一家文艺书店怎么用微信做营销?
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一家文艺书店怎么用微信做营销?

调戏点评:读库是一家在文艺圈中颇有名气的网上书店(他们还发行了同名双月刊),发轫于网络,深谙互联网传播之道的它,会如何总结自己一年来的微信营销实践?微信真的是一个好的营销工具吗?
文/读库创始人张立宪

微信蕴含着多大的商机?

估计许多人都有很乐观的判断。这大概类似于酷暑时气象台公布的气温,可具体到每个人,他的体感温度又千差万别,甚至与官方数据大相径庭。
我们的微店三月初开通,营业一个月来,有着不错的推广资源,业绩却不好不坏,只是作为淘宝店的一个补充。有人说是因为微支付还不够普及,有人说是用户心态的缘故。人们上淘宝,就是为了花钱;打开微信,却少有这种心理准备。就像新浪微博右栏的商品链接,尽管指向的就是淘宝链接,可引入的客流、实现的交易有多少呢?

据说所有的产品,最终比拼的都是对用户时间的占有。拿这个来衡量,微信的公共号尽管总体越来越丰富,可具体单个的账号却颇让人厌倦。我订阅的几个公共号,都是一连串更新提醒,好多天懒得打开。用尽机巧的包装和噱头,以及漠视版权的抄袭和照搬,掩盖不住内在的单调、贫乏和重复。难道是过尽千帆的倦怠感使然吗?我觉得还比不上当年生机勃勃、个性纷呈的博客时代。

读库的网络营销开始于2008年。记得开店的那天深夜,我逐一上传宝贝,等凑够一定数量,可以撮堆开店时,先把自己吓了一跳:已经有几个交易赫然在目。原来是我陆续上传的过程中,已经有读者搜索而来,悄悄下了单。

开店第三天,我们全天的营业额是七千元。这两件事儿让我自信满满,就像笑话里捡个鸡蛋就开始憧憬蛋生鸡鸡下蛋富可敌国的理想主义者一样,我马上做起了数钱数到自然醒的白日梦。到某家出版社串门,见到人家的书卖不出去,就恨不得拍胸脯说我来给你卖。最烧包的时候,我甚至都想到了要在读库淘宝店里卖茶叶和巧克力……这实在是一个关于自信的故事。

六年下来,当初的豪情已经不再。尽管网络购物成为这个时代的大潮,尽管读库也拥有了一定数量的忠实用户,但我的内心却越来越战战兢兢:不要利用读者对你的信任,宁肯慢一些、少一些,也不要犯错误,做对你的品牌起负数的事儿。是的,说服别人把口袋里的钱掏给你,实在是这世界上最难、也最伟大的事业。只要不是透支信誉和信任,没有一个人、一家机构,可以永远做到振臂一呼,别人就乖乖交钱。

有了这几年的历练,我们对微信销售的心态已经比较平和了。微信也许商机无限,但这样的美好愿景还未到来。在很长一段路要走的过程中,希望大家运营得足够良性,生命力足够顽强。可即使等到这一天,它也是扶强不扶弱。在其他渠道卖不好的东西,在这里同样卖不动。

单一产品与单一任务

2013年11月19日,我把我们鼓捣的《日课2014》几张照片和文字发到读库微信里,然后坐火车去南京出差。

一路上,仓库开始向我传递捷报。在南京的第三天,便安排调纸加印。《日课》首印一万套,原计划在春节到来前的六十天时间里卖掉,但不到十天,就已经断货了。这一案例与微信的传播有直接关系——尤其是当时微信还没有屏蔽淘宝,用户可以直接进入购物链接。

在我们所不知道的广阔网络空间里,在没有付出任何广告成本的情况下,产品信息开始自由而疯狂地传播,阅读转化为消费,消费转化为推广。为你花钱的用户自觉为你发展下线,自己花钱的用户还要鼓动朋友也来花这笔钱。

在这一过程中,读库的出身背景被淡化,其他信息也无关紧要,大家只关注到《日课》。当我们的客服为那些采购了几十、几百套的用户送货上门时,他们会好奇地问一句:读库是什么?

