五种农业产业化企业:资源、渠道、资本、产品、综合
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五种农业产业化企业:资源、渠道、资本、产品、综合

成功的农业产业化企业,是依托和运作资源、技术、渠道、资金等要素成功的。条件各具特色,路径各不相同,但是仔细研究,还是有规律可寻。我们从众多成功案例中,归纳总结出五大模式,在此与全国的农业产业化企业分享。通过这些成功模式,企业可以从中得到经验和启发,甚至是借鉴和方法。

一、抢占资源型

一方水土一方人,特产是一种稀缺资源。五常大米、天津鸭梨、新疆哈密瓜、道口烧鸡等本身就是金字招牌。不少农业产业化企业都看到了特产资源这个金矿,挖到了第一桶金,但是,特产资源属于公共资源,按商标法没有一家企业可以独享,于是,鱼龙混杂,许多想做品牌的企业束手无策。

稀缺特产资源可以提高产品形象,拉升品牌价值。大湖股份通过收购新疆第二大渔业基地—乌伦古湖,以附加值较高的冷水性鱼类和亚冷水性鱼类占领高端市场,使自己在同质化严重的温水性鱼类市场的形象和价格也有了提升。

对于特产资源,就是一个字“抢”!抢品牌,抢消费者心智,让品牌成为“特产中的特产”,尽可能形成独占形势。否则,众多跟进者将很快稀释公共资源,将行业拖入价格,先驱成了先烈。

凭借着“龙口粉丝,龙大造”的经典诉求,加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联,龙大让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联想水到渠成,确立了消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。自此,龙口粉丝这一特产的概念被龙大所独享。

抢也要有抢的方法。首先,抢到家里要插旗。

要出于地域高于地域,占据品类,打自己的品牌,让品牌代表品类中的正宗。资源可以共享,品牌却是夺不走的。相比龙大,山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源,混战在一起。

其次,抢占消费者的心智,以老大的姿态抢先发声。

抢占地域名品资源一定要善于传播,不传播等于没有占位!是老大就要说出来!这也是龙大成功的关键。

第三,重树品类标准标志。要在产品上推陈出新,重树品类标准标志,以换代产品甩开对手,防止老大地位再被别人抢走。天津老字号“桂发祥”,推出换代产品──小麻花,把全裸的大麻花封进了袋里装进了盒里。产品小了,腿却长了,形象也得到了极大提升,全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。

第四,用法律手段实现品牌独家使用权。峨眉山竹叶青茶业有限公司用法律武器,辅以经济手段,收回其它厂商使用的“竹叶青”商标,成为独家拥有“竹叶青”商标使用权的惟一企业,从根本上解决了困扰发展的共性顽疾。

二、创新产品型

想要卖得好,当然要产品好。目前市场上农产品主要存在两个问题,首先,很多农产品还处于原生态、粗加工阶段,产品在食用、携带、存储方面都存在很多不足,很难突破原有竞争格局打开销路。同时,产品严重同质化,市场竞争的加剧,不断将企业拖向价格战的无奈境地。第二,附加值相对较低,难以给企业带来较大利润提升。所以,农业产业化企业要突破思维局限,深挖产品优势,甚至创新品类。


发挥原有产品优势,成就新品类,就有机会成为新品类的老大。

福来服务的北京御食园,在保留传统民俗口味的基础上,通过技术创新,研发新型产品,首创了食用方便,形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦。不但保留了原有产品的美味,而且摒弃了原有产品食用不便的缺陷,一上市立即热销,已经成为主流休闲之一。

山西沁州黄小米集团不但开发了将军罐、青花瓷等极具传统特色的包装形式,更将其营养价值丰富的特色小米加工成婴幼儿小米粉,开创了一个全新品类。

一个创新的好产品甚至可以成为企业突破转型的契机。华龙集团“凭空”开辟出一个“弹面”市场,才真正完全表达了“劲道”这一消费需求,华龙也以年60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型。

有心的企业利用边角料深加工成副产品,变废为宝,成为利润提升的有效工具。东方海洋利用加工鱼片后的边角料,提炼出易吸收的水溶性胶原蛋白,研制出美容保健产品“陆海一号”,毛利率高达70%-80%。新郑奥星用枣核熬煮而成的红枣露,2008年就贡献了3亿元销售额,利润达到3700多万。

创新产品,是提升产品价值,开拓市场的有效方式,是成功品牌的有力载体。有创新,就有可能!

