不要妄想消费者忠诚于我们的品牌!
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不要妄想消费者忠诚于我们的品牌!

“忠诚度是百分之百的伪命题。我们曾经忠于诺基亚,因为它不停的(提供)好手机给我们用,一天没有的时候,所有的忠诚度化为乌有。所谓让消费者忠诚于我们的品牌,这纯粹是一种狂妄的臆想。我们有全部的义务忠于我们的消费者,但消费者没有任何义务忠于我们。如果你认为你的顾客忠诚于你,太可笑了,我们随时要想的是,我要忠于消费者,而不能认为消费者会忠于我。”

“在知名度、美誉度和忠诚度里,只有知名度是有意义的,剩下的都是自欺欺人。在投资于知名度的时候,我们通过什么来巩固我们的知名度?通过品牌的熟悉度。什么叫熟悉?这就跟熟人一样。熟人跟不认识的人不一样。人们会自动选择熟悉的东西。所以你要让人对你很熟悉,你怎么让人对你熟悉呢?就是不断地重复。”

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这是创造过田七、葵花药业等国内多个知名广告的营销人华杉来到黑马营8期进行品牌分享的精彩内容,以下为i黑马精编的内容,有删减。


1 首先什么是企业呢?企业,其实是一种社会分工机制。

我们讲经营战略前,先讲经营的哲学。讲哲学经常讲三个问题,叫做我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?

我是谁,是一个定位的问题。我从哪里来,我到哪里去,这是一个战略路线的问题。在这之前还有一个问题,我为什么存在?你这个企业凭什么在社会上存在?因为你对社会有用。你满足了社会分工的一种需求。

我们经常说,“我要做一个与众不同的人。”我就很反对这样的说法。因为与众不同,它是一种表现,它不是我们的目标。而且你自己觉得你与众不同,实际上我们之间的相同,还是远远超过我们之间的不同。我们要做一个什么样的人呢?要做一个对社会有用的人。如果说我这个人是对社会有用的人,我就能够在这个社会上立足。同样的道理,当我们做一个企业,我们也要做一间对社会有用的企业。我们经营的一切,保证我们永远对这个社会有用,这个社会永远用得着我们。我们就能够保持这个企业的永续经营。

我们追求的是什么?现在我们创业者都追求的是成功。没成功的人追求成功。成功的人追求什么?成功的人都追求的是生存。就是能够永续经营,能够持久,能够传承。假定社会是一个企业,企业比喻为一个员工,企业就是这个社会的员工,它在这个社会找到一份工作,如果这份工作它干的好,它无可替代,这个企业就能够一直存在,如果哪一天另外的企业超过它,能够更好的胜任这份工作,这个企业就不复存在。比如说我们以前有手机通讯的这样一个社会分工,诺基亚一直满足的很好,它就越来越强,一直存在,突然有一天出现了一家苹果比它更好的完成这份工作,诺基亚就被社会辞退了。

我们思考企业的成长,并不是从增长这个角度来思考。企业,特别是上市公司,每年就三个报表,年年都看增长,每年都说我要今年增长多少,我新的增长点在哪里?但没有去关注自己能力的成长。就是我还有没有明天继续生存的能力。这样我们看到很多企业,往往看到它的营业收入和现金都达到一个巅峰的时候,恰恰是在他灭亡的前夜。还是诺基亚为例,手里有一百亿欧元的现金,经营达到了巅峰,但它突然失去了生存的资格。所以我们如何能够保证我们持续对社会有用?这是我们制定企业战略的出发点。

而我们对社会有什么用?这就是企业的经营使命。我们经常在企业里讨论企业文化的时候就会有经营使命,经营使命那句话,往往是一句很宏大叙事,但又落实不到具体的一句话,这就是我们没有真正的理解什么叫做经营使命。我们说使命决定战略。你首先是确定了自己的经营使命,然后你才有自己的战略。战略是什么?战略就是立下你的志向。我们还是拿人来看。

我们人在年轻的时候就立了志向,我要成为一名科学家。我要成为一名医生,我想做一个幼儿园老师,我们从小就有这样的理想。实际上,这个时候就是确定你的使命。你会发现,我们的理想是什么?我们的理想的表达都是用一种社会分工来表达的。所以我们在幼儿园的时候,我们就懂得什么是使命,当我们成为企业家的时候反而不懂得什么是使命。这就是王阳明说的生而知之的良知。本来我生而知之知道的,但后来学的东西太多了,世间之学纷纷扰扰,然后就走到断蹊僻径,反而不知所谓了。所以使命就是社会分工,你能够决定你能做的。

2 经营使命是要解决的社会问题,企业战略是解决方案。

战略是什么呢?战略就是你对这个社会问题提出的解决方法。所以我们在制定企业的战略上一定程度上无我的,不是从“我”出发去解决的。而是以我如何对社会有用,为社会服务,去制定的。不管你是自觉的,还是不自觉的,所有成功的战略都这么来。
说到今天的主人《创业家》和黑马营,《创业家》为什么要搞一个黑马营呢?它要解决一个社会问题,解决今天社会创业的需求。为了创业的需求,《创业家》是服务于中国的创业者和创业投资者,服务投资者也是服务创业者。这是它的使命。你要解决创业的问题,你是不是要拿出一套解决方案?黑马训练营和这本杂志,这是《创业家》它的业务组合和它的产品结构。所以战略是什么?战略就是业务组合和产品结构。所谓战略就是你今天卖什么产品,明天卖什么产品?战略就是产品。

