【书摘】用“减法”创造伟大产品
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【书摘】用“减法”创造伟大产品

现在最火的流行词恐怕就是“互联网思维”、“颠覆式创新”了。他们共同的特点就是,引进外部资源,彻底革掉自己的命。这样很疼,不是吗?《微创新》的作者认为,其实创新不必这么疼的,他们认为,最大的创新往往来自系统内部,比如给现有产品做减法,也许就会创造出伟大的产品。

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被成见所蒙蔽

减法策略的原理就是把某个产品中的某个基本组件排除在外。当你想象删除它时,你得保证产品的其他部分原封不动。乍看起来,这种做法有些奇怪。比如说,想象电视机没了屏幕,或者电灯泡缺了灯丝。要想实现这种观念上的跨越,你得先接受一个事实:我们都受成见的摆布。成见会让我们只以传统的方式来看待某种产品,以人们通常采用的方式来使用这种产品。

心理学家卡尔·东克尔在解决著名的“蜡烛”问题时,揭示了一种他称为“功能性固着”的心理现象。在这个实验中,东克尔要求受试者坐在一张靠墙放置的桌子边,让他们利用手头的一盒图钉和一盒火柴把一根蜡烛固定到墙上。有的人直接用图钉把蜡烛钉在墙上,有的人用蜡烛燃烧后熔解的蜡把它粘在墙上,只有极少数有想法的人想到了利用装图钉的盒子。他们把盒子钉在墙上,使之变成一个装蜡烛的容器。东克尔因此意识到,大部分人都固守着图钉盒的传统功能,所以不会用它来解决问题。在后来的实验中,他还发现了一个有趣的现象:当受试者面前是一个空的图钉盒时,他们创造性地解决这个问题的概率是拿到整盒图钉的受试者的两倍。在一定程度上,摆脱传统观念的束缚来看待这个盒子,也就是说,让装满图钉的盒子不发挥它的常规功能,会帮助受试者从一个完全不同的角度来思考。

通过多次创新研讨会,我们观察并总结出了另一种类型的“固着”,即“结构性固着”,也就是说,人们倾向于把物品看成一个整体。当物品的某个部件不复存在,或是这个部件的安装方式发生了改变,人们就会觉得不自在,会产生思维障碍。

什么是你想要删除的?

请注意,在上述这个例证中,每当麻醉设备中的某个部件被去除,研究人员都会用手术室内(框架内)的其他东西取而代之。但请设想一下,如果你去除的不是产品的某个基本部件,而是核心部件,结果会怎么样?举个例子,假设删除录音机的录音功能,或是去掉电话的拨号功能。这听起来有些匪夷所思,但接下来这两个事例一定会改变你的想法。它们恰恰是通过上述手段开创了后来的经典产品。

你可能还记得,在CD(光盘)播放机和MP3播放器问世之前,人们是用录音机来听音乐的。索尼公司在此基础上于1979年推出了随身听。事实上,这项偶然发生的技术革新恰好是减法策略行之有效的佐证。当年,索尼公司的创始人之一井深大经常外出乘坐长途航班,他想要随身携带一种可以播放音乐的设备。而索尼公司原有的产品过于笨重,不适合在飞机上使用。因此,井深大要求公司的研发部门设计一款能够用耳机收听的只有播放功能的立体声设备。为了让这款产品更为小巧,研发人员去掉了传统录音机上的喇叭和录音功能。他们用耳机代替了喇叭,而录音功能则直接被删除了,没有使用任何替代品。

井深大把这款新设计的样品拿给董事长盛田昭夫看,盛田昭夫对此极为认可。于是,公司的营销部门开展了一次大范围的消费者调查,以期了解他们的想法。市场调研的结果令人大失所望。没有人对这种东西感兴趣。然而,盛田昭夫力排众议,没有放弃。接下来,索尼公司创造了一个奇迹。随身听一经在日本本土问世,就成为热销产品。公司原来的预期是月销量能达到5 000台,然而,事实又一次颠覆了传统的商业思路。索尼公司仅在头两个月里就售出了5万台随身听。之后,随身听在全球的销量突破了两亿台。

