在线旅游行业江湖史话
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在线旅游行业江湖史话


第一梯队

携程与去哪儿网的“恩怨情仇”

携程和去哪儿网合并的传闻无论是否属实,都已经让两家企业行业领头的地位显露无遗。双方大佬近日高调的回应,又让事件显得更加扑朔迷离,从两家企业发展现状来看,“联姻”能否成真目前已不太重要,只是两家企业“暗战”的火药味正在日渐浓厚。
实为多年宿敌

在很多业内人士看来,去哪儿网有今天的名气很大程度上是拜携程所赐,携程、去哪儿网之间的恩怨要追溯到八年之前。2006年,稳坐行业头把交椅的携程,发现去哪儿网在其推广页面中贴出携程对应机票产品的价格,并在携程的价格之上标注出非常明显的删除线,以表示去哪儿的价格更具优势,史称“划线门”。

对此不满的携程没有与去哪儿网交涉,而是直接向工商部门投诉当时还名不见经传的去哪儿网。这宗投诉以去哪儿网被工商局告诫而终。表面上看,携程赢了,但当时的舆论几乎都对去哪儿网有利。“划线门”折射出在线旅游代理的重重内幕,也使产品主打低价位的去哪儿网获得了“携程挑战者”的定位。至此,去哪儿网成为了携程甩不掉的追击者。

双方真正的火拼,始于三年前携程的一起团购。当时,正在大肆推广一系列“0元活动”的携程,突然遭网友爆料,团购产品被拍下后,从原来的“0元团购”变为“0元抽奖”,被指“摆乌龙”。随后,去哪儿网从舆论上跟进,并同时开始揭露酒店行业的各种潜规则。

由此事起,在线旅游行业两大门派拉开阵势,高管之间在微博上隔空对骂,冷嘲热讽,“去携大战”正式爆发。此后相当长的时间里,去哪儿网和携程之间的明争暗斗从未停止。其间有去哪儿网CEO庄辰超在携程总部挖人的事件、有携程被去哪儿网指为酒店“倒爷”的风波,两家企业的关系持续交恶,甚至几度对簿公堂。

冤家联手?

令人意想不到的是,去年8月,在经历多年对峙后,携程与去哪儿网一反常态,悄然展开合作。当时舆论对此事件的解读是,去哪儿网收编携程为上市造势,携程同样借助去哪儿网背靠百度的巨大流量,为自己挣得更多的订单。

事实上,正如舆论所预料,两家企业宣布合作的3个月之后,去哪儿网成功登陆纳斯达克。随着携程创始人梁建章的回归、去哪儿网的上市,两家企业在战略模式上出现了戏剧性的变化。

资料显示,梁建章在2012年初计划回归携程以后,携程开始改变。其积极应对价格战、组织结构调整、回归技术驱动、开放平台、加码无线战略、大范围投资并购等等一套组合拳过后,股价大涨、士气高涨。

而同样的一年半时间里,庄辰超也没闲着,去哪儿网也开始改变,积极参与价格战、组织结构调整、强化TTS,并大幅涨价、大规模直接签约酒店、布局无线。

在劲旅咨询CEO魏长仁看来,前几年如火如荼的“去携大战”说它是模式之争也好、口水战也罢,但更多的被认为是“挑战者”去哪儿网的市场行为。总体上还是去哪儿网卖自己的广告,携程赚自己的佣金,因为模式不同,彼此在具体业务上没有太多直接竞争。

不过,随着两家企业的一系列转变,携程、去哪儿网的业务模式已越来越像,均开始向“OTA+平台”模式转变,两者的差异化越来越不明显。魏长仁表示,“携程和去哪儿两家业务方面的互补性已经越来越不强了,重合度远超过50%。去哪儿网与携程的关系也将由暂时的竞合逐步转为直接的竞争”。

也正是在此时,携程、去哪儿网将要合并的消息传出,并愈演愈烈。

火药味十足的“合并案”

如果说在传闻伊始这则消息尚具有可能性,那么事情发展到今日,从携程、去哪儿网双方CEO的表态来看,这一“合并”的可能性已经越来越小。

就在舆论为此各持己见,据理力争之时,携程、去哪儿网两家企业掌门人颇具默契地于同一天站出喊话,首次就“去携”合并事件对外发表官方声音。

梁建章于4月15日对外界表示,携程一定会长期地、独立地经营。无论从公司盈利状况、公司市值还是市场占有率的指标来看,携程都是在线旅游业第一的公司,完全有能力独立长期地发展,引领整个市场。随后,庄辰超也发邮件称,去哪儿网始终在资本市场展开各种接洽和谈判,所有谈判都是以去哪儿网管理层长期主导未来为前提开展的。他坚信,在线旅游未来的所有第一都将属于去哪儿网。

