黑马会之王国安营销干货分享会的问答实录
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黑马会之王国安营销干货分享会的问答实录

  在4月12日,黑马会之王国安营销干货分享会的现场,王国安做了近4个小时的演讲后,继续被各位创业人热情包围,他们提出了大量极高价值的问题,而王国安一一细致解答,极具参考价值,i黑马分享给大家,希望对大家有所帮助。

提问:我来自泰达,创业13年了。听你讲的时候有一点感触特别深,我发现王总特别洞悉人性。我想知道你为什么如此洞悉人性,是怎么做到的?
  王国安:任何伟大的东西都来源于生活的尝试。一切东西都是有逻辑的,女性的思维是感觉,而你要想成功一定要有逻辑。记得去年的时候我和一个合作伙伴聊两个小时,我们两个从来没有见过面,我现场给他打了60万。我的依据是什么,你说一个东西,我问你一个东西,如果你说的是假的,你一定回不到原来的位置上。比如你说你是做什么的,那一定有逻辑。思维是最重要的,要尊重常识,寻找逻辑。


  提问:我叫张蕾。您正在生产往脸上抹的一种糊糊,你刚才也讲到品质。产品营销的背后要找最好的东西,因为这是基础。那么您是不是也要考虑产品的多元化,比如同样的糊糊,不往脸上抹,能不能往牙上抹,比如牙膏,可以做专注于女性的专有牙膏。有没有这样多元化的考虑,如果有大概是什么时候?
  王国安:在任何渠道里必须有压倒性、绝对性优势才能生存。赢者通吃,我理解的“赢”就是规则。我的预计是公司做到30到40亿回款规模时会做横向扩张。永远记住有了高度才能做宽度,没有足够的高度宽度是不成立的。当我有足够高度的时候,我再将群体细分,可以做牙膏,可以做女性卫生巾,再延伸群体的需求。你首先要有一盏灯,别人看得到的,如果看不到的时候你做什么都是无畏惧的。


  提问:我来自广东,特别赶过来参加黑马会的活动。最近雷军的小米非常红火,大家非常关注现在广告传播的思潮,由传统媒介向以用户为中心的自传播转变。您如何看待在新的互联网环境下,原来传播的策略和新的结合能否协调?
  王国安:媒体未来的趋势更多是制造内容,我们现在做的《最美和声》是个电视栏目。很多人相信收视率,其实收视率和影响力是两回事。当一个栏目超越1.5收视率时会成为话题,那么在网络上的传播就会很不一样。我们现在几个方向基本是和栏目合作,我做冠名,是线上线下。然后是要有观点和话题,大家都在谈的时候你不看都不好意思。最后是要重视话题性,就是这个东西具备二、三次传播的可能性。可能性是什么,要有争议性,如果大家对此都是一个观点一定火不了,如果这个事情本身就有多元的思考才具有可传播性。我们做栏目冠名,像百度、优酷花几千万版权买《最美和声》的冠名。当你哪一天去卡拉OK时,播的哪首歌就是上面带着你的LOGO的产品。无意中的才伟大,伟大的爱情都是从无意中开始的。今天你认识我,因为他们吹我、捧我,再加上我有讲东西。可是到了国外去,那么远的人都知道你的名字,那你就真有名了。


  提问:我做法律工作,目前正在创业。我有两个问题,第一,在创业初期有两种打法,一是用大炮打,火力很大,噱头很足,但是弹药不足,二是用小枪打,可以不停地打,但是效果很小。在创业初期这两种打法该如何打,如何把握度。第二,您在创业初期时有哪些经典案例,借助各种力量完成自己最初的目标,有没有案例和我们分享。
  王国安:在创业初期时提出了大步走小路。比如去角质,是个很小的品类,哪怕小,但是我用最大的资源做。创业初期时找针尖,细到最后一个点做到最好。假如现在只有100万预算,一个月之内或者一次花完,不要贪婪。其实人很多时候都是因为贪婪,总想用最少的钱获得最大的回报,你怎样找到传播最小的针尖。假如你只有1000元,可能买件衣服也没什么感觉,但是可以买个发卡,用包装纸包起来作为礼物。
  现在大家都在谈整合,很多人马上会想到我缺什么,错了。其实整合的目的一定要想你有什么目的,有什么需求,有什么问题。讲一个案例,曾经有很多人质疑我们,说我们公司没实力,资金链断裂。当时我们公司在珠江新城最豪华的一个写字楼,大概2300平方米,我有一个客户是做加工的,是土豪,他从来不欠银行钱。我跟他说我看重了那个写字楼。他买了800平方米,他所有800平方米都是全额付款,我另外1500平方米,比如这一层40万首付,他已经付3000万,我只要付1000万。他本来已经付清了,但还显示他按揭,每个月我跟他按揭。我保证别人租100块钱,我就租150块钱给你,他为什么要给我,他是我的上游客户,他想捆住我。本来租100块钱,我让他租150块钱,他唯一担的风险就是怕我跑了,但是我也买了这么多,怎么可能跑掉。就是说你一定要想对方有什么问题,并且要绝对大气,在这一个点不计较能得到比别人更多的东西。我跟你已经签的50万,我额外再给你20万。因为人越到上面的阶层不要欠别人的,永远不要跟别人计较针尖麦芽,永远要超过别人预期,这样一定会带来你所意想不到的好东西。