另一个通过删除核心功能取得巨大成功的产品是摩托罗拉公司生产的Mango手机。这个例子再次证明,技术上的简化会带来出人意料的反响。

年,摩托罗拉公司以色列分公司的营销部副经理推出Mango手机,是为了和那些手机造价更低廉的生产商竞争。为了减少生产成本,他删除了手机的拨号功能。没错,他推出了一款不能打电话、只能接电话的手机。出人意料的是,他推出的这种简易通信工具,却为他提供了一个针对特定群体的全新商机。

哪些人会需要这种手机?孩子的家长。对他们而言,Mango手机帮了他们一个大忙。没有了拨号功能,孩子们就不会制造高额的通话费;而接听功能则可以使家长掌握孩子的行踪。它价格便宜,即便丢失或是被盗都算不上重大损失。此外,在以色列移动通话服务体系中,只需主叫付费,被叫不付费,因此就不会产生通话费用。Mango手机简单便捷,在当地超市就能买到。

为孩子们生产这种特殊的手机还有一个附加的好处,那就是构建了摩托罗拉公司与青少年之间的情感纽带。那些平生第一部手机是Mango的孩子们在长大成人后,往往都会成为摩托罗拉公司的忠实消费者。

不光是家长和学生,连公司的外勤人员都喜欢Mango。凭借它,公司可以和销售人员或派送人员之间进行单向联系。这既减少了费用,又能使员工随时被联络到。用户喜欢Mango还有一个原因,那就是对于一部只能接听不能拨号的手机来说,占线的可能性极小。

凡此种种,使Mango手机取得了巨大的成功。不到一年的工夫,Mango手机的市场占有率就超过了5%。以色列的手机普及率也排到了全球第二。《广告时代》杂志国际版推选的1995年度全世界最具创意的12个营销策略中,Mango位居其一。

在“框架内”寻找“替代品”

实施减法策略时,你可以用替代品来取代你从产品中去掉的某个部件,但你务必要遵守两个原则。第一,不能用相同的东西充当替代品。原来的部件是被彻底删除,一去不复返!要知道,贝蒂妙厨速成蛋糕粉是以鸡蛋这一完全不同的物品代替了鸡蛋粉的。你一定不想让已经被删除的东西稍加变身再次出现在产品中,这个道理再简单不过了。

第二,替代品应该就在你眼前,在“框架内”。正是这些替代品引领你轻而易举地实现别出心裁的创新。在速成蛋糕粉的事例中,鸡蛋就在冰箱里,在主妇们的手边。借用达·芬奇的一句名言:至繁归于至简。

下面,我们来说说皇家飞利浦电子公司,看看它是如何把减法策略应用在DVD机的研发上的。1998年前后,DVD机刚刚开始流行。阿姆农·列瓦夫和系统性创新思维公司的导师阿米特·迈耶受邀为这家电子产业界的巨头当顾问。飞利浦公司希望自己生产的DVD播放机能有别于其他品牌,因为该公司注意到一个有趣的现象:竞争对手生产的DVD机无论在尺寸、形状、外观还是感觉上,都和录像机别无二致,尽管前者的功能远远优于后者。飞利浦公司找准了这个时机,决定从一开始就让自己的产品与众不同,而不是等到DVD技术发展成熟、市场饱和后再动手。如果成功,他们的产品将独占鳌头。

让我们把时钟调回到过去,看看飞利浦公司当年所面临的局面。在1997年DVD机初问世时,录像机已经统领市场二十余年,是消费者心目中的宠儿。几百万个家庭都选择用录像机来欣赏电影、录制电视节目。而DVD机的明显优势在于,它使用的是光盘,较之1英寸那么厚的录像带,它们更轻薄,厚度仅有3/64英寸。而且,DVD光盘的载入速度更快,操作更简单。在播放电影时,DVD机可以直接选择段落,不像录像机那样必须得把电影从头放到尾。还有一个优势是,DVD光盘易于保存,易于播放,易于生产,也易于销售。

尽管DVD光盘这种新媒体具备了卓越的特质,但它的播放机却几乎毫无进步。那时的录像机通常是长方体形状,颜色只有黑色或者银色,前面的操作面板上是一大堆按钮和一个常见的显示窗,上面显示时间和当前功能。由于市场的激烈竞争,各生产厂家各显神通,录像机也得到了不断的更新,但结果却适得其反,录像机上的功能多得让消费者眼花缭乱,无从下手。就连设置时间这个简单的操作都被复杂化了。很多时候,大多数录像机的显示窗上的时间始终显示为“12∶00”,这足以说明,用户根本就不会设置时间,这也相应地导致录像机的所有定时录制功能成为摆设。

