就有一支是万宝路。为什么世界上有这么多人偏爱万宝路香烟呢?为了搞清这个问题,美国权威金融杂志《福布斯》专栏作家斯特鲁特布洛尼克1987年与助手调查了l 546个万宝路爱好者。许多调查者明白无误地说,他们喜欢这个牌子是因为它的味道好,烟味浓烈,使他们感到身心非常愉悦。可是布洛尼克却怀疑,真正使人迷上万宝路的不是它与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异。

[p=28, null, left]布洛尼克在调查中发现:他向每个自称热爱万宝路味道、品质的万宝路瘾君子以半价提供简装万宝路时,只有21%的人愿意购买,尽管这些人知道这种简装、外表看不出是万宝路的香烟,但的确是货真价实。因为厂方证明这些香烟确为真货,并保证质量和店里出售的万宝路香烟一样。布洛尼克说,这也许可解释为这些人要的是万宝路广告、包装所带给他们的满足感,简装的万宝路口味质量同正规包装的一样,但不能给吸烟人带来这种满足感。在调查中布洛尼克注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路香烟拿出口袋20~25次,这说明万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样,成为人际交往的标志。

[p=28, null, left]这就是品牌给产品带来的优势。我们再往深层次分析,到底什么是品牌优势,别人的品牌是怎么做成这样的优势的。郎咸平教授说:看看我们周围的时装品牌,你们就会发现我们国内的品牌不能够取代外国的原因,不是因为我们花的钱不够多,也不是因为我们中国的创造力不足,而是因为我们从来都没有从金字塔的最高层进行过思考,从来没有想到赋予我们的产品什么样的精神。一个产品只有走到精神这一层,才能真正做到品牌战略,任何一个著名的品牌,它都有精神在后面支撑着,没有精神支撑着的就不叫品牌,因此,真正的品牌是给产品赋予一种精神。

[p=28, null, left]万宝路的真正口味,在很大程度上是依附于广告所创造的美国牛仔形象的一种附加因素,人们购买万宝路的真正动机是万宝路香烟所带来的感觉上的优越感。万宝路的硬汉牛仔广告赋予了万宝路香烟一种男子汉的精神,而消费者购买万宝路香烟也正是为购买这种男子汉气概,以及感觉上的满足。

[p=28, null, left]看看万宝路香烟广告。广告中的主人公常常是体魄健壮、气宇不凡、刚劲坚毅、勇于进取、沉默寡言、目光深邃的美国牛仔。一张饱经风霜的脸,严肃中透出美国人的幽默。极富男人魅力的西部牛仔,潇洒地叼着一支“万宝路”牌香烟,极力地渲染一种“自我选择”的硬汉个性和感觉。还有那套着坚韧绳索的高大俊美的马匹,背景往往是美国西部的旷野,意境豁达。整个广告传递的是粗犷的男性概念,使受众感到生命的强度和力度,体现美国大地上大多数移民对事业的执著追求。因此,万宝路香烟在消费者心目中,总是和消费者心中向往的西部风光、马背上的好汉、辽阔的空间联系在一起,这样就产生了不同于其他产品的精神商品,甚至可以说是一种“物神”。这个独特的形象使得消费者认定万宝路香烟具有独有的味道,并使之在品味万宝路香烟的同时,获得了一种真正的男性精神享受。有人曾说“如果美国人想欧洲化,他必须去买一部奔驰,但如果一个人想美国化,他只需抽万宝路,穿牛仔裤就行”。可见这种精神不仅使万宝路成为世界名牌、深人人心,而且将其融人美国文化的一部分。

[p=28, null, left]再看看耐克,从打第一个广告起,就开始打一种运动精神,坐在轮椅上的投篮运动员,屏幕上打出来一些字——即使有残障,仍然可释放潜能。而用乔丹代言打的广告是:从罚球线起跳,然后灌蓝。这样的动作多么困难,使消费者无比惊叹,因为潜能释放了。在雅典运动会的时候,找刘翔拍了一个广告。广告一开始,就开始三大定律:定律一,我们中国人的肌肉没有爆发力,定律二,我们中国人成不了短跑飞人。定律三,我们中国人没有必胜的气势,一听到这些我们心里就非常不爽。可是镜头一转,定律是用来被打破的,然后打出英文是Just Do It(发挥潜能)。中国人说对对对,是被打破的,对对对。后来刘翔果然力压群雄,得到了奥运金牌。刘翔的成功,是我们中国人真正发挥潜能的表现。

[p=28, null, left]在看2008年8月18日上午11时50分,刘翔因伤退赛后的耐克的新版广告:爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。这样的广告词能体现自身产品和品牌气质,更能体现奥运精神,关键时刻的不放弃更能体现该品牌的包容和大度,更能人性化,更能给人共鸣!体现出了该品牌在面对此类危机时的应变能力和高超智慧!

[p=28, null, left]耐克鞋的所有这些广告完全跳过直接物质利益的诱惑,也没有对鞋本身作技术性的描述,而是从精神角度切入人们的心灵。它提倡一种精神,一种人类永恒的进取精神。

[p=28, null, left]再看看阿迪达斯的一个广告创意,同样将着眼点放在了鞋的物质属性之外。甚至人都没有,但是你分明感觉到了一个人,他在晨曦中长跑,他已经精疲力竭了,但他仍在坚持,在心里,他默默地对自己说:再坚持到路牌那儿,再坚持到车那儿,再坚持到……人类就是这样一步步走向成功的。整个画面没有过多的视觉元素,但在温暖的、淡淡的阳光下,人们却能体会到一种高于物质的东西,正是这种看不见的精神性的存在引领我们人类穿过漫漫长夜。消费者虽然没有得到最直接的关于阿迪达斯鞋的信号,但是却得到了更重要的东西——一种普遍的精神。

[p=28, null, left]刘翔因伤退赛后安利新版本的广告,同样是一种品牌精神。“今天,风雨洗礼出我们的坚韧,明天,信念历炼出璀璨的将来!”

[p=28, null, left]郎咸平教授说:如果把刘翔给恒源样厂家代言广告,按照我们中国人的水平来做这个广告,肯定是:刘翔,跑跑跑,跑到终点,双手一举:“我最爱恒源样的衣服”,这是我们的广告水平,就知道打公司的知名度,打产品的知名度。唯一的差别是,一样地疯狂讲话,只是刘翔跑到终点拿了冠军之后再讲话,这是唯一的差别。同样用一个广告代言人,竟然是千差万别,差在哪里吗?那就是,大家对广告的本质是不理解的,这也是为什么跨国公司进来不用我们内地广告公司的重要原因。高层攻的广告是什么呢?打产品精神。

[p=28, null, left]产品精神超越了物质和生理的需要,是一种更高层次的需要。美国的某营销专家认为:“什么样的价值观决定了什么样的生活方式……不是商品的物理品质,而是商品对应的价值观与生活形态对消费者的消费决策起决定作用。”说服消费者的不仅是物质性,更多的是精神性的商品的“象征”——这种象征往往是建立在消费者自身固有的欲望上,不是赤裸裸的说出欲望,而是建立起与欲望相切合的象征。这就是那么贵的“德芙”巧克力畅销的原因:给产品赋予一种精神。


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