人们通常说的“企业社会责任”,也是一个伪命题。为什么说企业社会责任是一个伪命题,因为CSR,企业社会责任,我认为它恰恰是一个不负责任的词,或者它是对不负责任的人说的词。就好象你对一个姑娘说,放心吧。我会对你负责的。前提是你不负责。你会不会对你老婆说,老婆我会对你负责。老婆一个大耳光给你扇过来。企业社会责任是企业的业务而不是企业的义务,是为社会解决问题,不是解决企业给社会带来的问题。你对姑娘说,我会对你负责的,因为你给她带来了问题,所以你说你会兜着。那你为什么不会对老婆说你会对他负责呢?因为那是你的业务,不是你的义务。所以说《创业家》的社会责任是什么?它的社会责任不是盖希望小学,它的社会责任就是让中国人的创业更容易,有更高的成功率,这是它的社会责任。所以企业社会责任是业务,不是义务。

我们要真正理解企业社会属性,并且从社会出发,规划我们的战略,规划我们的营销,我们就能走出完全不一样的天地。我首先举一个案例就是制药业的案例。07年葵花药业,当时有两个非常好的产品,一个是葵花护肝片,一个葵花胃康灵,都是中国的名牌产品。这个时候他希望做出第三个销售超过三个亿的产品,华与华接到这个任务之后。我们提了一个新的方案。我们找到了什么问题?找到中国的儿童用药安全问题。我们小时候吃药大人的药掰一半给你吃,说明书上怎么写的?一日三次,一日两粒,儿童酌减。酌减什么意思?看着办,大人吃药有明确的剂量,小孩看着办。真正小孩要根据体重,现在的药都是根据体重,10公斤吃多少量,20公斤吃多少量,30公斤吃多少量。由于有这样的社会问题,带来了中国的儿童用药安全缺乏保障。如果我能够建立起一个儿童药的品牌,把儿童药的产品做的比较全,以后家长给孩子买药,医生给孩子开药都用我的品牌,这不就是一个巨大的商业机会吗?

3 什么是品牌?品牌是社会机制,成本机制、风险机制和监督机制。

什么叫品牌?其实品牌也是一种社会机制。你为什么存在?所有的存在都是因为社会允许你存在,社会不允许你存在你都存在不了。品牌也不是你想有就有,是因为社会需要。品牌的社会机制是一种什么样的机制呢?是一种成本机制,是一个风险机制,是一个监督机制。
你要满足这三个机制,首先消费者选择品牌是为了避免风险。我选品牌,就像大家来这里,来黑马营总是不错,如果有红马营没听过,就不知道去那里是不是浪费时间。它也是一种风险机制,也是一种成本机制,因为那个品牌有名,所以你找到它很容易。因为你有品牌,你要销售东西出去也容易。所以它即是降低企业的营销成本,也是降低了顾客的选择成本,同时还降低顾客的决策成本。第三个是监督机制。你一出问题,一抓你一个准。我能够监督到你,我的风险才低,如果出了事找不到你,那我的风险不是高了吗?

还是举葵花药业的例子。如果建立起儿童药的品牌,消费者的选择成本就低了,只要找我葵花就好了,风险机制也低了,监督成本也低了,也可以找到我。也就是说社会允许这样的品牌成立。有了这样一个构想之后,我们就锁定我们的使命。什么是企业,企业是社会分工的使命,我们的使命是什么?保护中国儿童的用药安全,呵护中国儿童的健康成长。保护中国儿童的用药安全,是不是就要拿出一整套的保护中国人用药安全的解决方案?这套解决方案就是一套儿童药的产品的组合。根据整个这些业务,我们就规划出一个大概50亿的盘子的生意。我做这样的规划之后,我没有这么多的产品,怎么办?之后几年就是围绕着这样的规划,进行收购和开发。经过几年,我们形成了69种专业儿童药的品牌,到今天,已经成为中国品牌影响力最强,销量最大,最领先的儿童药品牌。从这样的一个社会问题的发掘,商业机会的发掘,最后成就了这样一个品牌。今天葵花儿童药的业务收入,超过了整个过去葵花药业的业务收入。也就是用这样一个新的战略,再造了一个葵花药业。

这就是企业战略第一个方法论,就是从社会问题到经营使命,到形成战略,战略就是业务组合和产品结构。

4 、战略路线图,产品战略的三大命题

接下来是战略的路线图。我们就解决了我是谁。解决了我是谁,以及我要到哪里去,接着我要解决怎么去。

怎么去,所有的问题都在产品上。我们把产品的问题,分成这样三个问题。第一是产品的结构,第二是每一产品扮演的战略角色和承担的战略任务。第三是推出的战略次序。

我有1、2、3、4、5,五块业务,第一步投资哪块,第二步投资哪块,以及为什么这个放在第一块,那个放在第二块?我们在葵花做出的安排,首先是做这块,做非处方药这块,因为这块我可以投入广告去建立品牌。第二块是补充处方药的业务,实现我的品牌的边际效应,以我的品牌影响力来开拓医院的市场。第三个进入到药妆和个人护理,第四个才是保健食品。

