微博上市,商业模式逐渐清晰
黄健铭 黄健铭

微博上市,商业模式逐渐清晰

文/黄健铭


微博周四正式登陆纳斯达克,成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。当日美股午盘微博开始交易后,股价随即快速拉升,盘中一度涨超40%,市场买盘积极成交活跃。微博首日收盘,股价大涨3.24美元至20.24美元,涨幅达19.06%。

能够在低迷的美股市场取得这样的成绩实属不易。上市对于微博的意义是什么?在第四季度之后微博规模盈利背后,冲击上市是否存在这么大的必要?依我看来,其实微博上市,就是为了让商业模式放在阳光下,接受来自世界投资者用户的关注,并且借此契机一举打造出属于自己的商业模式。


微博营销闭环战略

微博支付这盘棋,从去年开始的小米首度试水微博售卖,再到后面的smart,最近的魅族。微博支付已经逐渐成为微博营销闭环的关键。之前最多人提起的就是,在微博营销发展成的客户,每当要进行购买的时候,总得使用连接进行跳转。这也使得更多微博营销的效果被加上了“转化率”这个指标。从微博营销,达到支付宝,财付通等支付界面的流失超过一半,根据产品设计的理论,无论是PC端还是移动端,一旦多增加一个跳转页面,就会流失一半甚至更多的用户。


这一点在支付上尤其重要,很多电商类网站都希望在支付上能尽可能的缩减步骤,减少付费的难度,能一个页面做到的,不做两个页面。微博的闭环则是形成“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环,企业可以在微博完成一站式营销活动,不用在一次次进行复杂的跳转。

精准的电商广告

最近基于大数据的精准广告的推送,又进入到了大家的视线之中。相对于前段时间人人吐槽的百度百家平台上的那种非关联性的小广告(一群看互联网文章的人,推送一个金属机床购买的广告),这种推送精度,显然没有与互联网的大数据大相径庭,甚至说,对于看广告和投广告的人来说,都是一种灾难。


而与阿里巴巴战略合作后的微博,在这方面走的越来越纯熟,越来越老练。自从阿里巴巴将电商资源接入微博之后,微博待价而沽的广告栏位几乎都被淘宝和天猫的商品展示占据,随之而来的现金流,如为微博注入强心剂,从财报数字可以看到,2013年第二季度(即刚刚被阿里巴巴注资时),新浪微博的广告收入是新浪门户广告收入的1/3,到了2013年第四季度(也就是半年之后),新浪微博的广告收入就已超过新浪门户广告收入的一半以上,增长速度骤然加快。更精准的广告也成了各位广告主所希冀的,微博正在慢慢的成为比淘宝原有的钻石位、竞价、橱窗更为有效而有性价比广告方式。


但是最需要的还是如何优化这一种模式带来的广告增速,例如引入更多的电商类网站,例如唯品会,聚美优品这类女性购物的网站,再或者是携程,去哪儿这种旅游类网站。像之前微博的#带着微博去旅行#活动,巨量的交流和流量,如果做成广告与社交互动的转换,再实现购买的闭环,这种想象空间还是很大的,关键在于如何让广告相信,并找到确切的转化效果,满足了这一些,再上一个广告量级也未尝不可。

增值服务与大数据

曹国伟在新浪四季度财报中说道的两大块非广告业务:

1、增值服务,主要是会员,以及开放平台下的游戏等等,这方面的收入已经在第4季度的财报上有所体现了,2013年此项收入达到1110万美元;

2、大数据。新浪微博这4年积累了巨大的数据,新浪微博将每个ID的社交图谱勾勒清楚与阿里巴巴融合,将用户的社交与兴趣信息和淘宝、支付宝打通,将会是一座巨大的金矿,也能从侧面的对微信以及腾讯进行冲击。

众所周知,互联网里面增值业务做的最好的公司,非腾讯莫属了,在笔者去年的一篇文章里,曾经指出,微博的会员增值服务所具备的功能点太少,让用户没有觉得有实质的优惠,或者说没有物超所值的感觉。近一年的会员系统总算有了相应的改变,尤其是前段时间的“文章出轨”事件中,微博的粉丝头条功能,上了许多主流纸媒的评论关注点,让很多公知的意识到,社交媒体搞公关还可以这么整。


而对于大数据这块,一方面是年前一篇通过微博分析小时代和致青春受众群体的文章就很好的体现,文章通过微博粉丝的年龄,性别,爱好标签,电影的主演,几个微博里面的主要维度来分析,通过这些大数据,来进行立体建模,完成对一部电影在社交媒体上的属性的分析,让后续进行微博传播的电影可以有借鉴,并且由针对性的置顶营销方案计划。对于一些小成本电影很有借鉴的意义。


另一方面则是基于大数据以及微博与电视行业合作的战略内容,微博收视指数,通过对微博大数据的检测,以及相关关键字,关键人物的微博活跃,转发,评论等数值,进行一个台网联合,到时以手机端的微博来进行电视这个“第二屏幕”的控制,也未尝不可。


当然,基于大数据领域,如果不是微博亲自来做这个事,而是让众多的第三方数据公司插足,这里面的效果就差了很多,并且没有公信力,也会让微博本身陷入被动,错失先机。


结语:上市为何要敲钟,在我看来,上市的敲钟意味着微博新的开始,也是探索微博商业模式的第一个篇章,创造自己的中国模式。

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