杜蕾斯为什么会找这家药店发布新品?!
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杜蕾斯为什么会找这家药店发布新品?!

把杜蕾斯“搞爆”

去年,杜蕾斯的零售负责人兴冲冲地跟7-11的采购经理说,兄弟,我们今年推出一款新产品——持久装,这个产品了不得啊,是我们精心研发的,拥有独家专利,能延长一个小时,你懂的。要给大力推荐啊。
7-11的采购经理说,唉,知道你们杜蕾斯营销能力很强,没想到也搞这种噱头,你说,我要是在收银台旁边也挂一个小牌子,说这个套套有超级神油,能延时一小时,那我们跟那些路边上昏暗灯光下的成人用品店有啥区别?不是兄弟不帮你,我也有业绩压力,试销一下可以,但主推,就算了吧。

杜蕾斯的其他渠道负责人也遇到了同样的状况,甚至有些线下实体店都不愿意进这一款产品,售价比普通产品贵了好几倍,怎么卖啊?
果不其然,“持久装”这一款新产品推出之后,市场反映冷淡。

咳咳……好吧,我说实话,出于生动性的考虑,以上故事情节是虚构的,但是,故事的梗概和结果,都是真实的。
杜蕾斯去年推出的“持久装”,并没有让自己的营销优势在销售领域“持久”。直到跟天猫医药馆类目第一的七乐康搞了一次大策划。
借助“5.20”这个节日,双方策划了20000个杜蕾斯新品的聚划算抢购活动,这本没什么稀奇,不就是投资重度推广资源,做一次大促吗?

七乐康创始人石振洋说,他们这次活动不一样的是,大促的转化率高达60%,这几乎是我听过的最高的转化率了,简直是一个奇迹,这个奇迹的背后,是一系列“很黄很暴力”的策划,比如,他们针对这款产品的口号是:让男人省事,让女人不省人事!

再配合“情而不色”的文案和图片,两个小时就抢完了两万单,还造就了转化率的奇迹。说到这里,原谅我不解风情的卖弄一下专业知识,把开头的议题再回锅一下,为什么线下实体店,不能做这样的策划呢?

抛开“塞钱不够”的可能性(做传统零售的都懂),实体零售在产品策划方面的表现力,的确远远不及电商,实体更多的是节日和折扣策划,涉及到产品卖点的策划泛善可陈,有限的货架不允许你讲太多,即便你做了各种形式的广告,传播与销售的分离,还是让你的策划捉襟见肘。
但电商恰恰有这种深挖产品卖点的优势,所以新品推广找电商渠道,反而变得越来越流行。

话说回来,杜蕾斯为什么会找一家药店再次发布他们心心念念的“持久装”呢?其实,这家药店还真是有点“小邪恶”,很对杜蕾斯的口味。

“邪恶”的营销策划力

石振洋说,你说套套这种产品有什么可卖的?不就是一个套套吗?这是标准品啊,你也卖,我也卖,他也卖,线上线下无数家店铺在卖,我们怎么才能卖得更好?

我们想到了一个招数,就是场景化引导!当产品相同的时候,就要区分消费者的不同!

比如,按星座去卖,不同的星座推荐不同类型的产品;按角色去卖,跟老板在一起,该用什么产品,跟情人在一起该用什么,跟老公在一起用什么;按场景区分,室内用的,推荐什么品类,室外的时候该用什么,在车上的时候用什么。按冷热区分,夏天用凉的,冬天用热的。

我们跟其他药店一个很大的不同,就是理念的不同,他们卖了那么多年,就是在卖套套而已,而我们卖的是使用产品的情趣,通过场景引导,带一点点的趣味性。

不要小瞧了这点趣味性,反映在销量上,就是远高出行业平均水平的转化率,我们平时的转化率是20%左右,但行业平均值在5%到8%。
为什么场景化的引导能够带来如此巨大的生产力差异呢?

作为渠道商,我们卖出的产品,跟同行并没有太大的差别,但是我们面临的消费群体是有差异的,我们要思考的是80后90后这些年轻人喜欢什么产品,在意什么文化,他们喜欢各种趣味性的、搞笑的、小邪恶的描述,他们对一个冰冷的产品是无动于衷的,对某些网站夸大其词的恶俗描述更是觉得趣味低下。

而我们对使用场景的开发,赋予产品生命,让它好玩,会让消费者觉得,哦,原来这个时候应该用这个类型的,那就试试吧。
不只是情趣用品,其他品类也可以开发场景化引导,比如美瞳,见男朋友的时候,晚上带什么会好一点,而参加商务活动的时候,什么才最合适。
场景开发,就是需求引导,能够把标准品卖出非标品的溢价,所以,我们的价格高出行业平均5到10个点,也没问题(价格略高的另一个原因是,全部都有正规**)。