DVD光盘的问世本该是生产厂家一次大有作为的机会,该公司完全可以为这个“神奇的碟片”量身定做一款全新的播放机。但令人费解的是,它并没有这样做。1997年推出的DVD播放机和录像机几乎一模一样。

为什么商家要沿用一项已经有着20年历史的该被淘汰的技术来播放DVD呢?也许是想讨消费者的欢心吧。毕竟他们要购买的这款新产品取代了他们心爱的录像机。把尺寸相似的DVD机摆在相同的位置,用相同的方法与电视和音响设备连接在一起,也不失为对过去时光的追忆。剩下来的工作就简单了,用户只需要把收集的录像带丢在一边或是束之高阁,就可以完成从录像机到DVD机的转变。

当然,关键原因在于,所有生产商都是这样做的,它们都是用录像机式的播放机来完成DVD的播放,只不过用光盘代替了录像带。飞利浦公司打算另辟蹊径。

阿姆农运用减法策略带领飞利浦的研发团队进行了一系列实验。他们把DVD机的组件一一列举出来,想象把某个基础部件删掉,并且一次只能删除一个,其他部分保持原样。每一次想象都会派生出一个新的设备模型,以及新模型可能具有的优势。

第一步,他们删除了操作面板上的按键。刚开始,大家都不以为然。当阿姆农在黑板上写下“没有按键的DVD”几个字时,惹来大伙一阵哄笑。但是,激烈的讨论随之开始了。播放机这个硕大的盒子里其实什么都没有,但并非所有人都知道这一点。有人认为,用户希望看到操作面板上的按钮。没有人见过不带按键的DVD机,所以大家好像很难找出这样做的好处来。一位设计师忽然说道,“没有按键,DVD机将变得非常轻薄。”

的确,用户并不需要这些按键,因为同样的功能遥控器上都有。(事实上,他们把这些按键移到了机器的侧面或后面,以防用户的遥控器丢失)出于美观的需要,他们可以把DVD机设计得精致小巧,这样不仅能放入家具中原有的空当,而且样子看起来也更美观。对于那些拒绝接受DVD这一新事物的顽固派来说,这个特点相当具有吸引力。更多的人会因为DVD机的轻便而选择它。

第二步,他们删除了操作面板上的LCD(液晶显示屏)显示窗。录像机上也有同样的窗口,显示与设备操作相关的信息。这种显示窗通常很大,会占据操作面板的绝大部分面积。如果看不到显示窗里的信息,用户该怎样操作设备?在“框架内”(在这个具体情况中,客厅就是框架),有没有什么东西可以取代这个显示窗?

大家的答案是:电视机。电视机可以显示播放或快进这一类操控信息。很有意思,不是吗?飞利浦公司的研发人员要用到的这个办法和强生公司改进麻醉设备时的做法一模一样。

尽管现在说这话有点儿“事后诸葛亮”,但在当时,一切都是未知数。“功能性固着”会让我们把电视机定位为一个播放电影和电视节目的设备,不会把它联想成其他设备的控制屏。这一突破性的想法让飞利浦公司的设计师们开始关注DVD机操作面板上的其他部件,看是否能改由遥控器控制或是直接在电视机上显示。经过一番删减和替换,飞利浦公司设计出了业内最薄的DVD机,并把它定义为“轻薄型”DVD机,该公司因此荣获了设计大奖。很快,“轻薄”成为整个DVD行业通用的设计标准。使用多年的传统播放机,在减法策略的威力面前败下阵来。

“轻薄”这一标准产生的巨大影响超出了所有人的想象,包括它的缔造者。如今,它已经成为许多产品的设计标准。如果你在亚马逊网站上搜索“轻薄型设计”这一关键词,你会发现,有不同门类的超过30种的产品,比如轻薄型扬声器、轻薄型电话、轻薄型手表,甚至还有轻薄型《圣经》。

以退为进

乍看起来,减法策略有些令人费解,因为“减去”似乎意味着后退,是与技术进步背道而驰的。在一定程度上,情况的确如此。但是,从操作层面来看,后退肯定要容易些。删除产品的某个部件远比费尽心机地给它增加新部件要轻松,它会节省我们的时间、精力和金钱。然而,由于它看似不符合事物的发展规律,所以经常被我们忽略。

