下厨房:当美食社区遇见电商
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下厨房:当美食社区遇见电商

  【i天下网商注】小清新,这是不少给予从豆瓣出来创业的王旭升所做的下厨房的形容。但对社区而言,好的设计只是第一步。一个社区内容的生成,激励机制显得十分重要。而从长期来看,盈利也是一个不得不完成的任务。

  下厨房是一个 Web2.0 版的美食菜谱网站。所谓 Web2.0 版,是说改变了人们传统的学习做菜和菜谱流通的方式——它不再是单向传播的菜谱书,而是每个人都可以成为菜谱内容制作者、也可以成为菜谱内容学习者,制作者与学习者还可以相互交流的网站。
  依循这三点需求,下厨房的产品形态分为了三个部分——菜谱、人们参照菜谱做出来的菜以及社区。“菜谱”是内容、是工具,“参照菜谱做的菜”和社区则是工具的演化,催生氛围,氛围又反哺内容生成。
  UGC从好友“下手”
  那么在创立UGC社区之初,下厨房是如何跨过冷启动这道坎的呢?
  首先,是获取第一批用户。下厨房初上线时,没有拉用户的资源和渠道,团队成员把身边能想到的朋友都叫来下厨房成为首批用户,二度人脉也不放过,“一度人脉里面有跟我们关系特别好的人,我们要求他能不能再帮我们拉用户,就商量了一些方式,比如在微博上帮我们喊一句,或者是在豆瓣里头说说。”王旭升说。
  而设计注册流程时,他们会在注册页面告诉某位注册用户,他是第几个来到下厨房的人,以此借助人们的炫耀心理——“我是第 100 位来到下厨房的人”、“我这么早的时候就注册了”。当这个用户把幸运的数字和“下厨房”一起分享到社交网络上的时候,就有可能连带着他的朋友一起成为最早期的一圈用户。豌豆荚创始人王俊煜曾在一次采访表达了他对下厨房另外一个细节的喜欢:如果一位用户注册账号后没有上传头像,那他的头像框内便会显示一句话,“没头像,没礼貌”。
  在朋友们的吆喝,和微博、豆瓣的传播下,下厨房首日上线迎来三万的独立访客,算是一个不错的成绩。不过,早期涌入的三万用户并未停留太久,就像迅猛的潮水一样汹汹扑来又汹汹退去,轰的一下,下厨房每天的访问量只剩下一两千人。有很多通过朋友路径到来但并不喜欢做菜的用户走了,还有人无法理解 Web2.0 美食菜谱网站的产品机制,也走了。问题由此而生:得到用户之后,如何让他们留下来?
  设计激励:让雪球滚起来
  “冷启动时期对我们来说是最难的,就是当你建立一个作品和菜谱关系机制的时候,没有人理解这到底怎么去用。我们积累 1000 个作品花了一个月时间,而且其中有两、三百是我们自己的人每天做菜传上去的。”王旭升说,为了让用户理解下厨房的产品机制,他们试图树立榜样的作用——每推荐一个菜谱的时候,告诉用户,一定要先看看别人是怎么做的。他们还尝试对一些资深用户进行访谈,比如年轻的白领、六十几岁的老人,甚至是猫在宿舍里煮饭的 17 岁厦大厨男——为了告诉其他用户,很多人的条件比你差多了,但只要喜欢,没有什么不可以尝试,以此激励很多可做饭可不做饭的人动手尝试。
  用户留下来之后,渐渐的会有交流、关系链的建立,最后形成社区。王旭升说,其实早期的一年半可以认为下厨房几乎没有社区,因为那个社区是非常分散的,完全没有关系网络,大家只是把它当成工具然后顺手拍张照而已。
  那个时候新浪微博还没有开放好友关系接口,下厨房上的用户关系链都得在站内建立起来。他们设定了一套规则:在网站首页上将每天最新的作品都暴露出来,有一些非常活跃的用户就会发现:有一个新的客人来了,要去点一下赞,欢迎他。然后新用户便会按到点赞的人的主页,去查看这个用户是谁,是不是自己的朋友,随之出于社交理解回赞,去“关注”他。
  “可能有些用户觉得真的是有人在欢迎我,在接纳我进入这个社区,就会去回赞,然后慢慢参与到那个圈子的讨论。我们经常会看到一个菜谱的流行是由圈子引爆的,你做了,我也去做。Instagram 里也有类似的生态。”王旭升说。
  在最近的一年里,下厨房上有一百个作品的用户已有几千人,他们平均每三天要上传一道菜上来,这意味着下厨房的用户社区已经开始形成密度,开始发酵——用户之间会讨论会交流,甚至会引发互相吵架(比如说另外一个人的做法不正宗),而这正是社区开始滚动产生价值的一个阶段。
  王旭升说,他们现在已经停掉了早期的周刊、用户访谈等人为运营很重的工作,现在网站完全依赖产品的机制在运转,即使团队放假半年,网站仍然能持续运转,有内容产出。但他也承认,有很多优质的内容仍然被藏了起来,没有暴露给寻找内容的用户,这会是他们后续改进的方向——比如结构化菜谱形成“大鱼大肉”、“下饭菜”、“自从我有了面包机”等综合食谱榜单。
  商业化:从影响决策开始
  迈过了让用户生产内容、社区成形的门槛后,类似下厨房这样的UGC社区又该如何盈利?
  如今 王旭升找到的方向是:广告和电商。
  其实在想清楚广告模式之前,下厨房曾尝试过做出一些别的盈利模式——比如在食材里加入链接,将酱油导向一号店。但上线一两天就发现数据效果并不理想,淘宝客每天只有几十块钱的收入。
  经历这些探索之后,王旭升想清楚了下厨房将会在何处产生价值:“核心来说就是我们帮助用户做决策,甚至改变用户的决策。现在超市已经给我们投广告了,我们精准投放到上海、长江三角洲那些城市(和乐购合作)——是有互动的,线下有展台展示、活动的品牌营销。线下花钱的流程我们参与不了,就向品牌收钱。”
  但广告对于 UGC 社区来说,已经不是唯一的盈利模式,所有这一类的服务应用,都在尝试其它价值的延伸对于下厨房来说,从食材的购买清单结合到生鲜电商则是最顺其自然的入口。
  下厨房正在生鲜电商上做出尝试,此前上线的“有点田”,就是和农庄合作打包出售有机蔬菜。“有点田”事实上是在帮生产和销售终端搭建一个平台,农场上线来宣传自己的种植理念,例如土豆是如何种植的、生长过程中有没有施有机化肥,或者想让孩子感受下农场,都可以通过线上的平台完成。
  “我们要做的,更像是大众点评来帮助餐馆一样,这些餐馆是完全没有互联网的经验和能力的。我们帮助的是一些非常传统的农场,只会种菜,但是并不擅长营销,在我们这里,有1000万的家庭主妇,可以通过口碑的力量,帮助大家了解这些农场。”王旭升说。
  (来源:36氪,经i天下网商编辑)

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