聚美优品上市数据解读:如何实现连续7个季度实现盈利?
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聚美优品上市数据解读:如何实现连续7个季度实现盈利?

成立仅4年的聚美优品今日提交SEC文件,计划融资4亿美元。这份招股书可以说数据十分不错,尤其是已经连续7个季度盈利,这在持续亏损促销的电商行业中并不多见,也成为了首个盈利上市的国内电商公司。

聚美优品由陈欧、戴雨森成立于2010年3月,以团购模式切入化妆品电商行业,随后拓展商城业务,目前定位“化妆品限时特卖商城”。徐小平以18万美元成为聚美天使投资人,2011年红杉等投入1300万美元,此后聚美一直盈利直到启动IPO。

电商概念无疑是今年资本市场大热门,前有保持高增长的妖股唯品会,后有京东、阿里巴巴集团这样的大概念,刷新了华尔街对中国电商行业的认识。在如此激烈的形势下启动上市,聚美必须有一份不错的业绩。

但是问题是,聚美是如何做到持续盈利的?

1 高速增长

自成立的这三年多来聚美优品可谓实现了爆炸式增长:2011-2013年营业额分别为0.92269亿 美元、3.27225亿美元、8.16570亿美元。净利润分别是-382万美元、837万美元、5800万美元。

在增速这项指标上,聚美2013年营收同比增约150%,净利润增幅达到592%。而唯品会2013年营收增长仅为145.1%,第二季度才开始实现盈利。

营收背后是用户数和订单数的大幅增长。

2010-2013年购买客户人数分别为130万人、480万 人和1050万人; 2013年聚美总订单数达到约3600万单,而2011、2012年的数据分别为约450万单和1600万单。每位活跃客户的平均订单量则始终保持在3.4单左右。

聚美的活跃客户以年轻女性为主,客户群体特性决定了会随着年龄和收入的增长而增加在美容化妆品开支。招股书显示,2011年、2012年、2013年的回 头客分别占客户总数的53.8%、56.3%和62%;同期回头客订单分别占订单总额的 约86.7%、86.6%和88.9%。

2 低费用率

对于电商行业而言,虽然没有实体租金和店员支出,但是客户获取、物流这两部分会耗费到大量资金。所以电商行业中,只有捕捉到高毛利的品类,建立起规模效应,并且控制客户获取成本和物流配送成本,才有可能盈利。

唯品会已经证明上述盈利路径,聚美继续验证这一模式。

(1)营销效率高:

聚美创始人陈欧出席诸多免费但是却收视率较高的节目,例如天津卫视的“非你莫属”、湖南卫视的“天天向上”,“搭车”提升公司品牌知名度的效果显著。

“我为自己代言”系列广告在网上掀起了病毒式传播的模仿热潮,将品牌效应放大到了极致。“代言”系列广告的台词、拍摄和后期制作,都由陈欧带领同事完 成。这种低成本的营销方式让聚美优品的市场费用逐年降低。招股书显示其三年费用占总支出为10.1%,11%,6.3%。

毛利24.5%:招股书显示,聚美2013年毛利率为24.5%。市场数据显示,莎莎和屈臣氏的毛利率分别是47%和35%,高于聚美的原因是靠独家和自有品牌。(虽然聚美也有做独家和自有品牌,但招股书并未披露占比,按毛利率推算应该只有10-20%左右)。

虽然与传统连锁比聚美毛利率偏低,但能够与唯品会24%左右的毛利持平,而且比京东9.9%的毛利率相滋润太多。

(二)新客获取成本较低:

从市场费用来看,聚美市场费用6.3% ,高于京东的2.3%和唯品的4.4%,如果看平均每个新客的客户获取成本,聚美为6美金,唯品为11美金,当当为4美金。而在客单价方面,聚美、京东、唯品分别是22.7, 45.0 和34.5美金。

(三)物流费用逐年降低:

由于品类特性决定,聚美2011年、2012年、2013年的仓储物流费率为12.8%,8.8%,7.2% 。相比家电、3C和服装,化妆品单位体积小,在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。

(四)SKU数量低:

相比其他行业,聚美合作伙伴有1700多家,但是商城的SKU仅仅有 1万多个。这相比唯品会来说简直就不算大。比较唯品会 “低价+商品种类加多”的策略,聚美优品更加聚焦化妆品,其闪购平台为辅助增值销售环节。

事实上,每个sku背后的运营都带来大量的成本,与其盲目扩张品类,不如精细化运营各种sku。相比其他电商sku较少的原因也是化妆品电商的特色,比起服装的品类繁多,经常换季节,美妆的sku就显得简单的多得多。

所以聚美优品仅仅用了1万多 sku就完成了2013年8.16570亿美元(50亿人民币),单个sku贡献的交易能力远远高于同行业,这说明聚焦策略节约大量运营成本。

接下来的问题是,聚美未来可以持续盈利吗?

1 美妆市场增速强劲:

根据全球增长咨询公司the Frost & Sullivan 的报告,中国美妆市场的零售总额保持14%增速,将从2013年的2209亿人民币美元上升到2018年的4318亿人民币;在线美妆销售则保持33%的增速,将从2013年的226亿人民币上升到2018年的946亿人民币。在此市场增速背景下,即使仅保持目前的市场份额,聚美预期也可获得可观成长。

2 毛利还有提升空间:

在聚美优品的招股书中我们看到聚美优品的毛利在24%左右徘徊,就化妆品行业毛利率来看,对比莎莎,屈臣氏尚有较大的空间, 同期对比来看莎莎的毛利为47%,就化妆品行业的毛利来说,聚美优品所呈现的毛利是比较低的。所以毛利还有大幅提升的空间。

3 客单价有提升空间:

相比于京东、唯品会,聚美的客单价偏低。每单配送成本恒定的基础上,客单价越高净利润率也就越高。

4 移动端上还有故事:

根据招股书,2014年第1季度,交易总额的移动占比已达到约49%。垂直特卖型电商简化了搜索和挑选过程,还有很多新玩法,比如现在火热的O2O。而根据the Frost & Sullivan的报告,中国移动商务总零售额保持49%的增速,将从2013年的3037亿人民币上升到2018年的22268亿人民币。

文/崔西

来源:新浪科技


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