万达的电影逻辑:连锁服务业+消费需求+园丁
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万达的电影逻辑:连锁服务业+消费需求+园丁

  万达集团,在中国电影市场中,正在扮演着越来越重要的角色。
  它拥有亚洲排名第一的院线,2012年以26亿美元并购全球第二大院线集团AMC,成为全球最大的影院运营商。2013年开始,它在制片领域初露头角,开始打通电影产业链上下游。
  对于中国电影产业来说,万达是个重量级的“颠覆者”。在这一系列动作的背后,万达有着怎样的逻辑?

  连锁服务业的逻辑
  理解万达,必须先从万达院线说起。
  2005年,中国电影市场爆发前夜,万达集团开始投资影院。凭借商业地产优势,万达在近十年的时间里高歌猛进。截至2013年12月31日,万达院线拥有五星级影城142家、1247块银幕,其中IMAX银幕89块,占有全国15%的票房份额,市场份额稳居第一。2012年万达并购美国AMC院线之后,已成为全球规模最大的电影院线运营商。
  作为内地最成功的电影院管理公司,万达模式不断被国内同行借鉴。但持续多年的高速建设也加剧了影院的竞争。在当前一线城市影院布局日趋饱和、二三线市场飞速发展、观影人群日趋年轻化的大趋势下,万达院线如何保持长青的竞争力?
  北京万达文化产业集团副总裁叶宁告诉《中国广播影视》记者,万达的竞争力在于战略,有些东西是功夫在身外,看不见的。对于一个连锁服务行业的企业来说,核心竞争力必须上升到平台、管理和文化上。万达院线四五年前就已经在思考这个问题。
  “有幸的是,当时是和世界顶级咨询公司一起思考,也借鉴了其他服务行业的成长规律。”
  万达对于院线有一个清晰的定位:院线是服务行业,它服务的产品就是电影,一切以顾客的观影价值和观影体验为核心。
  在叶宁看来,服务行业有很多规律是相通的,比如酒店服务的产品是居住文化,星巴克服务的产品是咖啡文化,麦当劳服务的产品是餐饮文化……产品虽然不同,但服务的本质、管理的逻辑是一样的,都需要规范化、连锁化和品牌化。具体来说:
  第一,建立标准——有没有统一的复制能力,即优秀DNA的复制能力。叶宁对记者解释:“几年前有一个案例,你有肯德基,我有乡村鸡,而且做得比你还好,因为我是独家经营。做一家店时的确有可能‘乡村鸡’做得好,一旦扩大到几十家店、一百家店就不行了。如果不能把优秀基因标准化并能复制,那么发展得越快,死得越快。”
  第二,团队——发展到一定阶段后,服务行业都是拼人才和团队。一些人觉得做影院不难,不就是卖电影票和爆米花吗?在叶宁看来,“星巴克卖咖啡,了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一样的体验感觉,而不在于他只会卖咖啡。优秀的电影院也一样,所有万达影城的电影院如果给人的感觉体验都一样好,包括员工的微笑都是一样的温馨,服务的细节都是一样的标准,而这些都要靠一线的服务经营伙伴去实现,团队的管理、培训和成长就非常重要。”
  第三,文化——文化是卓越服务团队之魂。如何能让一线的服务经营伙伴们在日复一日重复性的劳动中,一直保持激情地工作,这是服务行业最大的挑战。叶宁说,靠理想,靠文化。“如果团队伙伴将每一位观众观影的感动,都化为自己的感动,并为成就顾客的体验而自豪和骄傲,这才是卓越的服务,但这是非常难的。有些人做了几十年麦当劳的员工,即使离开麦当劳都还会念念不忘,这就是企业文化的力量。”
