【案例】为何说宝洁在摧毁自己的品牌?
i黑马电商与消费 i黑马电商与消费

【案例】为何说宝洁在摧毁自己的品牌?


宝洁身上到底发生了什么,让拯救行动如此困难?寻找雷富礼的接班人,进而挽救宝洁的业绩,已经成了宝洁公司的最新动向。
根据宝洁公司2014年年初最新公布的季报,宝洁盈利大幅下滑16%,这意味着2013年回来“拯救”宝洁的雷富礼(曾于2000年-2009年任职宝洁CEO,是把宝洁培养成行业巨头的头号功臣),终因拯救无力位置不保,未能再度创造传奇。那么,宝洁身上到底发生了什么,让拯救行动如此困难?宝洁遇到的问题又会带给人们怎样的启示?

宝洁在摧毁自己的既有品牌
《中外管理》:不仅是宝洁,日化领域另一巨头联合利华公司的盈利状况也非常不好。您认为宝洁公司难以翻身的关键原因,是整个日化行业的过度竞争,还是宝洁自身的问题?
艾·里斯:宝洁的状况比联合利华更糟糕。与六年前相比,宝洁的收益仅仅增长了0.8%,而联合利华增长了19.7%。
宝洁最大的问题在于新品牌的匮乏。在过去六年中,宝洁公司没有推出一个新品牌。而苹果公司之所以成为全球最有价值的公司,并不是依靠生产更好的个人电脑,其核心是推出新品牌的能力。
其实直到不久前,擅长推出新品牌仍然是宝洁成功的原因。目前,这个公司有25个既有品牌。
《中外管理》:从宝洁自身来看,您认为宝洁难以翻身的原因有什么?
艾·里斯:最大的原因就是宝洁公司所信奉的“产品线延伸”。宝洁旗下几乎每个既有品牌都存在产品线过度延伸的问题。
例如:佳洁士一共有56种不同的牙膏,名字很长,比如“佳洁士专业临床牙龈保护激爽洁净薄荷牙膏”。
除了牙膏,宝洁还把佳洁士这个品牌名用在牙刷、漱口水和洁牙贴上。
当某一个单一品牌下涵盖了宽泛的产品线时,打出有效的广告就变得极为困难。然而,宝洁还是在广告上投入了大笔资金。在过去六年,宝洁在美国市场投放的广告费高达286亿美元(宝洁是过去六年中全美第三大广告主)。
我们强烈建议公司投放的广告要能在消费者心智中“占据一个字眼”。宝马占据了“驾驶”、沃尔沃占据了“安全”、奔驰占据了“名望”。佳洁士通过它的广告能占据什么?
《中外管理》:宝洁的多品牌战略曾经让它保持了很高的利润率,为何近年来没给它带来更多活力?
艾·里斯:宝洁公司的零售消费品范围非常广。但与它现在所拥有的品牌相比,这个公司实际上需要更多品牌。同时,它还需要减少在同一品牌下不断推出的延伸产品,因为这在削弱它的品牌。
由于大量的广告和优惠促销投入,宝洁公司的销售额一直相对较高。但是它的品牌本身不再代表任何东西,宝洁绝大多数品牌已经被大量的产品线延伸削弱了。
例如:在2008年-2010年的经济低迷期,宝洁公司为扩大销量,对其既有品牌又推出了数个低价版。这是个错误,它破坏了品牌所代表的东西。相反,宝洁公司在当时应该推出价格更低的新“品牌”,而不是现有品牌的“低价版本”。
有毒的“品牌低价版”
《中外管理》:有分析认为宝洁的品牌组合里,低端品牌份额过大,这是宝洁公司盈利乏力的重要原因,您是否认可这类分析?
艾·里斯:宝洁公司的低端品牌很少,这个公司运作的是既有品牌的低价版。举个例子,宝洁旗下的卫生纸品牌有Charmin Ultra Soft(超柔)、Charmin Ultra Strong(超韧)、Charmin Plus(加)、Charmin Basic(基本)。
CharminBasic就是这个品牌的低价产品。
然而,回顾历史,建立Charmin这个品牌的理念是“柔”。因此,我们认为宝洁公司应该将这个品牌聚焦在“柔性”上,如果有推出新品牌的必要,应该推出其他品牌聚焦在其他特性上(例如:低价)。
《中外管理》:您认为宝洁有没有必要让品牌组合整体向高端发展?
艾·里斯:目前,如果要完全聚焦于高端市场,宝洁公司就太过庞大了。
宝洁要做的是:聚焦于打造它已经涉及品类中的领先品牌。价格略高于竞争品牌,但比竞争对手更聚焦,让每个品牌在消费者心智中“占据一个字眼”。
我们认为:宝洁公司2005年收购吉列并非明智之举。因为,除了玉兰油的系列产品之外,吉列剃须刀和刀片的价格比宝洁旗下的大多数品牌都要高出很多。吉列与宝洁的其他产品并没有很好的匹配上。
《中外管理》:在日化市场上,宝洁经常采用“低价策略”打击竞争对手,您认为低价策略是否给宝洁旗下的品牌带来了伤害?
艾·里斯:低价策略并不会伤害到宝洁公司。受到伤害的是Charmin和很多其他高价品牌,因为这些品牌下还包括了低价版产品。
从理论上来说,这听起来不错:可以为每个消费者都提供产品,无论他想要便宜的还是昂贵的。但从实践上来看,这种做法有损品牌的代表性。
在凯迪拉克开始出售低价版凯迪拉克汽车之前,它曾经是美国最畅销的豪华汽车品牌,利润率很高。如今,凯迪拉克的销售已经被奔驰、宝马和雷克萨斯超越。
价格战中的品牌思考
《中外管理》:对许多或主动或被动卷入低价竞争的企业,您对它们有怎样的建议?
艾·里斯:对此,一个公司并没有什么可以做的。当生产商发起价格战时,很少有公司能赢得长期的胜利。通常的情况是,价格战降低了品牌的价格认知,以后再要提升价格就十分困难。
因此,公司在决定与竞争对手展开低价战之前,应该先问问自己:“在接下来的很多年中,我们是否愿意一直以更低的价格出售我们的产品?”
但是,这并不意味着一个公司永远都不应在价格战中降低自己的价格。在很多例子中,考虑到市场和竞争,公司目前的价格都过高了。因此,当一个竞争对手发起价格战时,只是略微下调价格或许是一个不错的战略,这样就能避免与竞争对手之间的差距过于悬殊。
对消费者来说,更高的价格意味着“更好的质量”。所以,更高的价格通常是个好主意。
当然,价格“过高”不在我的建议中。
(本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理) 文章来源:《中外管理》杂志

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布