问题的关键在于,减法策略是否能带来创新。如果你删除某项功能的目的并不是为了更新产品或服务,那么这种做法就没有太大意义。“删除”导致的结果必须是:即使没有让技术本身更上一层楼,某个产品或服务也能得到提升。这正是皇家飞利浦电子公司及其轻薄型DVD机所呈现给我们的。他们的成功绝非偶然。如果你留意周围的世界,你会发现很多产品都是通过删除某个基本部件——向后退,最终才创造了令消费者耳目一新的产品的。比如说,迄今为止名气最大的电子产品:iPod。

鉴于iPod取得的巨大商业成功,人们很难相信,它竟然不是MP3播放器领域的元老,甚至连第二第三都算不上。刚上市时,iPod排在了第8位,远远落在其他产品的后面。在苹果公司还未着手时,其他7家公司就推出了这种便携式音乐播放器。但现在算算,你还能记得几个品牌?英国的IXI,Listen Up?韩国的Mpman? 美国的Rio,Creative Technology?还是法国的Archos?事实上,IXI的MP3播放器雏形早在1979年就有了,而苹果的iPod却迟至2001年才面世,是什么让它后来者居上?是什么让它将竞争对手踢出局?是音质更超群,待机时间更长,还是存储量更大?都不是。从功能的角度来看,iPod的各项功
能都很一般,但唯有两样是其他产品比不上的:简约,设计。

先来介绍一点儿背景知识。当年的MP3市场竞争异常激烈,为了打压对手,许多公司都想方设法地让自己的产品功能更多,品质更好。例如,最早的MP3播放器上带有LCD显示屏,可以帮助用户把歌曲排列在播放列表里。这样一来,用户可以对歌曲的名字和顺序了如指掌。随着市场的升温,各大厂家推出的MP3播放器上的LCD显示屏也在不断更新,功能越来越多。人们认为,它是播放器不可或缺的一个基本构件,因此始终关注于改进显示屏的功能。他们以为,自己是在向前走。

一代iPod一经问世就取得了骄人的战绩。凭借着敏锐的革新意识,苹果公司在接下来的设计中把显示屏彻底去掉了,只保留了随机播放功能,也就是说,在第一代iPod的基础上向后退了一步。苹果公司的研发人员还提出了全新的思路:生产只能随机播放的iPod。相对于让用户自己选择听什么歌、以什么顺序听,iPod会以随机的顺序自动播放音乐。你可能会觉得这又是一次倒退。难道人们不想在娱乐时享受更多的操控感吗?结果令人震惊,随机播放功能成为“耳塞族”的挚爱。他们不必再花上几个小时去创建或管理歌曲列表了,随机播放让他们在听音乐时产生了更多的期待,就像听广播一样,这种期待和惊喜让收听变得更愉悦。

除了那些发烧友,没人关心iPod的技术是不是退步了。在消费者眼中,播放器的技术细节就和录像机上多余的功能一样无关紧要。

就这样,苹果公司和飞利浦公司一样,删除了产品中所有人都认为必不可少的一个部分。它保留了产品其他部分的原样,而且没有找替代品,这给消费者传递了一条重要的信息:比起功能繁多的其他MP3播放器,随机播放型MP3更简单、更有趣。

2006年,苹果公司推出第二代iPod Shuffle,再战告捷。这一次,产品的定位是:满足普通iPod用户对更小巧、更便宜的新一代iPod的期待(如亚马逊网站上的评价:小巧得令人震惊)。他们相信,第二代iPod Shuffle的价格优势和简洁设计会吸引更多的用户选择苹果这个品牌,而这些用户也许会成为苹果系列产品的忠实粉丝,购买更高级的iPod系列产品甚至苹果牌电脑。事实证明,许多苹果手机的用户都有过使用iPod的经历。

一项针对iPod Shuffle用户的调查进一步证明了它在人们心目中的地位:独一无二,创意超前。运用减法策略,把产品中一个原本必不可少的东西减去,这让技术倒退了一步,却使音乐体验向前迈了一步,并且从根本上改变了音乐播放设备的发展方向。这就是创新。

什么才算是“基本”部件?

