以打车软件起,看换购补贴浪潮中的“互联网思维”差异
黄健铭 黄健铭

以打车软件起,看换购补贴浪潮中的“互联网思维”差异

文/黄健铭微信公众号:huangjianming026

从年底派红包到打车软件巨额补贴;从拿别家旧手机折抵买新机抢用户,再到用安全软件送话费;阿里、腾讯、360、OPPO 、魅族等企业为用户派发福利,这场市场抢夺战可谓狼烟四起、硝烟弥漫,跟风者众。2014应当无愧于“用户福利年”。

“用户福利年”的背后是越来越多的企业开始注重“用户思维”的表现,突出的执行方式就是分享用户红利,只是分享用户红利的背后却有激进和保守之分。


创新激进范儿:把从“用户”那里赚来的钱派给“新客户”

阿里、腾讯对鏖战,花十多亿元补贴用户打的成为2014年伊始最抓眼球的营销事件之一。十余亿元的补贴,意在培养用户(乘客)的手机支付习惯。当然,出租司机也是这场补贴盛宴的最大受益者之一。出租车的收益竞争也从司机对客源、路线的熟悉程度转变为会不会使用大屏智能手机和叫车软件,会不会选择更快速的3G/4G手机卡之类的关联环节上。补贴的收益者,甚至也包括了软件落地推销人员。最终,有了“冤大头”母公司源源不断的输血,这场“补贴分红”盛宴让用户最大程度地多元化、网络化,同时相互交织关联。


除了补贴,乐于分享“红利”的还有手机厂商、安全软件制造商。前者有点名对挑的国产厂商、对簿公堂的三星苹果,后者有擅长利用用户规模的安全助手。回收翻新旧手机、赠送话费、捆绑销售……眼花撩乱的营销手段是为了吸引更多人购买自己的产品,厂商们纷纷把从“用户”那里赚来的钱派给“新客户”。


让原有“用户”贡献出的利润充分燃烧,从而换取更多的“新客户”。O2O演绎了Connection的魅力,最终让新用户成为了主要营销目标,也鞭策老用户们加紧掏钱跟上时代。让两位巨头偷着乐的凭证则是在电商类的app拉当个用户的成本上升到20多元一个的时候,两巨头收获过亿用户才用了十亿元,算下来平均不到10元一个的用户成本,相信这才是他们心里打的小算盘,竖起的旗帜越大,影响的人群就越广,用户也是受益者。但是,这种方式最大的缺点就是不能持续性,因为这里引来的用户很多可能都是以价格为导向的价格敏感性的用户,一旦补贴减少,用户很有可能就用脚投票,少用,甚至不用软件。如何稳住用户的留存,转化为忠实用户,是激进性最需要学会的道理。


保守务实范儿:老用户专享 老用户决定
在换购补贴浪潮中,创新激进者与保守务实者共存。比起用几块钱带流量从而培养使用习惯的精巧算法,一些企业还停留在“换购”的最基本模式——比如OPPO和魅族。OPPO这家看上去热衷拿明星TVC营销的企业,只用了最基本的折旧换购作为促销:拿一部自身品牌的旧手机抵价1200元购买新机,而且活动仅是老用户专享。而魅族则稍微相对来说有一些变化,在微博发起的换手机活动加入了小米这种竞争机型,实际上可能在营销效果上比具体带来的用户换购数更直观一些。

相对于腾讯、阿里的海量圈用户,OPPO 封闭式的“补贴”、“分红”,完全是固步自封。从实际执行看,OPPO换购的用意基本不在抢占市场上,也不是为了拓展新用户。因为换购只针对自身品牌用户,既没有抢占市场,换购来的旧手机也不再“循环利用”产生价值。和其他单个用户几十元或者说几百元的相对于海量的小利,OPPO换购显示出一种豪气。


一律抵价1200元购买新机,仔细计算,在竞争日趋激烈、利润压缩到底的智能手机红海中,每部新机补贴1200元基本等于是补贴了一部中低端智能新机。这对一家手机成本较高的厂商来说,已经对老用户近乎“贴钱”的做法,相当于直接的旧机换新,而且代价极高。最值得学习的还是企业对“用户决定”的思想觉悟。用户要求换购补贴、用户点赞决定补贴数量、用户决定旧手机怎么用。这种“用户思维”可谓返璞归真
。在硝烟弥漫的换购补贴潮中,能够不盲目跟风从众、分清哪些是供养自己快速成长的用户、哪些是未来需要营销的客户,这点觉悟也许就是OPPO在线下市场占得一席地位的原因。

而从品牌用户来说,至少由我贡献的企业成长,最后还是“有去有回”、能见到“回头钱”。企业有诚意,用户有谢意,从建立情感的角度来说,这比大手笔亿元补贴显得更为精妙,再回到环境保护这一概念中来说,也是为在手机持续更新换代的时候作为一个,“准环境污染”的产物,提供了一个较好的回收场所。

尽管“谁有权决定”、“谁又该分享红利”的伦理之辨或许不太符合商品经济的大势所趋。但从笔者了解的情况来看,用OPPO用户积极买账,感叹有人情味。企业换购除了获得新客户之外,还是为我们提供了建立丰富情感连接最简单、质朴的方式。企业做大、做强、赚钱了,第一个想到的应该是答谢回馈老用户,让用户与自己共同成长。

营销理论告诉我们,开发1个新客户的成本等于留住8个老客户的成本,也就是说留住老客户是企业最具有性价比的选择。在拥有老客户的情况下,选择保守的作风,未尝不是一种最好的方式。


结语:无论是举高旗帜的创新激进作风,还是在自由圈子保守务实的作风,对于用户来说,能让他们切实得到实惠的,就是一个好企业,就是一个在互联网竞争中切实做到把营销费用给予用户的企业。这两种方式很难评判对与错,只能够说明在哪一个阶段适合哪一家公司,最重要的核心还是,站在用户的角度去思考,只有用户接受了,喜欢了,这才是最好的回馈。

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