酒水行业:如何选择真正靠谱的O2O
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酒水行业:如何选择真正靠谱的O2O

成都糖酒会闭幕10多天了,有关O2O的各种论战也在逐渐沉寂中。总体来看,互联网与行业的融合互动,两线合一(即O2O)成为大势所趋已逐渐成为行业共识。有人说:面对O2O,你的选择只有两个:一是带头做,一是跟着做,反正不可能不做。
整个酒水行业此时似乎都开始思考:到底哪种O2O模式才是真正适合我的呢?
在最近的一年多时间里,我主要从事酒水行业的O2O咨询,服务的客户包括各种不同类型的酒企与经销商;同时,由于工作的关系,目前行业主要的几种O2O模式我也从不同角度做了些了解。下面我提出一个观察和践行酒水O2O模式的思维框架,谨供大家参考。
这个思维框架我称之为“123”模式。
一看驱动力。所谓驱动力,就是看这个O2O模式的主要推动力量是什么?目前国内各平台、各行业包括酒业的各种O2O模式五花八门,已到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。但究竟之后,我们会发现,隐藏在诸多O2O模式的背后,有“一只看不见的手”对这个模式的形成和发展起着根本性的推动作用。综合分析,无论何种O2O模式,主要推动力量有两种:一是消费者体验,一是“营销活动”。
以消费者体验为核心驱动力的O2O模式,在设计、实践O2O的时候,企业会充分考虑消费者最自然的状态是什么,而不是以强迫改变原有习惯为出发点。表现出来的O2O模式往往被人们称之为“全渠道零售”,比如成都1919就定位为数字化全渠道。这些企业很清楚无论何种运营模式,企业的存在价值都是:围绕商品开展的一项无终点为消费者服务的马拉松运动,因此,他们的每一项O2O环节设计都会关注“可持续运营”和“可盈利”两个基本判断指标。在具体操作上,他们更关注全业务链重点环节“内功”的全面提升,来保证客流沉淀和重复购买的运营指标。
以“营销活动”为核心驱动力的O2O模式,核心是以客流导入为主要目标的场景和业务设定,在自然和常识性的体验设计方面会有局限性。在设计、实践O2O的时候,这些企业往往通过某种优惠(赠品)或者电子券(二维码)的形式,以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标。这种模式最大的问题就是没有明显提高业务效率,同时因为不是自然和常识性的体验设计,往往很难持续。举个线下的例子大家理解起来可能更方便些,大家可能经常在一些传统百货门口看到过摆在入口的“促销花车”,很热闹,人气很旺。但这往往是有害的经营举措,为什么呢?因为这种举措的背后,是企业在盈利和生存压力较大的情况下,所寻求的“快”的解决方案;这种O2O模式,绕开了业务管理的核心——商品及供应链管理,去关注相对容易见效的“营销活动”,违背了企业经营的常识,难以持续。最佳的方式应该是沿着商品的动线布局安排促销以引导客流在全店浏览。需要指出的是,历史上从来没有一家企业是依靠“营销活动”的成功而保持基业长青的。当然,上述模式对于一些中小企业的区域O2O前期启动是可行的。
从消费者体验这一驱动力来看O2O模式,有助于我们把经营目标真正回归到消费者价值,并在我们碎片化获取消费者,365天*24小时*360o的服务消费者的能力上取得实质进展;一味追求营销的变现,或许将面临危局。
二看数据和打通。
首先看数据。一方面,酒水营销需要借助互联网,在消费者行为分析和数据研究上下足功夫;另外一方面,酒水企业还需要采用创新的数字营销方式,以迎合消费者的口味,期望洞察消费者的心里从而实现效益最大化。而从大数据中寻求对客户新的洞察,对市场新的分析,开拓新的营销模式已成为企业在市场中确立自身竞争优势的有力手段。随着智能终端的普及,消费者在线上线下各个渠道中无缝跳转的体验成为可能。对应于此,构建一个系统的订单管理、CRM、BI(商业智能)、电子仓、单品管理、LBS定位技术等后台数据库支持系统成为前提,没有这些,任何形式的O2O只能在营销层面开展。而对于一个想要加入某O2O系统(平台)的经销商来说,这个系统(平台)是否具备数据的碎片化采集、服务和分享的意识和能力是关键。
例如,成都1919就投资1.2亿引入了目前全球最先进的零售系统——甲骨文信息系统,全方位打通企业系统经脉,为数据化营销、数据化管理提供了完善的技术支持。糖酒会期间,1919就公开了一部分后台销售数据:现在买茅台的消费者,60%是以前在1919门店中买五粮液和国窖1573的消费者,现在买五粮液的消费者恰恰是以前买水井坊、沱牌舍得以及其他中高端产品的顾客。另外,1919把几乎所有消费者(99%)转化为会员管理,并把会员分为20多个细分的层级和类型的管理模式也令人印象深刻。
掌握用户数据,可以大大提升对老客户的维护与营销效果;通过分析,还可以提供发现新客户的线索,预判甚至控制流量。总之,我们必须正确理解O2O平台绝不仅仅是简单的技术平台,它必须是用户平台而非流量平台。
所谓打通,指的是如何完成从商品信息发布、营销活动定义、订单捕获、客户服务到订单配送、跟踪、销售数据收集、客户行为分析这一端到端的完整O2O业务操作闭环。打通也即闭环是O2O领域所有商业模式和用户价值模式的根本核心点,否则,O2O模式的存在和发展也就无从谈起了。
在年初,阿里所发布的O2O项目中就强调了移动互联网下的闭环实现:“四通八达”,其中,四通是指流量的打通、会员体系及数据的打通、商品数据的打通、支付环节的打通。而八达是指O2O项目所实现的八大核心业务场景(而酒水的业务场景目前分析和设计的还比较粗糙)。
值得注意的是,现在大部分的酒业O2O模式只设计或实现了半个环——线上的行为将客流引到线下去消费体验、实现交易,这对平台而言仅仅是将流量变现,这和按效果付费的网络广告没有本质区别。?而如何将线下的用户行为引到线上,并继而实现线上线下的往复互动,持续强化黏性和消费者的体验分享扩散则考虑的不多。目前,酒水消费99%体现在线下,线上(B2C)电商所占市场份额不足1%,所以,如何把现有线下的消费行为回录为线上数据是酒水O2O的根本方向。成都1919所采用的呼叫中心模式没有拘泥于其他一些行业所提供参考的O2O闭环解决方案,充分适应了酒水消费(随时随地、个性化、多元化)的特点,目前1919的整体销售60%来自呼叫中心,只有10%不到来自线上。
三看流量、交易和供应链
O2O从具体运营的角度我们要看三个关键环节的实现。
首先是流量(用户)。APP也好,微信公众平台也罢,这些充其量都是入口,绝不代表流量本身。整个酒业的渠道碎片化已是不争的事实,在相当长的一个时期内,我们可能很难看到像之前的餐饮、名烟名酒店、团购等这样的主渠道了。移动互联网时代,同样,我们也很难看到一个APP或者微信公众平台或者电商旗舰店就能解决所有消费者的购买入口。更重要的是,今天线上获取用户的成本越来越高(如果用电商的逻辑和方式来获取用户,对于酒业来说,成本不会低于120元/人),如何实现规模化?你的APP如何在众多音乐、游戏、生活、天气、导航、新闻里不被卸载?你的公众号如何不被删除退出?毕竟一个单一品牌或单一酒类消费很难单独拥有入口。结合上面谈到的数据,在入口之争的背后,我们可能更多要做的是碎片化获取客户及一体化管理消费者数据的平台和能力。同时应该看到的是,一些电商平台过度依赖(低价)产品运营获取流量的方式,在移动互联网时代,并没有根本性的优势。
其次是交易(支付)。微信支付、手机支付宝等支付方式的颠覆性出现,确实使得酒业O2O的交易变得更简单、方便。但要出现规模化用户的使用,可能还需要相当一段长的时间。更重要的是,对于加盟O2O平台的经销商而言,平台商你把钱收走了,如何确保中小经销商能承受的账期?对于自营O2O而言,大量的线下现金支付如何管理?而行业终端基础设施建设的落后和制约,会是O2O交易的痛点。
第三是供应链管理。供应链是一个包含供应商、制造商、运输商、零售商以及客户等多个主体的系统。供应链管理就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。