人们常常会震惊于减法策略引发的颠覆性革新,因为它是如此简单。在麻醉设备的创新实践中,“删除其中的某个关键部分”这个主意曾让研发人员觉得荒谬至极。可一旦克服这种情感上的不适,他们就会通过这一方法,朝着创新的方向前行。这一创新,从根本上改变了医生在手术室内的工作方法,影响力波及全世界。

在此,我们要强调一点:利用减法策略的关键在于将某个基本部件删除。请注意前面提到的成功运用减法策略的例子,被删除的部件既不是最核心的,也不是最次要的,它应该处于中间地带。只有这样,你才有可能让减法策略发挥出最大的威力。在麻醉设备的实验中,如果人们把麻醉剂删掉,那未免太荒唐。相反,备用电池和屏幕虽然是基本部件,但并不是整套设备的核心。
如果你删除的是一个无关紧要的部件,则无法获得足够的力量去打破常规。那么,怎么才能知道哪些是可以被删除的呢?有时候,你可以试着进行。

“老天,这会让人上瘾的”

运用减法策略时,你并不一定非得把某个部件删除,因为有时我们还可以做“部分减法”。这是一套行之有效的方法,但前提是要确保改良后的产品或服
务具备新的卖点。“部分减法”的意思是,先挑出产品的某个部件,然后删除这个部件中的某个功能。比如说Twitter(推特),这是一款在全球有着上亿用户的微型博客应用软件。凭借一个小小的改变——把每一条微博的字数限定在140个字符以内,Twitter成了世界各地的人们用以分享实时动态的一个大型数字交流平台。通过做“部分减法”,将原来的博客字数减少到每条140个字符,就使其覆盖率和影响率出现了戏剧性的上升,这究竟是怎么回事?

Twitter公司的联合创始人诺亚·格拉斯和杰克·多西等人的想法是,为用户提供一种可以同时向多个好友发送文本信息的服务。他们相信这个思路是正确的,也认为自己手上掌握了秘密武器。因为Twitter在初期就能做到让用户轻松更新好友信息。

然而,这个想法实施起来却困难重重。在文本信息的基础上搭建这样一款服务并非易事。首先,文本信息收费高。其次,通信公司对文本信息的长度有限制,超出160个字符的短信会被自动分割为两条。所以,Twitter创始人的当务之急是在短信服务中设定字符限制。他们做了“部分减法”,把字符数的上限降低到140个,在信息前还留有足够的空间供发送者输入用户名和逗号。2007年2月,多西发出第一条信息:用140个字符改变世界。

他的预测是对的。如今,Twitter的注册用户上亿,每月有超过4亿的独立访客访问Twitter网站。当世界各地发生重大事件时,比如2011年1月的埃及政变和3月的日本海啸,Twitter就成为全球的“情报中心”。格拉斯在一次采访中说,“你知道Twitter最令人着迷的是什么吗?它会让你觉得远在天涯的朋友也近在咫尺。这是一种强大的情感力量,你会觉得时刻与大家在一起。”

与减法策略比起来,“部分减法”策略产生的效力一点儿也不逊色,Mango手机就是个佐证。此外,在面对心有疑虑的客户时,不要一开始就逼他们彻底接受产品的改变,而是先尝试做“部分减法”,减少他们的抵触情绪,这也算是“部分减法”策略的一个附加优势。

在有限的范围内做减法

减法策略在刚开始时常常让人们心惊肉跳,因为它减去的极有可能是一件产品或一项服务中的精华。当你着手做减法时,如果只有很少几个可供删减的项目,那么这种可能性就更大了。打着创新的旗号去大刀阔斧地做减法,这并不明智。但事实将证明,即使面前只有很少的选择,你都会从减法策略中收获惊喜。

拿洗衣液这个简单的产品来说,它的组成部分只有三种:活性成分(洗涤液)、香精、黏着液。请试着让你的大脑快速地筛选一下,想象把某一样删除掉。你脑海中的画面是什么?大部分人眼前可能都会出现衣物被满是瑕疵的洗衣液损伤的可怕场景。这三样原料缺了哪一个似乎都不行,谁会需要这样的洗衣液?!