整个的过程就是下围棋的过程,我们叫做“金角银边草肚皮”。首先做活一只角,然后再拉出这条边,就是从一个品种再到一个品类,整个儿童用药安全,这是一个大的品类,在这里面我又分为非处方药、处方药、个人护理和保健食品,这四个品类,四个品类本身设计了不同的消费需求和不同的销售渠道。它有自己的特点。在这样的过程里面,我们形成强有力的结构,这个结构构成一个竞争壁垒,竞争壁垒带来战略成本论,也就是带来成本的此消彼涨,由于你一直投入在这个领域里面,所以你往下做,你的成本越做越低,而竞争对手进入的成本越来越高,你往外扩张越来越容易,而对手想跟你做竞争产品的话会越来越困难。

所以什么是竞争?竞争不是我让你跟我争,是我让你没法跟我争。我们总是想着我怎么争别人的东西?不是这样,我们要学习如何不断的聚焦来建立起你的竞争壁垒。

5 、多品牌战略和单品牌战略

有了从使命到战略,战略落实为产品结构以及推出的次序,下一个要解决什么?要解决品牌的问题。我用什么样的品牌来做它?

这里涉及到大家经常在讨论的单品牌战略还是多品牌战略的问题。当时葵花,有一个商标叫做葵花康宝,曾经有人认为我们这个企业本身并不是儿童药企业,我们是不是应该用一个新的子品牌,来做儿童药呢?我们没有选择这个,我们没有用带康带宝的更加儿童化的商标,还是用了葵花商标。所有的儿童药都是葵花牌。大家想想为什么?我们总是说,我们要标准的定位。一个品牌只做一个定位的东西。但我们忘了一点,每一个品牌都意味着巨大的投资。我有没有能力,去投资这样的品牌。当你问单品牌好还是多品牌好的时候?就好象你在问我有一套房子好还是有多套房子好。只要是合法所得,都是多套房子好。但现实的情况,我们只有一套房子的首期款,我们怎么能够有多套房子呢?后面的房子买不下来怎么办呢?

假定我一年有一个亿的广告的投放费用,如果我要拿五千万去做葵花康宝,但五千万不做几个新品牌,基本上做不起来。同时,我在葵花我原来的名字基础上还少了五千万。这样就给我带来了巨大的风险。之前修正做过修修爱,神威做了一个儿童药品牌是神苗,这两个品牌都没有建立起来。这就是给大家一个印象,你要投资起一个新的名字,是巨大投资。在今天中国你拿出三个亿未必能够完成这样的事情。所以我们继续用原来的名字。

我继续用原来的名字,又怎样能够差异出我是儿童药类的品牌呢?把这块分出来呢?我们创造了一个向日葵里面有一个娃娃的小葵花,葵花娃娃的形象。这是一个让人一目了然,一见如故的形象。所以我们是用一个名字,不同的形象符号来区分不同的业务板块。这个方法,我是从98年开始,我就一直用这一个方法,来做。我认为它是比较低的风险。有了这个形象(小葵花)之后,我们用它统一了所有的包装和广告的形象。通过一个品牌的角色,通过一个角色的符号,小葵花是一个角色的符号,我们建立了中国最强有力的儿童药品牌。
同时,一切战略都是话语战略,话语权力是最大的市场权力,企业话语体系也是我们重点要强调的拳头所以在小葵花的第一个广告片中,大家可能都会有印象,小葵花妈妈课堂开课了,孩子咳嗽老不好多半是肺热,用葵花牌小儿。为什么第一句话是小葵花妈妈课堂开课了,因为我第一步要建立的就是小葵花妈妈话语权。什么是有效的创意?有效的创意是在这个广告投放了五十年之后,你还能继续收到它的利息。因为五十年之后我还是小葵妈妈课堂,还是在儿童用药安全和健康护理的产品范围。

6 、品牌熟悉度是品牌的根本基础

品牌最重要的是什么?品牌最重要的就是创造熟悉的程度。我们经常讲忠诚度,美誉度、知名度,我不太赞成这三个划分。
首先知名度是第一的,永远你缺的就是知名度。可口可乐知名度那么高,你让他停一年广告看看,因为你永远要跟消费者的遗忘做斗争,因为你一天不做他就忘了。美誉度这个词,是我特别反对的,为什么特别反对呢?因为经常会有人怎么理解呢?就是说我们做一些什么样的事情来提高我们品牌的美誉度呢?我们是不是要做一些品牌形象的广告呢?做一些什么样的公关呢?这个时候,我就会反问一个问题。你看我今天在讲企业的时候,你用你个人去想这个企业,我要做对社会有用的人,我要做对社会有用的企业,你有没有想过我老王应该用什么样的事情提高我的美誉度,让大家觉得我老王是好人呢?我应该为此做一些好事呢?你这个人是什么样的形象,你做什么事,你就是什么形象。所以你有什么东西拿出来,你不要专门做一些事情就是为了提升我的形象,所以中国古代的圣贤有一句话叫做“行贤而去其自贤之行”。行贤就是做好事,而去其自贤之行,就是不要做那些为了让你看起来是好人而做的事。

