万达电商龚义涛:购物中心O2O阵痛中转型
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万达电商龚义涛:购物中心O2O阵痛中转型

  在拥抱互联网的大浪潮下,传统零售商O2O探索成为热门的领域,万达自己搭建O2O平台“万汇网”、京东深入15个城市和1万多个便利店全面进行合作,阿里巴巴深入战略投资等,商业“触电”已是大势所趋。然而,转型期的阵痛不可避免。

  现状
  O2O平台搭建成本高
  在互联网的世界里,传统商业是初初起步的“菜鸟”,有许多东西要从头开始,比如最基本的线上平台。从去年开始,包括正佳广场、天河城、海印又一城在内的购物中心都纷纷“触电”,但方式各种各样。
  以正佳广场为例,在微信平台上拥有一个具备服务号功能的订阅号,自2012年9月上线至今,已拥有超过20万的稳定粉丝,负责运营该公众账号的团队负责人宋先生提到,公众账号能以推送信息吸引到消费者,“消息推送是商家与消费者沟通最直接的桥梁。”
  同样这样做的还有百信广场,其市场部相关负责人提到,目前微信平台上订阅号和服务号配合,订阅号做资讯推送,像一个宣传窗口;而服务号承载更多功能,比如会员体系的构建,以电子会员卡替代了实物会员卡。此外,太阳新天地、东方宝泰、高德置地、太古汇都开设了微信公众账号,向会员粉丝推送信息。
  当然,也有像天河城这样准备搭建自己的网上商城,但天河城集团董事总裁黄启宁表示,“网上商城仅是实体店的补充,投入不会很大,跟同行相比可能规模仅为其一半。”
  为什么多数购物中心没有选择自建一个O2O平台?
  对此,前万达电商CEO龚义涛给出一个答案,“自建平台的成本不小,以万达为例,搭建万汇网,每个万达广场的投入达2000万元,这还是因为量大成本摊薄后的结果。” 值得注意的是,广州本土也有自建O2O平台的例子——海印生活圈。据悉,这个涵盖海印集团旗下所有商业物业的平台投资过亿元。
  采访过程中,一个业内人士指出,“成本高”是商家举步不前的主因之一,“在传统商业看来,O2O仍然趋于概念性,没有人敢对此投入太多,都还在尝试阶段。”
  消费者数据收集有关隘
  购物中心对O2O下的“大数据”概念充满兴趣,但对于非统一收银的购物中心而言,消费者信息的收集仍存关隘。对此,上海容易网电子商务有限公司创始人CEO陈从容表示,很多商业集团对大数据的获取并没有细化。她举例,如线下的人流量进入店面产生的消费,离开时的满意度如何?如果去线上商城消费有评价体系、购物痕迹和浏览痕迹等,商家能进行二次营销和推荐;但线下商业当中,还没有这种手段,很多会员或者普通消费者,不一定能够有机会把自己的消费需求和消费记录及时反馈给线下商家,“互动、整合和精准是大数据的手段”。
  新快报记者实地调查发现,购物中心对消费者信息的收集还处于初级阶段。如正佳广场,现在能拥有每一个粉丝的微信账号,这使获取数据的成本变低,公司大数据概念在筹备中,希望能打造数据模型,完成后能实现以数据为基础的针对商场业态、营销、品牌等方面的决策与预测。如百信广场,消费者将每张消费小票上的编码输入公众账号里实现积分。
  “在线上投入了非常大的成本,但是没有对线上线下进行整合,这是巨大的资源浪费。”陈从容指出。此外,中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏也提到,对于商家来说,移动互联思维是全渠道思维,要把线上、线下变成一个渠道。
  为弥补在逐渐完善中的O2O平台,购物中心通过场内覆盖免费WiFi收集着部分数据,“只要消费者的手机无线网络连接是打开的,即便消费者不连接场内WiFi,技术也能实现对其逛街轨迹的记录。”一位业内人士提到。新快报记者实地观察发现,正佳广场、百信广场、太阳新天地、海印又一城等商场已率先实现免费WiFi全覆盖,其他商场也正加紧筹划。
  平台运营人才缺乏
  2012年初,万达高调抛出“万人招聘”计划涉足电子商务,开出30万元到200万元的高薪招揽人才,充分表现出传统企业转型电商时的“求贤若渴”。
  确实如此,即便搭建了与消费者直接沟通的平台,如何运营也是一个商家不能回避的难题,传统商业的运营人员进入互联网领域时常常感到力不从心,为此商家不得不花费巨资聘请专业人才,比如专职运营公众账号的团队。“微信成为新媒体营销的主力,今年的所有活动都会结合到微信公众账号,占到新媒体渠道的七成。”一位业内人士向记者透露。
  广州电子商务行业协会秘书长张强告诉新快报记者,由传统商业转而“触电”的企业受挫的情况较多,表现在“触电”时无法找到有丰富运营经验的团队,“现在各种运营团队众多,但企业很难找到合适的。”
  但即便是职业的微信公众账号运营团队也不得不承认,新兴模式的培育需要一段时间,会员活跃度有待持续提升,商家期望与消费间建立起良好的互动关系,O2O包含的内容不仅是营销,还有服务。
  以下为访谈实录:
  前万达电商CEO龚义涛:
  运营O2O平台增加销售,购物中心的租金才会增加,商业地产的最终目的是实现资产的增值
  日前,在赢商网主办的“商业推动地产论坛第九届年会”上,新快报记者采访到前万达电商CEO龚义涛。就在上个月底,龚义涛从万达电商离职。曾在谷歌、阿里巴巴担任核心高管,随后又在万达工作了两年的他,用自己的经验构筑起购物中心O2O的完整蓝图,他认为,未来每一个购物中心都应该有自己的O2O平台。
  记者:是什么让购物中心从做网购转变到做O2O?
  龚义涛:我刚加入万达时,没有人知道万达电商要怎么做,那时候网购特别火,就都觉得要做网上商城。后来,经过讨论与分析,我们认为只有O2O才能发挥传统行业的优势,即重视线下,购物中心的优势就是人流。通过运营O2O平台增加销售,挖掘已有消费者的价值,使线下更旺,购物中心的租金才会增加,商业地产的最终目的是实现资产的增值。
  记者:购物中心的O2O平台所能达到的理想效果是怎样的?
  龚义涛:经过摸索我们发现,购物中心的O2O平台通过推送资讯等方式,能够提高消费者的购物效率,给消费者提供获得信息更简易的渠道;通过优惠性、便利性、社交娱乐性等,可以增加用户黏性,在已有客流的基础上挖掘更多潜力。以万汇网为例,去年12月至今给商场的销售额和客流都带来可观增量。此外,商场的免费WiFi可以记录消费者逛店数据,统一收银接口后,消费数据也能记录下来,有利于大数据挖掘。
  记者:购物中心O2O有哪些问题待解?
  龚义涛:主要是三方面:一个是资金,中国有3000多个购物中心,并不是每个购物中心都能出资千万元来搭建自己的平台,在没有自己平台时,可以利用微信等第三方先做着,或者未来会催生一个提供平台的第三方服务商,将成本降低;第二是缺乏人才,这是无法克服的瓶颈,需要持续地挖掘人才;第三是思路,在互联网发展过程中,购物中心要发挥好自己的品牌优势、人流优势等。

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