对于B2C电商来说,供应链是成本,而且很高;对于O2O来说,供应链能产生价值。1919董事长杨陵江说:“在1919的模式中,线上是个订单平台,通过当地的门店送货。送货是利用门店人员的富余精力,门店本身就是仓库,库存不需要单独租赁库房,不需要仓储费,不需要单独的物流。相比于传统B2C电商高达10%左右的物流成本,1919的物流费接近于零。”
供应链服务能产生价值(利润)。行业资深专家晋育峰总结1919供应链盈利模式共计有四种:A、基于完整的供应链系统,为不同厂商、不同行业的合作伙伴,提供便利的物流服务;B、对自己的加盟店系统的供应链管理利润;C、通过餐饮渠道会员,为合作厂商提供的渠道服务;D、通过实体店面、未来的全国店面、线上商城、手机端、点菜系统等直面顾客的地方,为厂商提供的品牌推广和形象传播服务。
除1919外,目前酒水O2O模式供应链大多以线下终端加盟的方式来实现(所有权、经营权均由加盟商自理,1919模式为所有权经营权分离),未来可能出现的困境包括:1、平台与终端商双方对用户的抢夺上,平台商想把线下门店的用户变成其移动端用户,而线下门店也想把平台商的线上用户变成自己的线下用户,双方相互合作又相互提防;2、和用户的见面是产生用户黏性的最好环节,最后的配送主导权掌握在谁手里,谁就有可能谋取私利,这需要合作双方在加强互信的基础上进行制度建设。3、平台商大多有自营酒水品类,相信他们不会轻易放弃自营。那么同样的订单需求,自营和平台如何分配?中间的微妙需要妥善处理。
总之,在糖酒会的O2O激辩之后,我们需要冷静的分析和思考,需要结合企业自身实际,以上述思维框架为标准制定O2O战略或最终选择适合自己的O2O加盟平台。当然,上述观点主要针对的是准备加盟行业O2O平台的经销商以及部分规模以上级酒企如何实施O2O战略而言,对于一些中小酒企及经销商自营O2O,我的基本建议是从一些投入成本不会太高,力所能及、能够现实可行的一些事情开始做,比如利用微博微信进行消费者互动与数据管理,同时优化供应链管理等,不必求高大上和一步到位。
来源:酒业家

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