  提问:我是零零强公司。我们这家公司是刚创立的新公司,做的是新资源。您在化妆品行业做这么多年,有没有考虑过可以吃的化妆品?
  王国安:做的任何东西要遵循常识,要驾驭这个东西成本代价很大。如果你是绝对一线领袖品牌,是最顶级的大品牌会比较好。对于大众品牌太难了,所以你一定要找到很有国际背景的资源和你融合在一起,不然别人是不会相信的。
  提问:今天特别有收获,想问您两个问题。您讲的很多思路是反常规的,可以称之为颠覆。您讲了很多压倒式竞争,包括互相信任,看您买了很多媒体资源。如果营业额只在20万左右时,你在没有钱占有那些资源的时候,这个阶段最重要的是什么。
  我看了王总的广告之后,我一定会去尝试这个品牌,会去买这个品牌。但是否持续用这个品牌,一定要看是否适合我,或者效果是不是好。你们把品牌传播了出去,让所有的人都去试了,但是您用什么方式留住这些人,成为你们品牌的忠实客户。
  王国安:这个世界上无形的东西大于有形的东西。我就20万,这个产品本身很有争议,觉得不和人分享就难受,能做到这点就成功了。你要把钱花在无形的东西上,比如思想、创意。
  我们公司名片后面有六个字“守正、出奇、舍得”,这是我们的顺序。你做那么多东西,搏再多眼球,如果没有守正的出奇会翻车的。做好产品是第一步,要把守正放在第一的位置,如果产品不好千万别做营销,做了最后会害了自己。


  提问:我来自全国工商联农业产业商会,农民合作社委员会,代表更多的是农业生产组织。我有一个疑问,今天听你讲这个课程,更多和工业品相接近,生产有供应持续性。但是农产品具有特殊性,全季节生产,一次性收获或阶段性收获,但要全年供应。农产品市场有极个别的农产品深加工品牌,比如水饺。以您的眼光来看,对做农产品品牌的思路有哪些建议?目前有一个比较新的方式,大家开始去租地,自品牌,把一块地划成多少小份之后卖出去,这也是目前的趋势,有很多人在炒,您怎么看待这个问题?
  王国安:我和大家一样,是一个创业者。农产品做品牌,什么是品牌,品牌就是信任背书。这个背书通过所有人的思考觉得是安全的。产业链的做法就像卖阿胶一样,一定要做产品线的延伸。如果我做橙子果汁,因为供应量是有限的,而且有季节性,你一定要比汇源贵,汇源卖3元你就卖6元,做到极致。未来认知大于事实,比如新疆的葡萄,是不是在新疆买的你相信他,认知大于事实,你不一定要讲事实,但是要讲认知,这个很重要。你一定要把信任做到极致,要标准化,做到产业链的延伸。
  广东颐和地产的老板请我去他们会所,他请我喝了一瓶花20万拍来的红酒。他为什么对我这么好,我跟他说了一个策略。颐和地产是很贵的,做别墅,我说你出一个颐和喷泉,广告语打“水中贵族,颐和喷泉”。你一定要告诉他恒大的房子是普通的房子,水也是普通的水,但是颐和的水是水中贵族,所以你住的房子也是贵族住的,你通过水暗示给消费者。我的水就比你恒大的贵,你卖5元我就卖6元,因为我是贵族。但是有一个造势,颐和在广州的地产是标志性的,信得过。


  提问:您刚才讲到了韩后的一些思想,韩后打的是有机的概念。在目前的化妆品市场中大部分是这种传统的,比如深海观念,有机观念等等。您觉得在传统化妆品道路上未来的走向是怎样的,您有没有想过向私人定制板的细分市场扩展?
  王国安:首先,不能标准化、规模化的东西是伪命题。私人定制只是吸引眼球的东西,如果量不足够大工艺完成不了。第二,买化妆品买的是精神的感受,女人有机会更美,会成为更漂亮的女人。第三,我们是国内第一个拿到有机认证的,是国家有机认证平台,但是现在国家全面停止。其实未来就像玉兰油、欧莱雅,它是什么其实不重要。在每个阶段原来的东西就是去掉的东西,未来韩后一年做到100亿零售,我反而要去掉他N多的头衔。在不同的阶段上,原来的针尖要成为去掉的东西。


  提问:您好,王总,我是做咨询公司的。今天看您的案例发现思维跳跃性比较强。像您说“搞”这个词,南北方的差异很大。对于咨询公司,在品牌推广上如何避免这些问题?

  王国安:现在很多服务公司都是没有个性的公司。他们为什么没有个性,因为他们是迎合客户需求。你一定要洞察客户背后的需求,这才是最重要的。你一定要有自己的观点和坚持。假如我是你的客户,很多时候客户说很多方法不同,你就去满足,这其实是错的。有的时候你们需要坚持。比如《最强大脑》,最开始定的5000万冠名,一看现场觉得不行,说不做了。然后咨询公司就说你相不相信我,你相信我我不能确保他一定红,但是他红的概率大。有时候往往一下坚持就可能发生变化。很多人不敢承担责任,不敢担当,其实错了,你做一个有个性的,你有N多失败案例不怕,就怕你没有成功的案例,而且要大成。当你有大成的成功案例,你死过N多次都不怕,别人只看到你漂亮的光环。

整理:陆海天(微信:luhaitian2006)
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