知名度和美誉度还带来什么误区?很多人认为我们的知名度已经够了,下一步我们应该做美誉度,最后达成忠诚度,它把它当成品牌三个阶段,先有知名度再有美誉度,再有忠诚度。但其实忠诚度是百分之百的伪命题。我们曾经忠于诺基亚,因为它有不停的好手机给我们用,一天没有的时候,所有的忠诚度化为乌有。所谓让消费者忠诚于我们的品牌,这纯粹是一种狂妄的臆想。我们有全部的义务忠于我们的消费者,但消费者没有任何义务忠于我们。如果你认为你的顾客忠诚于你,太可笑了,我们随时要想的是我要忠于消费者,而不能认为消费者会忠于我。

因此在知名度、美誉度和忠诚度里面,只有知名度是有意义的,剩下的都是自欺欺人。在投资于知名度的时候,我们通过什么来巩固我们的知名度?通过品牌的熟悉度。什么叫熟悉?这就跟熟人一样,熟人跟不认识的人不一样。人们会自动选择熟悉的东西。所以你要让人对你很熟悉,你怎么让人对你熟悉呢?就是你不断的重复。

大家现在还记得几句广告语,“孩子咳嗽老不好,多半是肺热,用葵花牌小儿肺热咳喘口服液”,这个我经常听说。还有“根本停不下来!”,天天转的那个口香糖叫炫脉口香糖。还有“是你的益达!”。这些广告语是不是创作的特别精彩呢?你发现没有一个是特别精彩,特别巧妙。那为什么大家都记得那么高效呢?因为它重复的次数够多,重复多了之后,我一说,“是你的益达!”所有人都知道,大家就能会心一笑。如果有一句话,它特别好特别搞笑,但我说出来你不知道,你不知道,我说的就很无聊,正是因为大家都知道的这种重复,这种熟悉,它才有品牌的价值。但企业在这里犯什么毛病呢?企业老想做新的,人家那几句话一直到现在都记得,就是你打死也不会换。就像脑白金每年都是老头老太,但只是换一个舞曲,但每年都是“送礼就送脑白金”,如果换了一句话,就没意思了。市场部门的人,今年不弄个新创意出来,他怕老板会不会觉得我没干活。另外这个企业换人了,人跟狗一样一样,走到哪儿都想留下自己的气味,标志出自己的地盘,只要他来,他一定要改。你看哪个公司,新战略发布新标志,不用问,换CEO了。

7 、超级符号就是超级创意

接下来讲我们品牌的创意方法。一个是超级符号,一个是超级话语。

举例,工业园区的例子,大家经常坐飞机,在航机杂志上看到我们的广告,我爱北京天安门——正南50公里,固安工业园区的,它的经济的规模还远远没达到苏州工业园区的规模,但它在品牌的影响力上已经很接近了。

固安在河北省的一个县,挨着北京的大兴,我们在03年开始为固安做品牌营销的服务,我们说找到符号,希望找到固安的一个符号能够营销出去。上海的符号是什么?外滩。北京的符号?天安门。固安的符号?找不到。至少我说不出固安一个东西,能够达到我说出来大家在座的都知道。怎么办呢?我们就找到一个超级符号,天安门正南50公里。超级符号的方法是什么?品牌知名度、美誉度、忠诚度,我说后面两个是自欺欺人、痴人妄想,知名度才是本质的,知名度的本质是什么呢?是熟悉度的所有人都熟悉,才能知名。一个新东西从来没有人听过,怎样让人一下子熟悉呢?这就是超级符号的方法,超级符号的方法又怎么能够让人马上能够特别熟悉一个从来没有听说过的新东西呢?就是它嫁接一个你本来就特别特别熟悉的东西。固安你没听说过,也不知道在哪儿?现在我告诉你天安门正南50公里,你就知道了。当然这里有一个半径有一个范围了。你不能说天安门东南720公里,别人不知道怎么走。天安门正南50公里,别人才知道,一下子播出去,这里带来了很多联想,这是一个离北京最近的一个地方。有这样的符号我们觉得还不能够让固安的品牌起飞。我们又找到一个超级话语,叫做我爱北京天安门。连在一起就是“我爱北京天安门正南50公里”。如果没有前面“我爱北京”,这个牌子上只有“天安门正南50公里”,又没有这个效果了。为什么呢?没有感情。

所以我们说商业动机不是被掩饰,而是被放大,而与人类的宏大叙事相结合,它激活了人的整体性的经验,激活了你的记忆仓库打开你脑海追原有的东西,而且打开了你的情绪。你一下子觉得这个地方是高端大气上档次的地方。“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区”,投资者就会有愿望,首先因为熟悉大家注意到它,光是眼球的注意力就把营销放大了,然后还有正面的情感,也就是它把天安门的能量注入了固安,把我爱北京天安门的能量注入了固安,所以超级符号是使用人类语言原力的方法。也可以叫原型。刚刚看到葵花娃娃的形象是有原形的,没有原形别人不会熟悉。

超级符号是什么符号?超级符号是人人都看得懂的符号。特别还是人人都按照它的指引行事的符号。人们甚至都不会思考,它为什么存在。在品牌建设与营销传播中,超级符号有着不可思议的力量,它可以轻易地改变消费者的品牌偏好;也可以在短时间内发动大规模的购买行为;还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

符号有三大功能:(1)指称功能。(2)浓缩信息的功能。(3)传达指令的功能。

“我爱天安门正南50公里”,浓缩了很多的信息,天安门正南50公里就指称了固安这个地方,还有传达命令的功能,传达指令的功能,请你来。什么是超级符号?比如说红绿灯是一个超级符号,如果没有红绿灯这个符号,今天在座一半都来不了。你就过不了那个路口,能够活着就万幸了,如果大家有人尿急了出去,门上没有男女厕所那个超级符号,脸皮薄的就憋死了。如果说我们能够创造一个品牌的符号,第一个能够指称我,一看这个符号知道是我的品牌。第二个能够浓缩很多信息,创造品牌体验。第三个直接影响消费者行为,让他买我的东西。这我不是一下子就上去了吗?

