聚美优品正式提交IPO申请:陈欧身价将达12亿美金
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聚美优品正式提交IPO申请:陈欧身价将达12亿美金

聚美优品周五向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)上市申请文件。


几个关键数据:一、2013年交易额达8.1亿美元;二;陈欧占股40.7%,此次计划融资4亿美元,公司估值30亿美元;三;毛利率24.5%,净利润5800万美元;四、2013年重复购买率62%;五、一共1700家供应商。六:2014Q1移动占比已达到约49%;七:占化妆品电商市场份额22%。 振奋行业的好消息。

文件显示,聚美优品计划通过IPO交易筹集最多4亿美元资金,拟在纽约证券交易所/纳斯达克挂牌,股票交易代码为“JMEI”。 高盛(亚洲)、瑞信证券(美国)、摩根大通、华兴资本证券、派杰(Piper Jaffray & Co.)和奥本海默将担任聚美优品IPO交易的承销商。值得一体的是,华兴资本同时亦为聚美优品的主要股东之一,持股达10.3%.

文件显示,聚美优品2011年净营收为2178.8万美元,2012年为2.33亿美元,2013年为4.83亿美元。其中,聚美优品2011年来自于商品销售业务的营收为330.7万美元,2012年为2.09亿美元,2013年为4.13亿美元;2011年来自于市场服务业务的营收为1848.1万美元,2012年为2416.5万美元,2013年为6994.6万美元。

聚美优品2011年毛利润为1900万美元,2012年为8468.3万美元,2013年为2亿美元;2011年总运营支出为2336万美元,2012年为7454.5万美元,2013年为1.61亿美元;2011年运营亏损为436万美元,2012年运营利润为1013.8万美元,2013年运营利润为3826.4万美元。

聚美优品2011年净亏损为402.9万美元,2012年净利润为810.4万美元,2013年净利润为2500.4万美元;2011年归属于普通股股东的净亏损为474.5万美元,2012年归属于普通股股东的净利润为512.4万美元,2013年归属于普通股股东的净利润为1580.6万美元。

截至2011年12月31日,聚美优品持有的现金和现金等价物总额为911.7万美元,截至2012年12月31日为2996.4万美元,截至2013年12月31日为1.11亿美元。

聚美优品董事和高管的持股情况如下:创始人兼首席执行官陈欧持有约5090万股,持股比例为40.7%;戴雨森持有约790万股,持股比例为6.3%;Keyi Chen持有约1300万股,持股比例为10.3%。聚美优品董事和高管总共持有约7210万股公司股票,持股比例为57.5%。

聚美优品主要股东和献售股东的持股情况如下:Super ROI Global Holding Limited持有约5090万股,持股比例为40.7%;红杉资本旗下基金持有2340万股,持股比例为18.7%;险峰华兴(K2 Partners)持有约1300万股,持股比例为10.3%;Success Origin持有约1110万股,持股比例为8.8%;Pinnacle High-Tech 持有约790万股,持股比例为6.3%。

招股书显示,以交易总额(GMV)衡量,聚美优品在2013年成为中国排名第一的美容产品线上零售商,市场份额为22.1%。通过限时低折扣特卖的“闪购”模式,聚美优品引起了用户的消费冲动,并培养了用户忠诚度。

此外,聚美优品在移动端的交易额增长迅速,2013年季四季度,交易总额的移动占比约38.4%,到2014年第1季度,交易总额的移动占比已达到约49%。
招股书还显示,聚美优品的高管团队中,创始人陈欧、联合创始人戴雨森、首席战略官高孟、首席财务官郑云生均毕业于美国斯坦福大学,并于在校期间相识。

高富帅陈鸥

都说女人的钱好赚,聚美优品已经尝到了甜头。聚美优品的成功,某种意义上也是创始人陈欧的“个人胜利”——这位高富帅,有洞察女性心理的能力。虽然他一直对外声称其已经有女朋友不近女色,但如若泡妞,必定惊天地泣鬼神。

还好,他把洞察人性的天赋发挥到了商业上,造就了今天的聚美。陈欧,绝对是属于马云、周鸿祎那一类创业者,对人性、大众心理有着极其敏锐的洞察。

高富帅的“前世今生”

1983年出生的陈欧,是标准高富帅,多金、聪明、事业有成,与其创办的聚美优品美女云集的氛围融为一体。

有不少婚恋电视节目邀他上镜,但已有女朋友的他都婉拒了。陈欧是四川人,第一次见面容易给人“小白脸”的感觉,不过他最喜欢的是策略类竞技游戏,曾拿过四川《魔兽争霸》前三。其内在的好胜、好斗性可见一斑。骨子里善谋好胜,或许是陈欧两次创业成功的“气质保证”。

2001年,陈欧还是个大学生。陈欧16岁就留学新加坡就读南洋理工大学,陈欧靠全额奖学金和打游戏赚的奖金,告别做公务员的父母到新加坡留学。

第一次创业,第一桶金

2005年他创办了多语言的游戏对战平台GG(Garena),很快成为国外的“浩方”。2007年他以几百万美元卖掉了对战平台,获得第一桶金。其后,陈欧去美国斯坦福大学攻读MBA,2009年年底回国二次创业,早在第一次创业时就要投他的徐小平友情投了100万元。

20岁左右的陈欧已经有着很强的执行能力。

第二次创业,失败

和第一次创业一样,陈欧瞄准的是自己熟悉、国外已有成熟模式的网页(社交)游戏内置广告。但很快,他发现照搬国外模式在国内行不通,一个有效点击在国外可以卖20美元,而国内连5毛钱都卖不到,“市场已被做滥了”。

