【案例】如何用互联网思维去开一家女性配饰店
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【案例】如何用互联网思维去开一家女性配饰店

作者:郑朝予
过去一年,比特币的大涨,让李笑来的身价在数亿美金级。他成立了自己的比特币基金,投资比特币的矿机、交易所、银行、钱包等等项目,构建着比特币的金融帝国。


但这次见到李笑来,是在西直门嘉贸中心二楼的“炫乐x-queen”女性配饰店。这个店也就是20平米,货架上凌朗满目的陈列着韩国独立设计师设计制作的发箍、耳环、戒指、钥匙链。这些小配饰甚是新潮、好看,据说“来自星星的你”韩剧中女主角的发箍刚出现在银屏上,第三天,你就可以在嘉贸以及北京11家“炫乐x-queen”的门店中看到它。


旁边站着这个满头银发,身材已经发福的中年男人,就是李笑来。他是陪老婆来买配饰的?还是买了个店给老婆耍,这种事他是做得出来的。笑来从来不避讳别人说他是土豪,一天买两俩保时捷的事儿即使被人为是土豪他也照做不误。用笑来的话讲:有钱有什么丢人的,有钱的好处就是:当年我同样睿智,可是我说的话,没人信;现在有钱了,说的还是同样的东西,信的人就多了。


李笑来身边站着两位年轻人,一位青春时尚,一位少年老成。听他们话里话外都是:平效、周转率、SKU、帐期等等。这两位年轻人是温权和建平,两位是“炫乐x-queen”的创始人,而李笑来是他们的投资人。李笑来说当时投资他们俩只是看重一点:这两个年轻人在一起一起做生意做了8年。“两口子在一起8年离婚率还是50%呢,何况合伙做生意”用笑来的话说,所以“我就投他们了”。


温权当年是爱国者的产品经理,建平是供应链经理。两人创业时在全国范围内开过电器城,比苏宁国美还早。他们的电器城被苏宁国美的全品类商城干倒,他们又目睹了苏宁国美在京东天猫时期的衰败。他们给自己的定义时,温权建平组合其实具备了完整运营一个快消品类的能力:市场调研、品牌定位、包装、宣传;招商加盟运营支持、供应链管理。给他们一个快消品,他们能迅速在3年内铺遍全国。再加上温权和建平在海外的工作经历,尤其在日韩的快消品上游采购能力,他们更擅长将日韩好的品牌产品系统的导入国内市场。


电器城失败后,温权和建平花了1年时间做市场调研,最终锁定了线下商业地产,尤其时shopping mall的渠道。他们提到,过去3年,中国的商业地产兴起的速度是在世界首位的。中国的大型商业地产已到了4500个,但是过渡的硬件投入建设,让这些商业地产也使出浑身本领吸引客流。线上电商的兴起让线下商业地产在吸引客流商的压力更大。因为多数的传统零售商还不太适应shopping mall的经营策略与玩法,面对新型商业地产的租金模式,或者是租金和扣点取高值的经营策略,而不是过去的扣点模式也望而却步。因为新的模式意味着更高的运营效率要求,更快的周转,更灵活的市场销售策略,更强的品牌塑造系统,更强的设计采购能力;过去拿到一家品牌当地的代理授权,打点一下招商部门的主管就可以生存的很好的时代已经去了。


“巨大的冲突也意味着巨大的商业机会,未来线下商业地产一定需要足够多的优质品牌来吸引人流;而炫乐其实就是我们打造未来零售帝国的第一步。”李笑来如是说。“年前我在美国参加比特币的论坛,我发现这么成熟的互联网国家,线下的生意还是生机勃勃的,线下永远有机会。但是玩法变了,我们要用新的玩法来玩零售行业”


对于未来的线下零售,温权讲了通过“炫乐”想来构建的几个核心能力级底层架构:


一、加盟连锁是趋势
以前资本市场对于加盟连锁是深恶痛绝的,总觉得加盟体系很难保证客户体验。所以更多好的品牌是通过直营店的方式进行拓张,虽然速度慢、资金效率低,但是随着中国人口红利的消失,人力成本猛涨,加盟连锁成为一个趋势。雇佣关系本来就是很低效率的,股权合伙次之,最高效率的应该是价值合作。加盟连锁的每一个店面的加盟者必将发挥自己全部力量想把自己100%的生意做好。互联网的本质之一是去中心化,用分布式运算取代中央运算,这样的运算更加高效,抗风险能力,尤其是面对“黑天鹅”事件时具备更多的反脆弱性。
“但是过去在高铁、电视、网络招商平台看到的招商加盟更多是一锤子买卖,把招商加盟费骗走了之。加盟连锁卖的应该是挣钱的机器,如果某个模式自己都无法挣钱,怎么能做加盟连锁。我们首先用自己的经验做了11家自营的实体店,摸索了整个商品采购、品牌打造、供应链建设、商业地产谈判的完整环节。完整论证了“炫乐”的每一个店本身是利润很高的商业模式。然后,我们只不过是把这个挣钱的机器卖给更多的零散的无法系统做这些底层架构设计的创业者。只有让他们每个人都能用这台机器挣到钱,我们做的商业设计才有意义。”温权说,“所以,我们的加盟条款设计是在市场上最有竞争力的,加盟商与我们自己的直营店,与线上第三方平台都是同样价格拿货。”


二、品牌建设能力至关重要
虽然单个加盟商能够将每个店的运营效率发挥到极致,但是单个店面却很难做到完整的品牌建设。在爱国者期间做产品经理的温权是有完整运营一个产品品牌的能力的。从早期的市场调研、用户需求分析到与产品部门沟通进行产品设计,从品牌定位策划到广告渠道组合设计,从产品投放市场、收集市场反馈数据到产品在次改版升级整个品牌运营的闭环设计,温权作为一个管理过十几个年销售额分别都在数十亿级的产品品牌的资深产品经理早已烂熟于心。所以炫乐只是第一步,对于将来抢滩整个大型商业地产的战役中,温权的篮子中已经有了日韩数十个品牌进入中国的独家合同,对他来讲,“炫乐”只是他小试牛刀。至于为什么选择日韩的品牌,温权调侃的说是自己英文不好。其实,早年的国际化视野让他看到相对于欧美品牌,日韩更适合中国的市场。


三、互联网底层基因
李笑来之所以能在比特币上获得数亿美元的财富,他调侃到自己是一个坚定自有主义者,是一个互联网信徒,所以才会坚信货币去中心化的自有的意义。所以他投资的公司,即使看起来是卖发箍、耳环的女性饰品店是否也应该有互联网基因?“是的”李笑来坚定的说到。
在李笑来的帮助下,“炫乐”从一开始就做坚持小而美,专注在日韩的女性饰品这个极细分的品类。有如服装饰品的恩格尔系数,过去中国女性在服装上的花费更多,但是随着经济的发展,女性在饰品上的投入占比会高速成长。“炫乐”的信息化建设是当前做线下零售业务的公司难以想象的强大。通过系统分析自有门店数据与外网数据得知哪些饰品最受欢迎,然后在日韩下单。下单的同时,商品信息就进入“炫乐”底层的商品管理系统,在美丽说等各种第三方平台上开始可以下单,两天后商品通过物流管理系统到达全国的各个加盟店。每一个店面除了店面销售,通过店面的注册的用户成为该店的会员,该会员在任意的第三方平台上购买“炫乐”的商品,店面的商家也可以获得相应的收益分成。所以每一家加盟店除了有自己的实体店,不多花一分钱又有了自己的一系列网上第三平台开店、移动端店面的销售平台


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