举例厨邦酱油。今天中国快消品酱油激烈竞争的市场,如果能够新做起一个全新的品牌,不是那么容易,这是硬弓硬马的活,不是可以侥幸的活。我们用什么方法让它迅速的成功呢?因为用了超级符号的方法。用了什么样的超级符号呢?大家都看到就是用了餐桌布的绿格子。用一个绿格子做它的包装的形象。这个符号有那么大的魔力吗?它就有那么大的魔力。为什么?人们本来不认识厨邦。但人人都认识餐桌布的绿格子,首先我要讲绿格子在商场里面的陈列,有巨大的视觉的优势。因为一整片的绿格子联系起来。一下子消费者就看见,你被看见,如果没有这样的视觉的冲击,你不会看见,不被发现,不被发现也就没有后面的故事了。

其实所有人都喜欢这个绿格子,它是带来美好的联想。由于它是一个餐桌布的绿格子的形象,你知道这个形象在这儿,还有什么功能吗?它还能刺激消费者的味蕾,能让他流口水,食品包装的设计一定要有食欲,你看看康师傅的那些方便面的包装设计,你有没有看到有一种,有的包装你拿到就马上口水出来了。这就是会做设计的。他知道食品包装的设计,是一个食欲设计。如果消费者从货架上拿到你的包装口水出来了,他的钱就出来了,口水不出来,钱就比较难出来。这就是每个东西都有它的原因。你对这个东西没有认识,你就不知道往那儿想,你就更谈不上把这个东西做出来。有了绿格子的形象,在华与华的方法里面,我们有一个全面媒体化。我们叫做自媒体,我们说的自媒体不是说微信微博就是自媒体,我们说的自媒体你自己就是你的媒体,你的包装就是你最大的媒体。让产品自己会说话,摆在那儿,不用销售员,没有看过这个广告,也能把自己卖出去。

大家从这些图中可以看出来,我们在整个彻底的形象。包括它的工厂的形象,全部都是这个绿格子。在做这个绿格子的时候,也有人提出一个问题。我们这么多产品,几百个产品,能不能分分类呢?比如说酱油用绿格子,醋用红格子,腐乳用蓝格子,这又是一个自我本位的思维。首先我们指一个品牌我们占领一个颜色,人家记你就记你一个,你如果五颜六色,比如说厨邦就是绿格子少了这个绿字,说有各种颜色的那个格子那指向的功能一下子就损失一大半。往往很多时候,我们的毛病就是三个字——想太多!

我们在做视觉设计的时候,要做有听觉的设计。通感设计,能够打通视觉和听觉。我接下来说一个听觉设计检测法,一个设计师过来跟你说老板我做了一个设计,你过来看一下。你说我不去看了,你给我说吧,他说我能说出来。基本的设计可以用。他说设计怎么说啊?说不出来,你过来看吧。基本上你也不用过去看。为什么呢?你还要从消费场景来想。你冲着老婆说,你出去以后带一瓶厨邦酱油回来,一出门就忘记了,你不记得是厨邦。但老婆说,就是包装上带有绿格子的那个。你虽然忘了名字也忘了她说的什么,到了超市一看想起来是老婆说的绿格子那个。

所以在做设计时,你得把这个消费场景想透了,从那个场景倒推回来设计,就可以想明白。我们通常不用抽象的设计,因为它不可描述,不可描述,它的传播的成本就提高。通感设计,我说绿格子的设计,打通了视觉和听觉。刚才我们还说它还打通了味觉,看到餐桌布的绿格子,食品的符号,就留口水,一个设计,五感里面打通了三感,打通了三个感官。所以它才会有这么大的传播的效率和影响力,迅速把这个品牌建立起来。

厨邦除了绿格子以外,我们还用了一句话,叫做“晒足180天,厨邦酱油天然鲜”。在这里我想跟大家说,一个品牌你要形成一句话,一张图,你就要能够把你的品牌说完。如果你用的多了,证明你这人办事成本太高。这一句话,和这一张图,哪个更重要呢?我告诉大家,这句话更重要。这句话的价值是那张图的价值的一百倍。为什么这句话的价值是那张图的价值一百倍呢?因为传播的关键,不在于播,在于传。图形,只能播,你看见就看见了,没法传,所以为什么要做能描述的设计,能描述的设计也能传,因为绿格子也可以传。传播的传,是一种听觉行为,是口耳相传,一定要注意对听觉的设计。“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,所有人就能记住了。我们中国还有一个酱油品牌,暂时规模还比厨邦大,在中央电视台打十几年的广告晒出来的,黄豆换着各种姿势晒了十几年,也没有建立起它是晒出来的酱油品牌,因为没有一句话,所有的创意都是白费,纯粹因为它这么大的广告量,这么多年积累起来。实际上它没有积累起有价值的品牌资产,因为它对品牌基本的本质,没有认识。

