王国安:要打造属于自己的专属文化
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王国安:要打造属于自己的专属文化

在4月12日,黑马会之王国安营销干货分享会的现场,十长生创始人、黑马营3期学员王国安做了精彩分享,其中谈到企业该如何打造自己的专属文化。i黑马分享本文,希望对大家有帮助。  


中国进入产品过剩的阶段,怎么突出自己的品牌是个大问题。我们在2009年到2010年的时候,我当时的营销策略是先卖人再卖货,建立巅峰者的预期。
  我在行业里,不是化妆品行业,现在一般人见我就叫“敢敢”,是我的绰号。人无绰号不富,但是有绰号的未必富。绰号是一种符号,是你用某种东西浓缩完以后的符号。
  为什么叫我“敢敢”呢?2008年的时候,公司营业额才几千万,但我搞年会就花了480万。其中花了400万请了一个咨询公司给我们策划年会。其实一个企业的年会是非常重要的,是你公司本身有的东西传递给你的员工、你的顾客、你的消费者、你的合作伙伴。
  在和咨询公司交流的时候,我觉得我几乎啥都没有,我这个人又粗又傻,但是我什么都敢干,别人不敢干的我都敢干。所以我这个公司最大的基因是什么?就是敢。因为敢这个东西说的好就是魄力。反义词是什么?对,二百五,就是二愣子。既然这个符号属于你,就把它体现出来,作为你的企业的文化。你用什么态度说“敢”意义是不一样的。当时我们花了480万,“敢”字至少花了我120万的成本。提炼出来以后,我们2009年(年会主题叫)敢起跑,第二年叫敢加盟,第三年叫敢超越,第四年叫敢领跑。就把敢文化作为竖立成我们公司的一种文化。大家一听这个,对呀,这个东西跟你们是吻合的。体验文化的时候一定要找你们的基因。你们企业最大的资产是什么?就是老板自己。老板是企业最大的资本,是你有,别人没有的东西。你不要去照搬没有意义的,你做过都不知道你是谁的,人真正的成就是做回你自己,把你的特点做出来。你一定要有属于你自己的特质,别人抢过去就不像他了。就像湖南卫视当时做的定位就是年轻,瞄准的人群是年轻人,年轻敢担当,年轻有活力,把年轻作为他的一个卖点。
  因为对“敢”文化的坚持,后来终成风格。有一次,很多行业媒体去拜访韩国上市公司科诗美在中国上海的一个加工厂。那个老板姓崔,叫崔珠。媒体问他,你能说说中国的化妆品跟韩国化妆品的区别吗?他说,中国化妆品就是我什么产品都能卖100多块,而韩国的化妆品是10块钱的东西我只卖5块钱,他很痛苦。他每次给样品给韩商,韩商都说贵,但是中国有一个人叫王国安,这个家伙每次跟我谈,就问你有没有最贵的,你有没有最好的?把最好、最贵的货都给我,这家伙胆子太大了。后来媒体就把这个话在行内传。大家喊出来,那个人叫王敢敢。
  为了提升企业的形象,在“敢”为天下先的气质下,我们做了很多工作。
  投放渠道要控制,包养行业媒体。我认为广告不是做给别人看的,别人看后会有怎样的感觉才是登广告最重要的问题。做广告,做完以后,顾客对你的产品,对你产品认识是更重要的问题。知道是不值钱的。什么叫包养行业媒体呢?当时我们行业里两个最有名的行业媒体,一个叫《化妆品报》,一个叫《洗涤周报》。我觉得榜样的力量是无穷的。为此,我成为行业里最大的两个媒体的标王。我每次广告既要登封面,还要在同一个版面登10个P的广告。登封面是为了占据核心位置,封面代表地位。另外,用户打开刊物,里面接着还有10P的内容是一样的。所以我们当时在行业里边,我们做所有的媒体的包养,每期10个P。
  广告要有创意,一上来就超越所有人的认知。我们去年在跟牛社合作,当时我是第一个把创业家杂志里面所有的广告全部变成我一个人的。我的人群跟创业家人群不可能一样的。我是行业品牌,我就做化妆品,跟创业家的读者基本没有什么关系呢?而且我的版面是20P,我请了十个企业家。我跟牛社说,比如说20P的广告我找二十个客户,但是你要这样,每一个杂志再一个客户,找12个客户很容易。如果你20个P,今天登一个企业家,明天登一个企业家,背后围绕“搞一搞”的创始人主题(同时也是王国安的919促销活动的谐音),伟大的创举就出来了。
  另外,很多人做东西总要算性价比。因为你不敢浪费,所以你做不出品牌来的。什么叫品质?品质就是浪费嘛。老有人说,广告有60%的浪费,我不知道浪费在哪里。要敢于浪费,伟大都是浪费出来的。我说战略,性价比高的才叫战略。在制订战略的时候不要讲性价比,但是战术讲性价比。
  举个例子,假设有两个楼盘紧挨在一起,一个卖三万,旁边卖两万五。五年过去后,你会发现两个楼盘会发生截然的区别。你会发现住在这两个楼盘里面的人在十年以后,买三万一平的人总体发展水平要比买两万五的发展水平要高。就如同买火车硬座的和买卧铺的是有很大区别的。楼盘值不值钱?不是这个楼盘位置质量,是这个楼盘住的邻居是谁。就举例子,如果现在这个旁边有一个楼,这个楼对面住的是谁?北京市的市长。你说这个楼值多少钱?值不值钱是你跟谁在一起。