让我们来看看Vitco 洗涤液公司是怎样利用减法策略,创造出一款具有划时代意义的产品的吧。1996年,该公司采用了这套方法,力图在少数几种产品的基础之上扩充生产线。洗衣液正是其中之一。

他们的创新实验步骤是这样的:

第一步:列出产品的组成部分
-活性成分(洗涤液)
-香精
-黏着液

第二步:删除其中的一种成分,最好是基础成分。对洗衣液来说,洗涤液无疑是最基础的。

第三步:想象这样做的结果。这样一来,洗衣液中只剩下香精和黏着液了。这达不到清洁衣物的目的。

第四步:明确这种产品的优势和市场定位。这初听起来很可笑,谁会需要没有清洁功能的洗衣液?

一名参与者回答了最后这个问题。他提醒大家别忘了一个事实,活性成分(洗涤液)会损伤衣物,导致掉色。如果这种活性成分被去掉的话,衣服的使用寿命会延长。所以说,新产品的受众应该是那些不以清洁为目的的用户,他们洗衣服仅仅是因为衣服被穿过几次,并非因为衣服脏了。他们需要的只不过是焕然一新的感觉。

技术专家们明白,他们有能力研发出一种不含或只含少量活性成分的产品。这种产品所需的黏着液也会相应减少。这极有可能行得通!

但他们面对的最大问题是,这样做是否合乎规范。行业标准规定,所有洗涤产品的活性成分含量必须达到最低标准才可上市。Vitco的总裁也参与了这次创新实验,他很快想出了对策:研发一种全新的产品。新产品就叫“衣物清新剂”。对那些觉得衣服只要穿过一次就得洗的挑剔人群而言,这款新产品既可以让他们的衣服焕然一新,又可以避免因频繁洗涤而造成的衣物磨损或掉色。由此,衣物清新剂诞生了。

就在同一年,消费品行业的大腕“联合利华”拿到了Vitco公司60%的控股权。不久,它调整了Vitco公司的发展重心,关闭了新产品的研发渠道。这次控股使联合利华收获了足够多的新品种,一时不需要再研发新品,所以衣物清新剂就被搁在了一边。

太可惜了!4年后,联合利华的最大竞争者宝洁公司在除臭剂系列产品中新增了一款同样的产品,名字也叫“衣物清新剂”。大范围的市场调查证明了这一决策的前瞻性,消费者有时的确需要让衣物焕发朝气,而不一定要彻底清洁。凭借这种前瞻性,宝洁公司依靠自己的力量实现了Vitco公司利用减法策略达成的目标:推出了一款不含清洁成分的洗涤剂。如今,这家公司每年从世界各地衣物清新剂的销售中的获利总额高达10亿美元。

Vitco公司利用减法策略轻而易举地找到了这个创意,而宝洁公司则开展了大规模的市场调查去了解消费者的需求。这也进一步坚定了我们的信念:本书所介绍的创新模式能促进商业成功。尽管市场调研报告会启发我们走向创新,但基于策略实现创新则会带来更精彩的效果。

如何运用减法策略?

要让减法策略的功效发挥到极致,你需要遵循以下5个步骤:

1. 列举产品或服务的内部组成部分。

2. 选择一个基础部分并想象将它删除。删除的方式有两种:
A.完全删除。把这个基础部分从产品中彻底删除。
B.部分删除。把这个基础部分中的某个特性或功能删除。

3. 想象删除之后的结果。

4. 考虑以下问题:删除以后这个产品有哪些好处?满足什么样的市场需求?有何价值?哪些顾客需要这样的产品?顾客为什么觉得它有价值?在解决具体问题时,它如何发挥作用?在认真考虑这些问题之后,试着从“框架内”(不包括被删除的部分)寻找一个替代物。这个替代物既可以是内部构件,也可以是外部构件。然后考虑:这个调整后的产品有何好处?有何价值?满足什么样的市场需求?

5. 如果你认为修改后的产品有所创新,那就考虑一下可行性。问问自己:真的能生产出这样的产品吗?真的能提供这样的服务吗?为什么?怎样才能让它变得切实可行?