品牌符号里面,一个小葵花的形象,一个厨邦绿格子的形象,一个西贝莜面村的I love 莜的形象都是视觉的形象,除了视觉符号,哪些方面可以创作品牌的符号呢?实际上有五个感官就有五个创造品牌符号的途径。视觉符号我们看到,听觉符号,我做过两个,一个是克咳胶囊,还有田七牙膏,大家平时看到会比较熟悉的,比如说其他的Intel In side,这些都是创造听觉符号。听觉符号很多企业都有视觉的标志,没有设计听觉的标志,这个你把它补上。能进一步增加品牌传播的效率。

第三,有触觉。触觉你作为企业化的时候,封面用什么纸张,用什么材质,实际上已经是一个触觉的设计。后面的案例是日本的设计大师设计的一个女子医院,他用医院的白色的帆布用它的指示系统,所有的指示系统都是布的,创造了医院温馨的感觉。

第四:嗅觉符号,有人说过嗅觉营销,谁用了嗅觉营销,你去香格里拉酒店,每间香格里拉酒店进去就是一个味道,专门调的香水。这就是嗅觉符号。

台湾的民进党的蔡英文做选举的时候,做了一个嗅觉营销,专门请香水师调了一款蔡英文的香水,叫太平洋之风,利用嗅觉的集体记忆来创造蔡英文的味道。这个我觉得有点荒唐,因为政治的选举,特别是女性候选人用这种所谓香水的味道来建立这个品牌的识别,实在有点差距太大。但是在食品上面,或者是在化妆品上面,是大有可为的。特别现在有热敏技术,你在包装上甚至广告上面有一片,手一擦一热就能闻到的味道,已经在嗅觉营销上面可以给我们创造新的可能。味觉更是,康师傅就做到了,就是这个味。始终唤起你味觉的记忆,康师傅红烧牛肉面就是它的拳头产品。

现在叫五感品牌营销,在视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉,你根据你的产品的特性都可以创造你的符号,而我们使用的最多的主要是在视觉和听觉上面,特别是在听觉上面,大家用的还远远不够,还有很大的潜力要挖。

8、品牌成本论

刚才品牌我们说一个风险机制,一个成本机制,是一个监督机制。实际上品牌的功能和本质,就是降低三个成本。

第一,我们的降低企业的营销成本。第二是降低顾客的选择成本。第三是降低社会的监督成本。企业、顾客、社会三方成本都降低了,所以品牌才有用。成本的视角有什么样的意义呢?这个意义就在于它提醒我们,所有的创作标准,都是围绕着要降低成本。所有的创意都是为了降低营销传播成本。

(1)命名的成本

你看到那些成功的品牌,大部分都有一个琅琅上口的、简单的名字。《创业家》,这个名字的成本就很低。一下子就知道它是为创业者服务的,是关注创业的。如果它不是这个名字,取一个名字比如说《睿智》,再来一个口号,关注中国创业。估计今天我们都不会坐在这里。因为那个名字的成本,太高了,不能一下子把人带到这样一个价值,和这样一个领域里面来。

什么叫命名?命名就是召唤,命名就是成本,命名就是投资。创业家》这个名字就是召唤,就是召唤创业者,如果不是这个名字就没有这个召唤。所以我们经常说品牌要创一个口号,你的口号是为干什么?是为了召唤。如果我在名字上就把召唤解决了,我的成本不是更低吗?这就是一个命名的问题。

有时候名字往往不在于长短,在于你有没有召唤。纽约有一个小伙子做了一个公司,这个公司想做什么?想解决什么社会问题?他想解决给女孩子买包的问题。买一个爱马仕,得好几千美元。我不能买一个包就拎两年,恨不得每次Party有一个新包。那怎么办呢?我就开一个租包的公司,她每次都可以来租啊。但他并没有说约翰租包公司,或者是Thomas租包公司,它叫“偷包不如租包公司”。这一下子就省了广告语,直接把广告语拿来做它的名字。这也是很有启发的一件事情。大家都知道,今天简单的名字都被人家注光了,没有名字留给你,都是搞一句话,我就把我的广告语直接当名字来用,也没问题。

在名字的召唤里面,我们说要尽量用具象的名字。这个名字,刚才我们说,做设计的时候,最好是做有听觉的设计,就是能描述的设计。在取名字的时候,你最好是取有画面感的名字。名字对应一个具体的东西,它的记忆传播的成本,也就低了。我们有一个房地产项目,命名叫做“孔雀城”,这名字就好记了,马上就记住了。当时他们说你为什么非要选孔雀这个名字?我说凤凰城被别人叫了,要不叫凤凰城也可以,叫熊猫城也不错。但有的叫安达鲁西亚,这个名字就很难记了。上海在西郊有两个别墅区,一个西郊庄园,一个叫兰乔圣菲。西郊庄园一听就明白了,西郊的庄园,庄园肯定是别墅,豪宅。兰桥圣菲呢?你就不知道它是一个房地产的项目,它可能是一个服装的品牌,也可能是一个咖啡的品牌,它可能是任何的东西。人们就不能马上对号入座。但一个名字,不光是我们拿来营销的,它是给使用者,也就是住在这里的人所需要使用这个名字。使用这个名字的时候,成本又来了,快递打来电话,问你在哪儿?你说我们在兰桥圣菲,他说那个花园就叫兰桥圣菲。然后又说哪几个字,寄东西给你,你说神圣的圣,兰花的兰,乔是南浦大桥去掉木字旁,神圣的圣,菲是草字头的菲,总之你要说多长时间呢?你需要说一分钟。西郊庄园四个字需要说多长时间呢?说一秒钟。它们的成本差距是多少?是60倍差距。这其实是很严肃的问题。我们经常在很多的问题上面,就没有用成本的思维去看问题。有时名字的创意,你也不要瞎创意,我认为兰桥圣菲就不如叫兰桥花园,人家还知道你是一个房地产。命名一个东西,首先它的属性一定要清楚,人家知道是什么。
我们如何去判断一个名字的成本?就像刚才我说西郊庄园和兰桥圣菲一样,用电话测试法。你打电话,跟人说你的名字看需不需要解释。比如说葵花药业,你不需要解释是哪个葵哪个花。但我如果是以岭药业,你就要解释,我是山岭的岭,用一个词别人没听清楚还要换一个词,所以你就起那些在电话里面不需要解释这个字是哪个字的名字,这就是低成本的名字,电话能够传达就是听觉能够传达,需要解释的就变成一个视觉名字。

