王国安:做广告宣传时一定要“傍大款”
i黑马电商与消费 i黑马电商与消费

王国安:做广告宣传时一定要“傍大款”

  在4月12日,黑马会之王国安营销干货分享会的现场,十长生创始人、黑马营3期学员王国安做了精彩分享,其中重点分享了自己的广告心得,提到了企业如何通过广告迅速提升品牌形象和行业地位的方法,非常干货。i黑马分享本文,希望对大家有帮助。

  江湖地位很重要,无论做品牌还是企业。当你有了江湖地位,很多资源会向你倾斜。比如4月19日北京卫视《最美和声》这档栏目,去年广电总局只批了三个(选秀节目)指标,湖南卫视《我是歌手》,北京卫视《最美和声》,浙江卫视《中国好声音》。大家注意看,这三档节目是由韩后、美的联合冠名,由红牛、加多宝特约。在这四个企业当中我是最小的,但是一定要学会选择人,和谁在一起特别重要。你可能觉得美的已经过千亿,红牛已经过百亿,加多宝突破两百亿,韩后怎么能和它们在一起。与老大在一起,至少知道你算老几,哪怕算老四,最可怕的是不知道你算老几。韩后和这三家并列在一起,相当于无形中抬高了自己,这样品牌的份量感也会变得不一样。
在行业中一定要“傍大款”,2009年时我投了几百万在湖南卫视,收入还不够广告钱。后来出现一个机会,那时候湖南卫视广告位特别紧俏,郎酒投了金鹰剧场特约,后来公司突然说第二季度不做了。我认为这是天赐良机,做企业要有即时拍板的能力,或者企业实力足够强,一定会成功。对于小企业来说,因为资源不够,那么就一定要拥有即时做决策的能力。记得当时郎酒一个季度1500万,也就是一个月要500万。为什么我们团队做了,当时金鹰剧场是珀莱雅冠名,另外,还有特约自然堂——我们的行业老大,然后后面出现的是我和丸美。实际我们和他们的差距很大,但是挤进一线阵容的时候,这时候渠道的作用太大了。珀莱雅、丸美、自然堂,就人为的把你拉到这个圈子当中,别人会认为你也是这个层次的。请雷军、马云、李彦宏吃一顿饭,同时请一个还不是很出名的,那么就相当于给人以无限想象的空间,可迅速提升(那个人的)江湖地位。
  宁当鸡头,不做凤尾。大家知道湖南卫视特别牛,2011年时湖南卫视一家独大,我们在那儿排广告至少排到十名以后。当时我们罗列出各家卫视的排名,湖南卫视遥遥领先,江苏卫视第二,浙江卫视第三。于是当时我们跑去和江苏卫视说,你们把和国内化妆品最大的客户的广告合同拿过来,在此基础上加1000万,这就是我们的广告合同。用很简单的方式告诉他,我们要成为你的战略合作伙伴。
  我曾经说过要么成为唯一,要么成为第一。今年我改了,要成为唯一中的第一。“第一法则”是很准的。我们就10分钟,做《非诚勿扰》冠名,多少钱、怎么配广告无所谓,这就是我的性格,要把自己绑架进去。之所以房地产赚钱,是因为它把政府、银行绑架了,形成一个利益集团。假如我有50亿身价,如果你想建栋楼,就做北京的地标,就做这一件事,我一定达不到。但因为我绑架了北京(政府),如果北京最高的楼层成为烂尾楼,市委书记给你收拾,这个时候你是政府的形象工程。就像当时我和江苏卫视说,我是(你们)化妆品行业的标王,(如果)说韩后因为做江苏卫视广告导致什么了,如果死了,我如果死了也要死在你的怀里。
  江苏卫视广告部主任在我开招商会的时候过去,说电视媒体我们不是老大,但别人说老大也说得战战兢兢;韩后可以不信,但是我江苏卫视不能不信,它是我们最大的客户,它行我让它行,它不行我也让它行,它死了江苏卫视这个牌子就丢人丢大了,所以我们江苏卫视在,韩后就不能死。这几句话很重要,你在传递信息时,第一你要成为它的标王,第二你间接绑架了江苏卫视。当然也可能是我运气比较好,在我做的这一年(2012年)江苏卫视成为了(地方)电视媒体的老大。那时候湖南卫视犯了一个战略错误,收视率下滑,反而江苏卫视收视率成为(地方卫视)第一。
  给人的感觉我做什么什么就火