尽管双方均未正面进行辟谣,但措辞已“信息明确”,均表示出不愿接受旁人主导的意愿,并且都自称行业老大。在业内人士看来,双方如此“强辞”拒绝外人主导经营之时,两家企业合并的可能性已经很小,合并之后丧失经营权的一方,其员工必将遭遇大规模“清洗”。

“去携”尚具发展前景

从发展前景上来看,去携两家公司均未到达尽头,与行业内其他企业比较也更具有可塑性。携程是目前已上市及提交IPO招股书的在线旅游企业中,惟一盈利的企业。财报显示,2013年归属于携程股东的净利润为9.98亿元人民币,相比2012年上升40%。尽管去哪儿网尚处于亏损状态,但其机票业务已经稳居行业第一,并且酒店业务的增长幅度,是几大已上市在线旅游企业中最快的。

业内人士表示,从两家公司的业绩及成长性来看,目前携程、去哪儿网无论从模式或是战略来看,均处于良性发展状态,并没有到某一方一定要卖身的程度。惟一的变数在于,去哪儿网股票半年解禁期一旦到期,庄辰超是否会选择离职;其一旦离职,去哪儿网目前所设计的战略规划将失去一位重要的掌舵者,其背后股东百度就不得不为此物色合适人选。

不过,庄辰超4月15日发布的内部邮件明确表示,“我将在去哪儿网工作到我们后来居上,成为在线旅游绝对赢家的那一天”。梁建章更是极富情感,其在内部邮件中称,“我回携程,不是为了名,也不是为了利,就是要和大家一起体验二次创业的艰辛、激情和成功的快感”。由此看来,两位大佬之间的江湖纷争仍将继续,竞争局面不会就此改变。

数据显示,目前国内在线旅游市场尚具很大的市场空间。梁建章估计,未来中国在线旅游消费将占到中国旅游市场70%的份额,其中,排名前五的OTA企业占80%的市场份额。

第二梯队

艺龙与同程的“攻守同盟”

如果说携程、去哪儿网属于在线旅游行业的第一梯队,那么艺龙、同程绝对是第二梯队中的代表。而这对同具腾讯血统的两大OTA(在线旅游供应商),在经历了多年同业竞争之后,终于在腾讯的撮合之下有了实质性协作,互换库存、强强联手,预备合力对抗强敌。

腾讯系的两员大将

与如今行业龙头携程同时创立于1999年的艺龙,在很长一段时间内稳坐在线旅游行业的第二把交椅,并在去哪儿网之前就与携程交手至今。但尴尬的是,过多外资血统导致的水土不服,及八年前的频繁换帅,令艺龙在经营上一直难有突飞猛进的进展,业绩一度亏损。

2007年10月8日,艺龙现任CEO崔广福临危受命,操盘艺龙,砍掉度假和差旅服务,把酒店业务设为重心,把机票业务作为辅助性产品,集中优势兵力专攻酒店预订领域。这一套改革举措,令艺龙的经营情况有很大改善,并使公司的净利润在2009-2011年连续增长。
业绩良好的艺龙,在2011年迎来了互联网巨头腾讯的青睐。2011年5月,腾讯斥资8440万美元投资艺龙,占艺龙总股份数约16%,成第二大股东。

就在艺龙最辉煌的时期,成立于2004年的同程,也在默默耕耘,努力探寻更切合自身发展的业务模式。2011年8月,腾讯与刚刚布局景区门票市场的同程接洽;2012月5月腾讯以数千万元人民币投资同程;其后在今年2月,腾讯率博裕、元禾两家机构对同程追加共5亿元投资,腾讯在在线旅游领域的两大布局完成。

同室操戈竞争严酷

或许腾讯当年抱着广撒网的心态,收编了在线旅游行业的两员大将。但在随后的发展中,两家企业并没有表现出同门之间的协作力,反而同业竞争愈演愈烈。此外,在线旅游整体行业的竞争加剧,也令两家企业疲于应对。