名字是听觉语言,而不要用视觉语言。我们在命名上,第一:最好是具象的名字,第二一定要是听觉词语,我们要让它成本低,就要让它的召唤性强。我们这样可以获得最高的营销的效率,否则你建立不了这个品牌。

(2)标志的成本

有了名字之后我要设计标志。设计什么样的标志?我们为什么要设计标志?是为了形象化吗?是为了视觉化吗?(好记。)其实还是为了降低成本,为了降低别人识别、记忆、传播的成本,提高营销传播的效率。你看过品牌的书都知道,最早的标志的出现是往牛上绕一个圆圈是张家的牛,绕一个三角就是李家的牛。这是标志的起源。

今天中国90%的标志设计,都是提高了品牌的成本,而不是降低了品牌的成本。大家看看自己的名片,看你的LOGO到底是提高了你的成本还是降低了你的成本。为什么呢?本来那里写一个名字张三,一写大家都认识。但你要设计一个标志,设计一个标志之后,本来这么大的地方,放名字就好了,你把大部分的地方都用来放那个标志,把你的名字小小的写在标志的下面。这样本来一眼看得见名字的,现在看不见了。本来大家要记住你,记你的名字就好了,现在还得多记一个图形,还得记住这个图形就是那个名字,那个名字就是那个图形,它俩是相等的,你给大家增加了一个记忆的任务。提高了识别成本,记忆成本和传播成本。

我刚才讲了两个案例,厨邦酱油就是两个字,然后绿格子铺满整个包装来形成识别,没有用包装来增加识别符号。你看西贝莜面村,I Love 莜,西贝标志就是那几个字,没有画图形来做西贝莜面村的标志,所以那个图形标志并不是必须的,很多时候我们不知道这个事情为什么,我们就做。我建议尽量做什么?我说首先你用具象的,比如说你是孔雀城,你用孔雀羽毛的符号点缀一下就好了。文字是红花,图形是绿叶。文字是君,图形是臣。再比如东北制药的LOGO,就是东北两个字放在胶囊里。人家要记东北它是药,这个标志就传达了它的名字是东北,它的工作是做药,这个益佰制药的标志传达了它的名字是益佰,它的工作就是制药。你说这太没创意了,东北制药也是放胶囊,益佰也是胶囊,创意是为了解决问题,而不是为了创意。同一个行业的公司,他们的标志应该是相似还是不相似呢?应该相似。应该有共同行业的属性。很多设计师就不服了,所以说银行的标志都是铜钱,太没创意了,我就要做一个没有铜钱的,他画朵花或者是什么,这就是创新,总之跟钱没有关系了。但他没想到创新带来了问题,他没有解决问题。

银行的标志跟什么进行竞争呢?是跟其他银行竞争吗?大家肯定说银行肯定是跟其他的银行竞争了。其实不是。我设计一个银行的标志,是为了跟餐馆竞争,跟百货公司竞争,为了跟服装店竞争。为什么呢?当我这个招牌在一条街上的时候,一个顾客走过来远远看见这里有一间银行。我能够从餐馆的、服装店的、咖啡馆的种种其他业态标志里面,一下子让人辨识这是一个银行。所以我放铜钱是对的,我放朵花就不对的。你现在跟别的银行竞争什么呢?我们竞争的地方有很多,不是在这儿竞争。

我们有时候竞争的思维往往是一种竞争的误区。可以说商业之间没有竞争,只有我和我的顾客。我一心要想的就是我如何始终站在顾客的立场,始终代表顾客的利益,为顾客服务,其实设计工商银行的标志,不是为了跟中国银行竞争,而是为了更好的为我的顾客服务。顾客看到工商银行,能够带给他更好的体验,而不是为了跟别人竞争。人们为什么那么在意竞争呢?就是我刚开始说的一句话,“我要与众不同”。

(3)广告语的成本

我们为什么需要一个广告语?还是那句话,为了降低营销的成本怎样的口号是低成本高效率的口号呢?

