【方法论】电商产品结构定位中的四类产品
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【方法论】电商产品结构定位中的四类产品

从阿克苏果农在卖红枣这样的产品时遇到的问题,看产品结构定位。在客户群体的基础上,将线上产品结构分为四种,即:引流款、利润款、活动款、形象款。
文/莫邪
按此在新窗口浏览图片不久之前,我给阿克苏的果农做了一场基础电商培训,我发现类似于像红枣这样的产品到底应该如何做出差异化,红枣卖给哪些人,可以卖什么价格得到了果农们最多的共鸣。
上述三个问题,从更深层次地角度来分析,实则是涉及到了产品结构定位的问题上。
还是以红枣这个产品来看,功效上,其大家的红枣都可以补血养颜,口感好也是存在很多主观因素的,这既不是产品卖点,也不是品牌卖点;吃得动枣的人,由于其消费渠道跟消费行为不同,从定义上来讲也不够细分;各个价位区间都涉猎更是产品结构定位中的大忌,同时成本也不应该如此核算。
事实上,结合我的经验,所有的产品结构是在客户群体的基础上来制定的。
如果有顾客问客服:“你家的红枣每一个都写口感好,都写天山雪水灌溉,那20元跟50元的究竟有什么不同?补血效果不同么?还是质量?”这个时候客服该如何回答?如果我们已经把客户细分化了,那么,我们的价格区间就应该设定在目标客户偏好的范围内。此时,产品结构就需要在这个价位范围内进行划分。我们可以大致将线上产品结构分为如下四种:引流款、利润款、活动款、形象款。
1.“引流款”顾名思义就是主推吸引流量的产品
大家都知道流量对于线上店铺的重要性,既然是主推就必然是我们流量来源最大的通路。这部分宝贝的特点是毛利率趋于中间水平,产品转化好,同样相比于类目属性环境下的竞争对手,有价格或其他方面的优势,从而更利于占领“豆腐块”的位置,后期可带来较大的免费流量。其实“大众”跟“个性”之间本来就存在一个矛盾,引流款一定是目标客户群体里面绝大部分顾客可以接受的产品,而非小众产品。在选择引流款时,我们应该做产品数据测试,初期给予产品比较小的推广流量,观察数据状况,选择转化率较高、地域限制较少的产品。
2.“利润款”应该占产品结构中最高份额
做企业无非是出售实物产品或者服务产品,而销售的目的就是赚钱,因此利润款也应该占实际销售中的最高比例。利润款应适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群。这些人追求个性,因此,这部分宝贝突出的产品卖点及特点必须符合这一部分小众人群的心理。利润款前期选款对数据挖掘的要求更高,我们应该精准分析小众人群的偏好,分析出适合他们的款式、设计风格、价位区间、产品卖点等多方面因素。推广方面需要以更精准的的方式进行人群定向推广。我们在推广前同样需要少量的定向数据进行测试,或者通过预售等方式进行产品调研,以做到供应链的轻量化。
3.“活动款”顾名思义就是用于做活动产品
首先要明确一点:品牌商为什么做活动?是为了清库存、冲销量还是体验品牌?从这三个维度出发得到的是截然不同的结果。
库存多半是一些陈旧或者尺码不全的款式,必然牺牲客户对品牌的体验,那么低价是弥补客户心里的一个很好的方式。比如当当网有一个“尾品汇”会提供一些产品库存款1-3折的抢购,我就经常通过这种方式去采购一些大品牌的鞋子。在这个过程中,我发现通勤风格的鞋子款式更新比较慢;线下的鞋子相对于线上而言价格较高;与此同时我的尺码属于非常大众的尺码,即使断码也经常可以找到好的款式。以上三个因素促使我非常喜欢这种购物方式。
品牌商做活动的第二个原因就是冲销量,这在一般情况下是基于平台成交额基础要求、部门的KPI考核、三方运营合作公司完成业绩指标等原因。这些本就无可厚非,可品牌商要注意的是:活动期间的客户体验,切勿对品牌产生负面的影响。
最后一个原因就是让客户体验我们的品牌,这才是我们“活动款”应该产生的作用。那些年我们做过的聚划算,到头来有多少买家成为了我们的回头客?导致复购率低的直接原因就是:我们没有明确规划我们的活动款。活动款的选款应该是大众款,但定价绝非低价。因为我们要让顾客看到基础销量的价格与活动折扣的落差,从而让顾客产生购物的冲动,因此需要一个较低的折扣。活动款应该是整套产品结构中利润率最低的产品。如果品牌商渴望依靠活动款赚钱的话,那品牌又将重新走回我们之前说的“卖货”的行列,并逐步进入“非活动不走量”的窘境。现在在淘宝和天猫平台上,很多活动产品的销量是不计入主搜排序的。因此,活动仅仅只能作为我们让外界感知我们品牌的一个通路。那么活动款就一定要在活动期间放弃产品的利润,成为让客户感知我们品牌的理由。与此同时做好后续的售后跟踪,更能够提升活动后的复购率。记住:贪图便宜产品购买我们产品的,一定不是我们最终端的目标客户。活动产生的客户复购必然仅仅为一小部分,因此给原有老客户提供优惠及福利,是我们做活动的另外一个理由。
4.“形象款”类似于一个城市的“形象工程”
马路上我们看到一些建筑会感叹:花了纳税人这么多钱,却没有什么使用价值。但正是这些没有使用价值的产品提升了我们城市整体的形象。我经常出差,在前几年基本上都是去一线城市学习、交流,最近两年给越来越多二三线城市的企业做咨询跟内训。我陆续发现一些城市除了自然风光外,没有让人拍照跟驻足的建筑。这就凸显了出形象款的意义——让你会驻足与期待,但它高不可攀。形象款应该选择一些高品质、高调性、高客单价的极小众产品。可以有3-5款,适合目标客群体里面的3-5个细分人群。形象款仅会占产品销售中极小一部分,我们可以仅保留线上产品处在安全库存中,目的就是提升我们品牌的形象。
(本文首发自i天下网商,转载请注明作者和来源。)

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