2012年、2013年,聚焦酒店业务的艺龙在与更换战术的携程交战中处于下风,业绩一落千丈,2012年仅盈利50万元,2013年则亏损1.68亿元。其核心业务酒店预订不断遭受来自各方竞争对手的蚕食,这其中就有“同门师弟”同程的身影。

2013 年,对于想要布局休闲旅游市场的同程来说,景区周边的度假型酒店是其必须要发展的资源,这就使同程难以避免地与艺龙产生竞争。而2013年,去哪儿网在酒店领域推行“TTS系统”,导致OTA集体下架酒店库存之后,由于同程网最先返回去哪儿网平台,无人竞争的局面令其酒店业务节节攀升。艾瑞咨询统计,同程网在酒店领域所占份额提升至6.4%,逼近艺龙的8.7%。

另一方面,在同程网开拓休闲旅游市场还不到半年,行业龙头携程也将目光转向这一领域,并且双方的争斗愈演愈烈。今年伊始,在线旅游门票预订市场的价格战全面爆发,部分景区的门票返现价格一度高于售价,而众企业血拼门票领域的核心点在于,门票被业内誉为“休闲旅游的钥匙”。

业务互补抱团抗敌

正当业内为两家企业的处境担忧之时,艺龙与同程突然签署战略合作协议,艺龙网将独家负责为同程网提供中国内地的前台现付酒店,及团购酒店的库存,同时同程将独家负责为艺龙网提供景点门票的库存。

在艺龙CEO崔广福及同程网CEO吴志祥看来,本次达成的战略合作协议将使两家企业的用户获得更多的产品选择,这对于同程网和艺龙网来讲是一个多赢的结局。

酒店业务受阻的艺龙,正是可以借此丰富新的产品线,以摆脱酒店领域独力难支的尴尬局面。而酒店业务在OTA中并不占有优势的同程,也正可以借助艺龙的酒店库存,完成“机票+酒店+景点”的业务串联。

在业内人士看来,处于在线旅游第二梯队的公司,受限于资金与规模,往往会集中发力行业中的一个垂直领域,这也造成了其自身产品线过于单一的尴尬局面,达不到行业龙头的“多线开花”。但联手之后,在业务模式上产生互补,恰恰可以解决这一矛盾。
不过劲旅咨询CEO魏长仁表示,“双方合作能够带来什么实质上的变化短期内还看不到,尚需时间检验”。

腾讯将出手助阵

如果说同程、艺龙的联手尚待时间来验证效果,那么两家企业的股东腾讯出手助阵,则更加强了同程、艺龙的信心。

今年1月,艺龙推出手机客户端6.0版,上线微信支付功能,成为OTA首家可以用微信支付订酒店的商家。目前,客户在艺龙网官方微信发送自己的“位置”,还将直接反馈回周边酒店当日价格,并可直接通过微信渠道预订酒店并支付。

与此同时,同程旗下的机票资源于4月15日独家入驻微信平台,成为目前首家入驻微信银行卡的旅游商家。在业内人士看来,微信在移动端坐拥庞大流量,其影响力 “如日中天”,这也是许多商家想在其平台上占据一席之地的原因。腾讯已经凭借这一“杀手锏”,成功将搜索新兴力量搜狗、O2O领头羊大众点评、电商巨头京东商城一个个顺利拿下。

有业内人士猜测,未来腾讯会将旗下更多的旅游相关产品置入微信平台,届时,得到腾讯最具价值的微信入口之后,艺龙、同程将可以与第一梯队生死一战。

第三梯队

遨游网与芒果网的“举步维艰”

对于在线旅游行业来说,除了以携程、去哪儿网为代表的第一梯队与以艺龙、同程为代表队的第二梯队,还有一类企业一直难以寻觅到生存良机,如中青旅旗下的遨游网及香港中旅旗下的芒果网等,这些企业均出身“名门”。日前,香港中旅已将持续亏损的芒果网出售给母公司港中旅集团,虽然香港中旅在公告中表示不会放弃在线旅游这一业务。但在业界看来,对于传统旅行社来讲,在线旅游一直让他们“爱恨交织”。

八年未盈利的“名门之后”