生活中的许多常见产品或服务其实都是通过减法策略得来的,这一点,也许连它们的缔造者都不曾意识到。假如你在阅读本书时戴着隐形眼镜,那就说明你一直在使用一个从减法策略中演变出的产品,因为隐形眼镜正是源于“把眼镜的边框去掉”这一思路。

很多自助服务也都来源于减法策略。比如自助加油站、超市的自助结账通道、机场的自助登机亭等,它们都是从原有的服务中“减去”了人工服务的部分,取而代之的是消费者的自助服务。如今,我们对这些东西早就习以为常,可它们并非是一开始就存在的。在过去,要是你告诉别人有朝一日街角的某台机器会吐钞票,别人一定以为你是神经病。可如今,ATM机(自动取款机)已在全球范围内被广泛应用。这项极其便捷的银行服务,正是人们通过减法策略把银行“减掉”而出现的。回望这段历史,我们由衷地叹服减法策略的精妙。

一些食品企业之所以成功创新,独领风骚,也是由于运用了减法策略。减去汤里的水分,他们生产出了速溶汤料。罐装浓缩汤是“部分减法”策略的成功产物,它的优点是,罐子的体积更小,而保质期更长。零售行业的变革也得归功于减法策略。正是因为减去了实体店铺,取而代之以网络营销,亚马逊和Netflix娱乐在线这类网上零售商才会发展得如此迅猛。领跑家居企业的宜家虽然保留了实体店,但只出售未组装的家具。它也是运用了减法策略,减去了家具组装环节,让消费者自己动手。

运用减法策略时的注意事项

和本书中的其他策略一样,减法策略必须被正确使用才能产生效果。请注意以下几个要点:

-不要只删除有缺陷的部分。删除产品中有缺陷的部分并不是运用减法策略,只是在通过调整产品特性来提升其功能。比如,删除苏打水中的糖分得到的无糖饮品,只是原来饮料的一种新版本,并不是运用了减法策略,而是配方发生了改变。同样的道理,删除咖啡中的咖啡因也不属于减法策略。

-删除基本成分。还记得吗?从洗衣液中删除基本成分洗涤液,人们发明了衣物清新剂。通常情况下,我们会避免删除这样的基本成分,有时是不想承受“破坏”一件产品时产生的负罪感,有时是压根儿不信任减法策略。所以关键在于,把想象的重心放在你所拥有的东西上,而不是你已经失去的。把所有剩下来的成分看作是构成新产品的一个整体,这样你就不会纠结于已经删掉的那个部分了。

-不要立刻寻找替代物。删除基本成分往往会让你产生情感上的抵触,让你内心潜伏已久的“结构性固着”跳出来捣乱。这种心理的不适如此强烈,以至于你迫不及待地要去“拯救”这个产品。(再强调一下,基础成分既非核心成分,又非次要成分,它居于中间地带)你可能会立即寻找一个替代物,来填充被删除的部件留下的空白。这时,你就要小心了。一个重要的部件一旦被删除,你将无法补救。然而,这样的删除往往是创新的开端,比如索尼公司发明随身听的过程。当然,这种情况极其少见。在删除基本部件后,你要记着寻找一个替代品(从框架内)。

-避免认知偏差。人们喜欢把缺少了某个部件的产品放在想象的场景中打量。“删除电视机的屏幕”这一想法会让大多数人联想到收音机。但它毕竟不是收音机,因为你要播放的节目是电视节目,不是广播节目;节目信号来源于电视台,不是广播站。而且,技术人员也会告诉你,它的电子元件、波长还有其他的相关参数都说明,这个没了屏幕的电视机依然是电视机,而不是收音机。你的思维在从“没有屏幕的电视机”切换到“收音机”时,你已经错过了一次发明新品电视机的绝好机会。对于开长途车的司机来说,一边驾驶一边听电视节目肯定是最佳选择,这样,精彩节目就不会被落下了。

-“低配”不等于做“减法”。切记一点,减法策略和常见的“低配”营销策略是两码事。“低配”是指删除产品或服务中的某项功能或者降低该功能的品质,它删去的是产品或服务中值钱的那个部分,以便以低成本吸引顾客。生产商们选择这样的策略,主要是为扩大市场占有率,满足对价格敏感的顾客的需要。比如,电视机厂家为了赢得顾客,把高配置电视机的扬声器换成低档产品,降低屏幕分辨率,改换其他一些部件,设计出低配置机型,再以低价出售。再比如,旅行社以低报价向顾客销售低标准服务(通过降低住宿成本和交通成本),旅行路线虽然没变,但所有的服务内容和享受的设施都降低了一个档次。所以说,“低配”不会为产品或服务提供新的好处,好处都被降低的成本抵消了。而减法策略则不一样,任何时候,它都会带来让你受益良多的启发。

以上内容摘自《微创新—5种微小改变创造伟大产品》,该书由中信出版社出版
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