这便是我对微信传播的最大体会:单品为王。

移动互联网,小小手机,对那些选择恐惧症患者来说,最大的痛苦就是无所适从,他们需要的也许就是那种“傻瓜式菜单”。曾与一个朋友探讨。他们的微店,每天推出五种新品、五种特价。我建议,你试试一天只推一种。后来没有机会再与他交流,不知这方面的数据是否支持我的这一论断。

这世界变得越来越扁平,也越来越公平了。当诸多背景信息被淡化,只聚焦到一件产品身上,那些百年老店、知名品牌,与初出茅庐的创业新军,站在了同一起跑线上。生机与活力、变化与希望,就来自这里。

越来越多的成功专家、营销秘籍,以及经典案例,其核心实质往往是,把话说得好听,把意图掩盖得巧妙,充分借助一切可利用的资源、可依附的热点。像陈冠希老师一出事,淘宝就推出了“陈冠希拍照用的手机”专区,美其名曰“事件营销”。相较而言,我更喜欢“小胡同赶猪——直来直去”的耿直作风,我所理解的微信经营之道是:单一诉求。让一条微信承担单一任务。

我曾经将在南京大学出版学系的一次讲座笔录整理发布到微信,介绍的是读库小团队出版“最美插图版”《城南旧事》的过程和心得。这篇“编辑的执行力”被广泛转发传阅。那段时间遇到同行,许多人都会谈到,也有朋友替我可惜,说如果当时读库开了微店,下面直接有《城南旧事》的购买链接,估计能卖出不少去。我在内心也扼腕叹息,感觉自己是错过了好几十亿的买卖。

后来,读库开通微店之后,我又扪心自问,如果再发类似这样的文章,会附带推销链接吗?

我觉得还是不这样做的好。发布“编辑的执行力”,为的是与大家探讨出版业务,分享就是分享。如果想卖书,宁可另外单发一条:掏钱吧老太太。

干什么就是干什么。我将这类模式称为“傻瓜型”,简单直白,也不需要读者费那么多心思。尤其是在这个人人可疑,以为对方想在你这里骗点儿什么的时代,不绕弯不掩饰,不夹带私货,也许是对用户更大的尊重。

各有业务短板

还应该再问一下自己,线上的关注度,其变现能力有多大?线下的准备有没有做好?

拿读库来说,本身就是成长于互联网。一步步走来,深知基于互联网思维的出版业务模块,其调整和重建,难度之大,问题之复杂,知识和人员储备之不足,技术更新之日新月异,外部环境和读者需求倒逼变革之巨,远非此前所能想象。

以物流配送为例,我们确定了网络直销的模式,业务链条中的种种细节:与快递公司讨价还价,考察不同物流公司的服务水平,配送成本的计算,仓储人员和硬件设备的配备,订做多少种型号的纸箱,纸箱的瓦楞纸强度多大,后台数据如何管理,不同产品、各种产品组合的包装方案,快递单、发货单、包装纸、保护品,跟踪订单,协调物流公司与用户的对接,处理售后投诉……我们用了几年时间,却越做越心虚。

并且,已经不再是纸质书被电子书取代、这本书与那本书相比、甲出版社与乙出版社竞争的市场格局,我们面对的,是化妆品、服饰、母婴、数码、家电、珠宝与你同平台、同渠道比拼的商品之海。

深陷互联网生态系统中,我们与之匹配的业务模块足够良性、完备而强大吗?

反躬自省,读库的业务短板,还是在产品上。我们研发、编排、生产的出版物,够不够好?能不能让读者产生强烈的购买冲动,满心欢喜的实物质感,新鲜深刻的阅读体验,以及热爱生命和生活的美好心态?我们是在这方面做得不够,而并非微博、微信的粉丝数没有过百万,转发率和阅读率不理想云云。

微信确实对信息传播以及产品推广提供了极大便利,但它并不是方便了你来说,而是方便了让别人来说你。这是我对微信的理解。从另一个角度说,传统出版业中需要你自己来做的事情,在互联网环境中,读者和用户就帮你做了。

与其招聘营销人才,制订营销方案,不如对自己的产品精耕细作,然后,让产品来说话,让用户来说话。信息自然、自由的流动,可以真正节省成本,并创造奇迹。

来源:读库微信公众号

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