三、创新渠道型

渠道,是的四大手段之一,是农产品从田间到餐桌的通路。不少农业产业化企业只会埋头生产,没有渠道,以为产品好就能卖得好,这样的企业腿儿短,走不远。

创新渠道,企业要两手抓,一手要抓原有传统渠道的创新开拓。市场和企业不断发展,原有渠道模式会逐渐难以适应新局面,必须及时调整原有渠道,创新发展模式,适应企业需求。另一只手要抓新渠道建设。以创新思维,突破渠道界限,出奇制胜。新旧渠道互相呼应,使产品越走越广,越走越远。

大连獐子岛渔业在渠道创新上狠下功夫,打开了市场局面。

宏观上,獐子岛建立了区域办事处的广泛分销模式,并随着企业业务的发展,进行了组建“大双赢”鲜活扇贝销售代理、成立“獐子岛渔业虾夷扇贝大连双赢组合”、建立金贝广场等渠道创新,成为业务发展的有力推手。

微观上,獐子岛设置了专卖、餐饮、终端、定制、休闲、冻鲜六大渠道模式,抢占市场制高点,打通中高端市场渠道,树立品牌形象,与主要分销方式形成良好的促进和互补。

论道·竹叶青的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级等特殊渠道,以低调的传播尽显奢华,以特殊渠道制胜高端市场。

四、资本开路型

企业越发展,越需要更多的钱支撑快速发展。没有钱,就只能安于一隅,坐看机遇擦身而过,甚至会陷入资金链断裂的险境。因此,融资,快速得到的外部支持,对企业的发展起着至关重要的作用,甚至决定着企业能做多大。

上市成为不少企业融资的重要手段。福来服务的嵩天集团本身已是中国最大规模的马铃薯加工企业,登陆新加坡主板上市后,迅速扩大生产基地,进一步巩固了自己在马铃薯淀粉行业的老大地位。


国际投资机构、上市公司也成为中国农业产业化企业融资的重要来源。小枣片也能吸引风投关注,百瑞创投向奥星实业注资6000万元,解决了其快速扩张中的资金短期周转问题,使企业在扩张的路上狂飙。

德青源更是融资高手,6年内7次成功融资,成就了50万到5亿元的飞速扩张。国内农业上市公司罗牛山、德国投资开发公司(DEG)、国际公司(IFC)、今日资本集团和全球基金(GEF)等都为德清源的发展的有力推手,使德清源抢占了市场的先机,实现了快速崛起。

厨房餐桌食品品牌作为品牌不强,潜力巨大的市场,不但具有极好的发展前景,而且风险较小,是非常好的投资对象。农业产业化企业要善于借助外力,实现快速发展。

吸引资金要先加强内功,一方面,企业要加强管理,以科学的生产方式,严格的质量把控,高效的管理团队,可靠的财务制度等打动投资方。另一方面,在“优势富集”的规律下,资金总是偏爱实力更强的企业,企业要努力提升自己的“江湖地位”,做好企业和品牌的价值提升,栽下梧桐树,引来金凤凰。

五、多管齐下型

不少农业产业化企业从一业起步,初步成功后,尝试开拓其它市场。这种多元化发展,一方面是由于农业产业化企业所在地一般是农业资源富集地区,具有多种资源优势,企业取得一定成功后,积累了品牌、渠道等优势,希望借此占有更多资源,多处撒种,遍地开花。另一方面,一些企业取得一定成功后,有了富余资金,便开始进军其他品类,甚至投资地产、金融等,跨行业发展。这些超出农业产业化范围,此处暂不讨论。

福来服务的宛西依托其强大资金实力和西峡自古就有的香菇生产传统优势,创建张仲景大厨房公司,专业从事香菇深加工产业。在奥运会开幕当天,正式推出“真香真营养”的“仲景香菇酱”。“300粒香菇,21种营养”、“北纬33度,世界香菇黄金生产带”等鲜明的诉求和资源优势引起了消费者的高度关注,产品一炮打响。

北京顺鑫农业的多元化在白酒、猪肉产业和果蔬汁领域获得了成功。白酒业务主要有牛栏山二锅头、宁城老窖,利润率高,盈利贡献最大。子公司鹏程肉食品,充分发挥养猪产业链优势,目前是对公司营业收入贡献最多的业务,奥运供应进一步提升了鹏程品牌影响力。顺鑫还利用果蔬种植优势,创建牵手果蔬汁品牌,在北京也有较强的市场影响力。

国企巨头中粮集团更是看好农产品市场,全面大举扩张。除了原有优势项目长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门食用油等,还进军品牌大米、饮料市场。同时,运用资本运作,接管五谷道场,洽购陕西西凤,收购蒙牛股权,既快速取得竞争优势,又降低了自建品牌、从零开始做市场的风险。

多元化发展有利有弊,利是,可以让企业最大限度抢占资源,依托原有品牌和渠道迅速打开新市场,是扩张的一条捷径。弊是,这种方式会分散企业的资金和精力,一旦运作不好,反而会削弱主产品的市场影响力。尤其是一些实力不足的企业更要慎重选择,要以保证主业的稳步前进为前提。

五大模式是目前农业产业化企业的主要成功模式,是成功企业解决关键问题、突破瓶颈的典型方式。但是,各个企业面临的问题不尽相同,往往各种问题又交叉缠绕,所以,模式只能借鉴,不能照搬,只可学习,不能复制。

一个企业的成功,一定要有一个有别于其它企业的长板,这是优势,也是差异,更是企业立足和发展的核心。企业一定要分清自己的优势和短板,综合几种模式的成功点,制定符合自身实际的有针对性的战略。当今市场环境要求企业必须建立健全一些基本的营销职能要素,优势要发挥,短板也不能太短。要想突破,必须立足自身,打出适合自己的组合拳。

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