说到传统旅行社的触网之路,遨游网和芒果网是不得不提的典型。业内人士认为这类“名门”出身的OTA会在市场中占据一席之地,但两家网站的表现却不尽如人意。

资料显示,遨游网、芒果网均已连续八年亏损。日前,香港中旅将亏损的芒果网甩给了集团。对于为何出售芒果网,香港中旅方面表示,在线旅游市场日益增长但竞争激烈,芒果网市场份额较小而且在下降。香港中旅董事称,芒果网近期前景暗淡,不能确定何时营运收支能平衡,与集团企业业务少有协同效应。

尽管港中旅指出公司虽然出售了芒果网,但未来仍会发展同类型业务,会考虑进行收购。但在业内人士看来,以现在在线旅游市场的格局来看,港中旅想收购发展成熟的在线旅游企业已经很难,这些企业除行业龙头携程以外,均已归于百度、阿里、腾讯等互联网巨头旗下。

此外,遨游网的发展也不尽如人意。但一位接近中青旅的人士向北京商报记者透露,遨游网目前业务比重大约占中青旅业务总量的10%-15%左右,对于中青旅来说,真正的盈利点在于旅游景区的开发和投入。相较于携程、途牛等网站的年营业额流水,成立已八年的遨游网仍有很大差距。其他在线旅游网站的年同比增速也达 50%,甚至到100%,在网络流量被大量把控和瓜分的时代,遨游网的发展之路不太好走。

基因不同至发展困难

在一位业内人士看来,遨游网作为中青旅重点培育的事业部,与连锁门店、呼叫中心并列为其内部的三个销售渠道。但“体制内”的属性决定了遨游网在产品丰富度和操作的灵活性上,较机制上独立的OTA相去甚远。

在中国旅游研究院行业分析师杨彦锋看来,传统旅行社和OTA基因不同,各自拥有的运营模式截然不同,按照原先自己的经营模式走另一条路是走不通的。此外,网络收客的成本实际上并不比门店收客的成本低,甚至更高,再加上旅行社的人才、技术均跟不上,旅行社还须对产品体系进行重构,要实现全面转型困难重重。

对此,遨游网相关负责人坦承,发展线上业务,不仅是定位的变化,更需要大量既懂旅游又懂互联网的人力资源的投入,由此必然会面临与途牛、悠哉、同程等在线旅游企业的人才竞争。而传统旅行社由于体制问题,与这些由风险投资支持的公司相比,在薪酬待遇、股权激励机制、发展空间等方面缺乏竞争力。除了人才缺乏的制约,更会由于内部既得利益者的阻碍,使得这种电商化的转型难上加难;同时面临着产品和价格差异化等诸多难题。

联手在线旅游或为出路

对于传统旅行社电商化的发展,一位OTA负责人建议,旅行社的线上业务可以作为企业展示的平台,而不是业务销售的渠道。因为平台产生的收益一定低于与第三方公司合作产生的收益。这句话似乎也成为对目前很多传统旅行社触网的一句良言。

在旅游行业摸爬多年的新大都国际旅行社董事长陈业文认为,未来传统旅行社只能走两条路:一是变成OTA的零售渠道;二是变成产品供应方,为OTA供应产品。

中旅总社积极寻求通过第三方销售平台来销售自己的产品,在淘宝网开设有中旅总社旗舰店,其既是供应方也是店铺经营者,并与途牛、携程、去哪儿等网站都有业务合作,为OTA网站产品供应方。中旅总社北京公司营销总部助理总经理王巍透露,中旅将在今年末与几家银行签订电子商务方面的战略合作协议,产品会在兴业银行或者工行等网站的电子商务平台和其他电子商务渠道中出现,以此类型的深度合作带动双方的销售推广和客户认知。

此外,不少中小型旅行社也在积极加紧与OTA合作。陈业文在接受北京商报记者采访时表示,OTA的发展对传统旅行社业务的强大冲击是残酷的现实,淘宝也在卖旅游产品,跨行业大佬的介入让传统旅游业的竞争越发激烈。面对这样的市场形势,新大都国际旅行社也正在选择跟知名机构进行合作,很快将成为京东商城的特约供应商。同时,北京商报记者从途牛网获知,途牛已与数千家线下供应商合作,旅行社按照途牛的准入标准提供线路产品。还有一些旅行社利用微博、微信作为产品销售的宣传平台和阵地,凯撒旅游就经常在微信发布和推送促销等兼有图文的相关产品信息,其链接形式便于转发。

来源:每日旅讯

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