  从标准管理逻辑、团队逻辑到文化逻辑,叶宁认为,不同的连锁服务行业三者殊途同归,都是必由之路。
  “优秀的连锁服务企业这三块必须平衡,有些企业,大家像亲密无间的兄弟姐妹一样,文化凝聚力强,但是一扩张发展,如果没有标准化管理和团队建设的支撑,就立即出现问题。而有些连锁服务企业,标准化制定得虽然很好,但没有文化理念凝聚团队,也会出现问题。”
  几年前,万达就把这个逻辑考虑清楚了,一步一步照此执行。
  叶宁坦陈,对万达人来说,理想是做卓越的电影文化服务者。他很喜欢一句话,“我们在幸福奔跑,不是因为现在已经沐浴在阳光之下,而是因为我们知道阳光的方向必并在奋力奔跑。”万达院线目前就处在这样的“奔跑”状态。
  叶宁的另一个身份是AMC院线董事。
  2012年5月,万达以26亿美元并购全球第二大院线集团AMC。叶宁表示,万达院线和AMC院线保持着密切的交流合作关系,每年万达都有不同岗位的团队去美国交流。
  “我们学到很多东西,这是拿钱买不到的,特别是AMC系统的管理逻辑。因为中国市场仍出于快速增长的阶段,而AMC院线在美国市场中的成长逻辑和经验,会对我们有很大的借鉴参考意义。”
  消费需求的逻辑
  影院起家的万达离观众最近。最近几年,主流观影人群日趋年轻,如何解读这些观众,让更多的人走进影院,成为万达人的必修课。在叶宁看来,“首先要知道你的用户在哪儿,观测他们的消费行为,再把不同的电影产品和他们连接互动起来。中国主流观影人群非常年轻,现在平均年龄21岁左右,活跃参与度很高,这和西方现在的成熟观影人群不一样,他们更容易接受网络和自媒体的表达方式。”
  万达院线的新媒体布局四年前就开始了。2013年万达线上售票占票房总销售量的20%,而手机移动端消费占线上售票的30%。未来移动端消费会占有更大的份额,这是必然趋势,因为中国年轻的主流观影人群,在生活中已离不开他们的移动终端。
  万达院线2014年全面加快和深化电子商务业务,与阿里巴巴、百度、腾讯签订了战略协议,从最初简单的票务销售,逐步实现深度合作,同时通过一系列整合创造更多收益。
  万达院线电商平台今年2月打通微信支付,未来观众可以实现手机扫一扫海报购票,“即见即所得”;同时百度通过百度地图将万达影城的位置标注于手机界面,并将购票信息打通,实现“即搜即买”的移动互联网购票方式。
  年轻观众喜欢在互联网上分享交流,万达院线一直在跟踪这些数据,另外还有会员数据系统——不只是发放会员卡这么简单,背后是个数据库,能跟踪每个人的消费行为并进行逻辑比较,即大数据分析。叶宁认为,会员数据的核心在于能辨识消费行为。
  “通过消费行为数据,可以跟踪辨识每一个关键的消费行为数据,观众是男是女?看过什么电影?买过什么爆米花和套餐?几个人来看电影等等。万达院线在上映一部主要的影片之前,会根据影片特性输入一些参数,通过数据库梳理出最有可能对新片感兴趣的观众,再通过一些有趣的信息和活动连接互动,实行精准化营销。”
  叶宁透露,目前万达院线会员超过1300万会员,拥有世界上最大的电影会员系统。目前他们对数据的开发刚刚开始,还需要很多的努力。万达在不断优化网站和客户端界面,让会员觉得好玩和有趣,有更多的黏度。
  “我们很幸运处在这么一个中国电影的黄金时代,中国观众有越来越强的观影热情,他们很有活力。万达院线的1300万会员,观影频率是一年六次,远高于平均水平。中国观众正在大量回归影院,享受看电影的乐趣,他们年轻,充满活力,喜欢分享,喜欢消费,可以与他们互动很多有意思的概念和活动。” “做服务业最根本和核心的功夫是对消费者的了解和洞察,并提供能打动他们的产品体验和服务体验,这是一辈子的功课。观众在变,消费习惯在变,但只要了解和洞察他们,就永远不会被他们抛弃。”