  像全智贤,我们签全智贤的时候,火的时候在中国只有一个我们代言。我知道有风,但一定不知道有台风。我选择代言人,第一,屌丝逆袭,像通过选秀海选出来的;第二,已经成功过的,像小米成功了,在互联网上真正成功的是曾经有过小成功,已经是成功过再出来创业的,这种成功概率很大。像凡客不是第一次创业,雷军不是第一次创业。所以我们找明星代言有几个标准:一是(代言费)不过千万的不请;二是没有代言过国际品牌的不请;三是曾经代言过国内品牌的不请,一定是第一次;四是一定是一线(明星)。我们请的代言人刘嘉玲,全智贤符合这几个条件。大家拭目以待,《最美和声》也有可能成为中国今年最黑马的一个栏目,很有可能。第一季度排在前四名的是湖南、江苏、浙江、北京,《最美和声》投资规模1.6亿,韩红首次当导演,嘉宾阵容导师陶喆、萧敬腾、孙楠、黄绮珊,每一期都不同嘉宾。所以大家可以拭目以待,有可能会火,这也是我们冠名的。
  要制造出你能火的逻辑,具备这个特质不一定会火,但是火的都具备这个特质。当时做江苏卫视的标,我们说是全国最大的,这一句话特别管用,如果说江苏卫视最大的客户都死了,那江苏卫视也就死了。
  营销是什么?其实是在给你讲个逻辑,最后让消费者按照你的逻辑思考,觉得是消费者自己聪明,自己做的选择。就像加多宝一样,凉茶遥遥领先,每卖十罐有七罐是加多宝,他没有去让消费者去买,但是消费者了解后会自己买。所以营销就是在布一个局,给你讲一个逻辑,然后让客户在思考中得出结论。你要设一个逻辑,是你的客户用这个逻辑在思考时得的东西。人都有一种逆反心理,你要我做什么我就不做什么。所以说这种逻辑遵循的原则是让你得出选择。
  当时江苏卫视有很多重点客户,记得他们当时开招商会的时候,那些大客户都往后退,旁边的位置谁都不敢坐,后来把我拉到那个位置。后面很多人议论为什么让我坐在那里,有的说太不象话了,有的说我们很牛,很多人认为是不是我们跟(江苏卫视)之间有什么关系,其实我们什么关系都没有,就是它利用我,我利用它。它告诉所有客户,韩后坐在那里之后化妆品销售增长了三倍。
  成功的案例很多,样本的力量是无穷的。李嘉诚成功没有谁关注,而什么都不如别人的人却能成功是颠覆式的,也因此被关注。像王宝强、小沈阳,很多人想他原来什么都不是,结果现在这么成功。
  谁都可以成功,没有什么,我不觉得我是个很有能力的人。通过我们带动了江苏卫视化妆品客户的广告,我绑架它也高兴,相互成就。跟谁在一起很重要,宁做鸡头,不做凤尾。
  一切皆可为广告
  我们做的都是最贵的,做过《中国好声音》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《非你莫属》、《年代秀》。我们做的栏目都是最核心的。
  我的广告口诀。以吐为目标,保持高曝光率、高频次,讲同一内容,水不能只烧90度,一定要先烧开;一切皆广告,借人、借势、借物。一个企业最大的资本是老板。我和一个媒体朋友聊过天,我说今年做不到多少销售额就到下面的花园酒店裸奔,结果他做了一个标题“王国安的裸奔赌局”,这个传播太大了,要先敢恶心自己。质疑开始来了,觉得我们会(资金)断裂,说我们没钱,有很多谣言。但是对此我什么话都没有讲。前年签约全智贤,我不但把你认为我做不了的事情做了,我还做你认为我本来不想做的。我高调宣布以1亿收购了100亩工厂,在广州CBD最贵的地方购置了一排写字楼。对于你的竞争对手,不要去回应,一定要用“是”或者“不”暗示,你不需要怀疑我,这样所有的谣言不攻自破,反之所有的谣言都会成为正面的东西。
  我跟我的几家客户,你做40万,我送一部车给你。什么意思,本来你跟我做10万,我现在告诉你,你跟我做40万,我送部车给你。我送150部车,出了6000万,但是钱必须一次性打给我。车是哪来的,对于我的成本很低,是拿广告换来的,这个时候你就可以大肆掠夺资源。未来企业要想发展必须具备掠夺资源的能力。我记得当时车比我们预期晚到一两个月,就有很多谣言出来,说我们把钱收了之后跑路了。结果两个月后我们把每部车通过微信、微博发出去,还做了交接仪式。
  《我是歌手》中邓紫琪唱歌,她停住的时候,每个人都没有了声音,手也停着不动,这一招为她加了分。每一招出来,你要让所有的舆论,每个人的手能停在空中,这样前面所有的造谣都成了一次广告。
  要么不出手,出手必伤人,营销和战场没有什么区别。要狠,先对自己狠,敌动我不动,敌不动我还不动。你决定做的时候不要被任何周遭环境所改变,不然你永远会得不偿失。

整理:陆海天(微信:luhaitian2006)
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布