2010年3月,陈欧还剩几十万元创业资金,他决定转移阵地到团购领域。此时王兴的美团网已经上线并火起来了。“我们几个人刚从国外回来,不像王兴在国内有经验和资源,只好避开正面战场,专注细分领域。”陈欧瞄准的是化妆品电商。化妆品跟服装一样,渠道链条长,毛利很高,但还没有成规模的电商平台,有足够的颠覆空间,可能做出另一个凡客。

通常,创业要在熟悉的领域做擅长的事。陈欧却告诉i黑马,他和团队成员不熟悉化妆品,在该领域无经验和资源,但他觉得淘宝上化妆品“淘品牌”如芳草集能做起来,自己善于学习,市场也有需求,应该也能做起来。

第三次创业,四年造就30亿美金估值

互联网的好处是试错成本低。

2010年3月,聚美优品的前身“团美网”上线,挂的是团购的“羊头”,背后却跟其他团购网站不同——所有的品类都是有口碑的品牌化妆品。陈欧买断代理商的货物后,存在自己的仓库,以限时售卖的模式卖出,价格是专卖店的5-6折,毛利率保持在20%-30%。经过一个多月的试验,陈欧关掉原来的网页游戏内置广告业务,于2010年5月全力转向化妆品电商业务,徐小平追加了200万元的投资。到2010年12月,聚美优品每月收入已过千万元,2011年5月达到2000万元,员工200多人。

2011年3月聚美优品获得了红杉资本千万美元级别的风险投资。

“我是专业的创业人,不放自己的一分钱进去,用投资人的钱更大胆一点,”陈欧特意强调自己的这一特点。但他也有烦恼,彼时2011年,他对电商领域狂飙的营销、人员成本很有意见,“导航网站原来是效果营销站点,现在成了品牌营销站点,拉手网3个字在hao123上居然要250万元。”聚美优品尽管在2011年3月已拿到第二笔1000万美元的融资,陈欧却还没想好怎么花这笔钱。其早已定好的2011年目标是:从目前几百个化妆品品类扩大到所有与女性美丽相关的产品,员工数从200人增长到500人,营收达到5亿元-6亿元。

2011年陈欧开启“女性消费心理”模式,让聚美突进

女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的—种心理状态。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计,我国女性消费者有4.8亿之多,占全国人口的48.7%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女,即20- 50岁这一年龄段的女性,约占人口总数的21%。
女性消费者不仅数量大,而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策,在家庭中,由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。

而陈欧深刻的抓住了女性消费者,与聚美优品完美的合为一体。

陈欧的基本策略

1.挑动女性消费者的情绪变化

女人是感性的。

“有请聚美优品代言人韩庚上台”,主持人话音还未落地,现场数百名女粉丝的尖叫声已经响成一片。
2011年4月21日的代言仪式明星云集,2小时的红毯走秀,加上韩庚的劲歌热舞,让现场气氛high到了顶点。聚美优品创始人陈欧太了解女性粉丝的心理了,他希望用更物美价廉的公关传播手段替代一部分广告营销。
知己知彼,百战不殆。陈欧开始频频亮相,出现在《非你莫属》等火爆的的电视节目中,其最大化利用了自己俊俏的外形,专一,聪明,白手起家高富帅的形象,让很多女性纷纷开始关注聚美优品。
女性消费者的自我意识、自尊心较强,表现在购买行为中喜欢评价商品,喜欢根据自己的爱好和标准分析商品,评价商品。而女性通常具有较强的表达能力,感染能力和传播能力,善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。
Facebook之后,互联网最大的营销是能挑动社交,而女性消费正好具备这种属性。
女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本,加上有情绪表达的强烈诉求,他们会利用一切机会向其他人宣讲。反过来,女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。
强烈的正向情绪刺激,无疑是促进女性消费的好方法。

2.外观形象

女性自古都有良好的审美,并容易受外在形象影响,陈欧深知这一点。除了邀请帅气的韩庚代言,陈欧最大化利用自己的外形之外,聚美也注重对化妆品外在美感的打造。
聚美优品的成本是三七开,营销包装占七,化妆品生产占三。
商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的,现在的商家也通过每年改变产品的流行样式,利用潮流的力量来激发女性消费者的购买欲望。因为女性对于落后于时尚流行趋势是最不能忍受的,而一般的女性消费者对流行的判断就是商家又推出什么新款式,别人都在穿什么,用什么,即存在严重的从众心理。
在这方面,明星广告起了极大的煽动作用,知名人物做产品形象代言人也会明显地促进产品的销售。
而陈欧总是喜欢出来刷脸,“为自己代言”。

3.女性消费者对价格敏感

女性天生对价格敏感,而聚美优品采用各种名目繁多的促销活动迎合的。

采用适当的促销手段,增进女性消费者对本企业及其产品的好感,是开拓女性消费者市场的重要途径。价格的影响对女性比对男性大的多,一般来说女性很少能够抵制住降价的诱惑。在市场中进行讨价还价的绝对多数都是女性消费者,一方面出于女人节约的天性,比较有耐心,另一方面由于家庭中大多是女性掌握财政大权,直接控制家庭日常开支。男人“开源”,女人“节流”,这是大多数家庭的理财方式。

2013年3月份,聚美优品CEO陈欧在接受采访时透露,聚美优品已实现盈利。其中,2012年销售额25亿元,预计2013年销售额60亿-100亿元,预计2013年将达1亿美元的利润。
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