七乐康的这种营销策划能力,让很多大品牌都选择他们作为新品首发的阵地,新品的第一波推广,太重要了,一旦做不好,就跟杜蕾斯的“持久装”一样,别的渠道就打不通,而一旦首发成功了,别的网点也竞相进货,进而又带动线下渠道。所以,渠道商的策划能力,尤其对产品的策划能力,就成了七乐康的核心竞争力了。

传统药房做电商的“良药”

当然也有很多传统药店做电商(网络售药也只允许传统药店做),但为什么都发展缓慢?跨界人才也很重要,线下销售人才是很多,但既懂线下,又懂线上,还要懂药品销售,横跨“三界”的人才,太稀缺了。

很多传统营销人用电视广告的策划思路做互联网传播,根本不管用。电视广告更多的是形象广告,但互联网上,是品牌形象、趣味互动、销售业绩于一体,做不到这一点,你投入几千万,可能只是打个水漂。

两年前,石振洋在派代商学院的电商总裁班上,听了派代商学院院长邢孔育和电商导师包文青(星光聚创始人)讲电商与营销的理论,满心的激动啊,却想不到,两年间自己在电商营销策划上,居然也可以打造出竞争力,还成就了天猫第一药店的名声。

传统药房出身的石振洋是怎么找到了互联网的感觉?

石振洋学医出身,在2009年的时候,还只有一个70多平的商场专柜,一心想在医药商业上有大作为的他,感觉自己通过药店连锁做大做强的机会,应该没有了,既无背景又无资金,要想做大,只有网络一条道。
但是,自己是一个传统药店的老板,根本不懂互联网,怎么办?他做了两个决策,一是跟一个电商创业团队合作,联合创业,目前这个团队仍然是七乐康的核心高管,并且三年间从四个人发展成四百人。

二是自己去派代总裁班学习,认识了一大帮后来一起成长为类目第一的老板,比如酒仙网的郝鸿峰,骆驼的万金刚,当然还有星光聚的包文青和派代的老邢。再加上调戏电商专访过的Inmix眼镜的李明、罗马仕的雷桂斌、珀兰床垫的谢虎、罗莱电商的王梁,所以,每年的派代总裁俱乐部都成了天猫类目冠军俱乐部了。

更重要的是,大家都是传统企业,由一个门外汉一下子进入了电商主流圈,在圈内的感觉,是难以替代的。
这两步走下来,自己对于互联网的认知清晰了,团队的执行力也有了,所以他们2011年初拿到互联网售药牌照之后,当年的双十一就做到了类目冠军,2012年又以1000万的销售额蝉联双十一冠军,2013年总销售额达到4个亿,预计今年达到8个亿。

成立四年,就做到了传统药店十几年的销量,现在自己线下有九家药房(传统药房要想获得网络售药许可证,必须有7家线下店),但销量占比不到10%,而且,石振洋没打算发展线下药房,因为线下药店,将面临一场危机。
一半的传统药店都会倒掉?

线下药店的竞争,越来越激烈,你没看到吗?你家周围,几步远就一家药店。这还不是最主要的,更要命的是成本大涨。

第一,人工成本大涨。工人工资涨了好几倍,石振洋说,4年前,他600块就可以招药店导购,现在,广州仅最低工资就要900,再加上各种保险,人工成本翻了好几倍。

第二,最近,房租只要到期了,就翻倍,原先两万,现在四万。

第三,国家发布新政策,一个药店要有两个执业药师,一个月薪五千的话,每月增加一万,一年增加十几万的成本。
但,药品的利润不可能增加得这么厉害,很多民营药店的利润,其实并不高,下一步,国家政策还会对药品的价格限制,未来线下的药房将有极大的困难,甚至,未来几年,会倒掉一半。

药品行业的发展趋势,将更偏向互联网化。所以石振洋虽然也有药店,但重点完全在线上,而且跟传统企业的理念完全不一样,传统企业的思维模式是,“我有药,你买吗”,但石振洋觉得,传统企业转型,一定要换个思维,比如,药店最好不要卖药,而是普及预防理念,“我这里有预防生病的产品,你买了不会生病”;

其次,要经营客户,而不是经营商品,一个消费者无论买了你的任何产品,都要通过服务获得他的好感,哪怕是美瞳,哪怕是杜蕾斯,哪怕是奶粉这些非药品的产品,只要获得信任,将来想用药的时候,一定记得你,在药品这个领域,信任,就等于利润!

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