第一广告语里面一定要有你的品牌名。华与华创作的90%的广告语包含品牌名,比如说晒足180天,厨邦酱油天然鲜,里面得有厨邦酱油,不能没有厨邦酱油,华人广告史上很有名的广告,“人头马一开,好事自然来。”它的传播效应那么多年,都深入人心,这就是口号的厉害。还有一句口号也写进广告课本教材的,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”。这是谁的广告?一个人都回答不出来。所以一定要有品牌名,你实在不会,你就把你的品牌名喊三遍,很多广告都这么干,人家为什么成功?因为它至少超过90%的广告,有90%里面的广告都不说它是谁,光给大家讲笑话。

第二我们只用陈述句和行动句。陈述句,晒足180天,厨邦酱油美味鲜。行动句是什么?送礼就送脑白金,让你行动。广告的本质是在于激起本能和反射。我说这这句话给你,你要做出反射,我说“科技以人为本”,你不会做出任何的反射。但是人头马一开,好事自然来,你下次开人头马,有体验在里面。

;另外一定要用顺口溜,要用口语,套话。为什么一定要用顺口溜与口语套话。因为它是人类知识和经验传承最重要的武器,是记忆的存储器,就形成这样的句式,他能够存储起来。然后能够传播下来。人类的生理机构已经跟它浑然一体。我们小时候都会农家有些什么?谚语,日晕三更雨,月晕午时风,任何的农民都可以观天象知道明天下雨还是刮风,小孩都会,如果没有这些顺口溜和套话怎么会呢?
我们想我们能不能让我们品牌的广告的口号,成为人们的谚语呢?如果你没有研究过这个口语的文化,没有掌握这么高大上的传播学的理论,没关系,你照着自己天生就会的本能做就好了,因为每个人都知道,一定要有哪个节奏,顺口溜的节奏,你的气才顺,你生理上就舒服。书面语和口语生理上有区别,书面语是视觉,只有眼睛看到才会有反应,我不会把这个话说给别人听,因为口语化的东西才会说给别人说,我们说传播的关键是在于传,而书面语不具备可传达性。

(4)吉祥物的成本

既然有品牌就要设计吉祥物,那·为什么要设计吉祥物呢?还是为了降低品牌的成本。

我们在商业的设计上面,我们只用有原型的东西,画鬼容易画犬难,你不要画鬼,一定要画一个具体的有原形的。比如说葵花儿童药的小葵花。一朵葵花中间一个小孩的笑脸,这就是有原形的东西,人们只认识他本来认识的东西,人们只熟悉他本来熟悉的东西,你要用那些东西,要做编辑,不要搞创作。你不要创作一个你自己才知道的东西,拿去传播多费劲,你一定要做一个大家都知道的东西。大家都知道的东西里面,我又想做的,大家又都知道,又从来没有见过的东西,有没有方法?有方法,就是把两个大家都知道的东西,但从来没有联在一起的东西,把它联在一起做排列组合。

举例:中央美院一个学生,做了一个变形金刚的雕塑,我觉得那个是大创意,变形金刚人人都知道,但它的变形金刚不一样,它是用解放牌卡车来做的,解放牌卡车的变形金刚,有创意吗?这还不是创意的关键所在。他把解放卡车的变形金刚做成了一个关公。关公大家都知道,变形金刚都知道,解放卡车做成变形金刚还做成关公,拿把大刀,所以这就是创意,我看了这么久还记得。

(5)包装的成本

接下来说包装设计。包装设计我刚刚讲了很多还是为了降低成本。降低顾客走到商场发现你的成本。厨邦酱油的绿格子功能还在那儿,这个瓶子是圆的,这个绿格子包一圈。当圆瓶子一个挨一个陈列起来的时候,它在45度的视角就形成一大片的绿格子的连接。当顾客走进商场,不是直对着货架走过去,他是横着走,他看货架是45度角看的,这一片看过去就形成很强大的绿格子的阵列,你说包装设计的人把这个东西想的多细。一切都是根据我如何获得陈列优势。降低消费者发现我的成本。

我们很多人做设计,做一个东西,自己喜欢的不得了,恨不得扑上去亲一口,太喜欢了,但他没想这个东西一放在货架上就不见了。比如说脑白金的包装设计的多难看,我说是难看,反正你一进超市就先看到它,它是难看,你那个是难得被看见。如果是难得被看见,我宁愿难看。

6)电视广告的成本

电视广告,经常会有人说那个广告好不好,这个问题本身就不存在。因为好不好,各有各的标准我教大家看电视广告,就问三个问题。
第一个问题,这是谁?一个广告看完之后很精彩的故事,却不知道是谁。首先要解决是谁,如果你什么做不了,只能做到解决谁,就解决了50%。但因为他就不知道是谁只有他自己知道,谁都不知道。我们所有的投资要向谁倾斜,向知名度倾斜。这是最深刻营销的一个道理。

第二个问题,干吗?他要你干吗?科技以人为本?干嘛?不干嘛。既然啥也不干,要这句话干啥呢?花这么多钱,去说一句对人没要求的话。送礼就送脑白金。让你买礼就买脑白金。

第三凭什么买?晒足180天,厨邦酱油天然鲜。

第四请问你买不买呢?如果你学会用这四个问题,去审查你的广告,你的功力马上就爆增十倍。调研公司做广告测试的时候,都是请问你喜欢哪个广告,请你对这个进行打分,问的所有都跟这个没有关系,所以调研是伪调研,测试也成了伪测试。

(王静静根据演讲内容整理编辑)
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