  叶宁认为,这个道理很简单但是又很残酷。“诺基亚曾经是多么优秀的企业,但当它的产品体验跟不上消费需求的时候,就被淘汰了。服务行业最大的挑战和乐趣就在这里。”
  园丁的逻辑
  叶宁把中国消费市场看作最复杂的市场。一次,他和可口可乐公司总裁聊天,可口可乐在中国市场扎根多年,对于商业模式有严谨的研究。他们得出的结论是,中国的消费市场也许是世界上最复杂的消费市场之一。不过,也正是这种多样化和差异性,造成了市场的生机勃勃。
  “中国电影市场的空白机会点仍旧很多,远没有饱和到做不了生意的地步。即使是相对的饱和市场,还可以产品服务升级,或者可以服务差异化、产品差异化。在中国,只要能提供影响老百姓日常消费行为的产品,就是世界的大生意。企业应该按照不同的产品阶段、不同市场去做你的定位。”
  未来万达的布局重点是否会向二三线城市倾斜?叶宁认为,不存在倾不倾斜的问题,万达几年前就进入了三四线城市。电影终端还处于快速发展阶段。
  “得根据你的能力,能跑多快就跑多快!在快速的发展中市场,经营如逆水行舟,不进则退,同时必须保存很好的发展和经营质量,不能跑到脱水,要跑得又好又快。”
  从2014年开始,万达在电影产业前端频频发力:《警察故事2013》、《北京爱情故事》票房表现亮眼,即将上映的徐峥年度大片《催眠大师》备受期待,万达影视和华谊兄弟、光线影业三强合作制作发行、陈国富监制、乌尔善导演的电影巨制《鬼吹灯》也即将开机。
  在电影行业,优质的内容是核心,同时影院终端服务也非常重要,两轮驱动,任何一端都不可缺少。目前中国的影院终端发展速度很快,影院建设比肩世界水平。而内容发展,这几年也慢慢找出了规律。2013年国产电影票房占总票房的58%,中国观众越来越喜欢看本国电影。在叶宁看来,内容产业有巨大的市场空间。
  “再过5——10年,我们的市场容量必定会赶超好莱坞。也就是说,现在卖10亿元的项目,到那时候有可能卖20亿元、30亿元。”
  万达在内容前端的战略性布局已经没有疑问,但如何做好内容,叶宁承认,万达还处于学习阶段,因为内容产业的管理逻辑与影院管理逻辑不同,虽然都在电影产业链条上,但影院是连锁服务性行业,而制片是创意行业;从投资形态来说,制片业风险更高,并且难以控制。
  “但是它们也有相同的道理,都要面对观众。所以可以把万达院线对于观众的了解和洞察,运用到内容创作上,可以极大提高电影产品的成功率。”同时,叶宁也强调,“必须尊重创作个性,理解创作规律,因为创作有自己的魅力和动人之处。”
  叶宁说,中国电影目前最大的问题是创作和市场的脱节,很多创作者还是闭门造车,不了解和理解主流观影人群的期望。现在一些优秀的电影制作发行公司之所以发展得较好,都得益于拥有解决这个问题的逻辑。“他们知道选择什么样的项目去投资,怎么营销,该什么时候发行——把这个逻辑关系建立了,电影市场就会走上健康的方向。”
  万达称得上是最了解观众的电影院线公司,但还在学习如何把这种了解转化为创作。叶宁有一个比喻,“万达像一个园丁,在管理一个花园。我们的土壤很好而且风调雨顺,现在要培育成花园,就必须先选取好的种子,也许是一个创意,也许是一个剧本,也许是一个项目或合作伙伴,万达必须要学会因材培育,善于合作,善待合作,这样才能满园春色,生机盎然。”
  来源:投资界

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