  我在这里插播我自己的一个例子。我为什么愿意高价请叶茂中。当时我已经给了定金五万块钱,叶茂中很牛逼,一般都是你把钱交了,才和你谈,而且不是企业家不见面,我一想到没跟他一起合作过,心里特别不爽。所以今年正月初九,经过预约,我去上海,他的小别墅拜访他。他见我就说,我今天为什么会接你呢?是因为你是过完年第一个打电话给我的,为了一年的好运气,才决定见你,很牛逼吧。
  然后就和他聊我的广告细节,他把他的建议都和我说了。我就拿出两百万的支票,对他说:“叶总,我也不知道你拍广告多少钱,怎么做的细节我都说了。200万的支票,你觉得行拿去拍一条。”叶茂中不缓不慢地对我说:”我刚刚拍了一个片,三百万,税前是320万。没关系,王总,今天跟你聊这么多,因为你是我的第一个客户,我们讲讨彩头,合不合作不重要的,两百万支票你也不用给我。没关系,你叫其他的导演去做,我做就做95分。”
  我心想给钱都不要。行呀,不就300万嘛,给他,就给他做了。后来,叶茂中又请我去他的别墅吃饭。一进去他家里,他对我说“王总,我今天也没空,在家里请你吃一点简单的。我这个别墅也没什么,对面是马云的家,不过马云很少来,就是那栋,推崇养生这个概念。“我觉得叶总对面那个雕塑很有意思?他叫告诉我这个雕塑他什么时候拍回来,也不贵,九百多万。……什么意思?叶茂中知道他所有的作为,是想让别人知道他非富即贵。他希望你相信他,签你这个单,不是因为他没钱,他有钱,绝对有钱,他投资赚了一二十个亿,不是为了钱干这个活,为了兴趣。这是一种对你心理上的征服。
  他有很大的书房,现场做了一首诗,写了一幅毛笔字。这个很重要。你有钱别人不觉得你怎么样,第二个是要有才,做首诗写一幅字特别漂亮,我办公室挂着这个,就是他送的,这是他在内心里征服你。所以,叶茂中通过这一切让你不得不相信他。
  企业特别小的时候,策划可以帮助你四两拨千斤。策划这个东西,特别在企业小的时候你可以四两拨千斤,可以无中生有。策划的魅力其实是很大的。以我们去年919这个活动来说吧。
  大家知道我们去年在“天下无三”事件中,发布张太的广告就花了9万块钱,我们拿了不少奖,说明没钱也能干出东西。那时候,我研究马云,认为马云为什么搞“双11”。不是因为“11”很赚钱。他一天卖几百个亿的话,也就赚几个点。马云做“双11”就是用一个数字告诉传统的企业一个概念:我一天100个亿,用一个真实的数字告诉其它人,我这一天卖多少,所有品牌都应该来抢占天猫的资源,我就可以凭借这个吸引更多的客户。
  我当时就在想,能不能做一个线下“双11”?因为我们在中国有超过1万家网点。但是,别人凭什么在这一天同时做活动呢?我就在想,我是否可以在全国制造一个线下属于韩后的节,叫线下“双11”。第二个能不能搞一个自己的“体“出来——加多宝有加多宝体,我们搞一个韩后体。所以,我们就搞了9.19,广东话叫“搞一搞”。我觉得搞是它的一个核心部分,代表一种突破的意思。另外,韩国的9月19是一个特殊的日子,这一天所有男人都得回家,因为这一天女人最大。我们也想把这个节日引进国内,变成中国的“搞搞节”。为了实现这个目标,我们请庾澄庆(《让我一次爱个够》)做活动代言,在电视上给我们唱,“让我一次搞个够,通关现在赢未来”,然后让他的前妻伊能静、徒弟吴莫愁来互动,把“28块求被搞”这个广告语推起来。可是后来不行,我们就想那我们自己来搞自己。
  小三这个话题我们怎么去传播呢?我们一定要找纸媒来发,你如果找情感媒体,网络没有人关注,而直接发在网络,可信度太低。我们当时先找了《南方周末》,《南方周末》不同意,就换成《南方都市报》。我们认为这件事情登出来是80度。结果一登出来,到10点钟所有的报纸全卖光了,所有《南方都市报》那一天报纸全找不到了,微博、微信在那一天绝对的头条都是我们。到中午,我们公司被媒体记者挤爆。其实我们只宣传了一天,后边工商总局、中宣部叫停,叫停也是一个事件。叫停,马上促使事件进一步发酵。
  这个事情对我们的意义在哪里呢?第一,我们一定要把握住一个可以撬动的点,这个撬动的点可以把很多资源抓进来。第二点呢,通过这个事件我们在一线城市八月份销售额五百多万,九月份过了一千多万,包括网上的销量。做任何事情都有正面和负面的,你获取的东西大于负面影响时,你就该做。这就好比两个人决斗,都想把对方干掉,如果是我,我会在我的身上用刀刻一个杀,滴着血指着你。你不要以为把自己保护的我什么都不受伤而把敌人干掉。品牌的竞争也是这样的。可是很多企业会这样想,我们少投入一点,我们回本,我们少做一点,我们也活得过去,你永远给自己找平衡的时候,你永远得不到你自己想要的时候,战争是残酷的,营销也是残酷的。在这个世界上,只有第一,没有第二。当我们拿到我们想要的结果的时候,我们付出代价是值得的。

整理:陆海天(微信:luhaitian2006)
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