轻时代电视剧:大者要做强,小者要做专
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轻时代电视剧:大者要做强,小者要做专

  作者:尹鸿 来源:中国艺术报
  很多人说,由于互联网上的视频播出,导致了电视剧在电视台的播出受到一定影响。但从这两年的情况来看,恰恰不是这样的。所有在互联网上热播的剧,反过来都促使了电视台收视率的提升。

  我们电视行业的改朝换代这一两年正在完成,无论是导演、编剧、演员都是更年轻的一代逐渐成为主流,而我们传统上的那一批金牌的编导演,包括演员,大部分逐渐退出舞台的中心。这是整个轻型的重要特点。
  电视剧对整个电视行业的收视贡献这些年一直持续在递减,播出量和收视份额相比,收视量跟收视率呈反向发展。去年全国所有的广告收入大约5000亿,但是广播电视的广告收入贡献仅仅只占了二点多,增长率前所未有的低下,这是广电行业过去几十年来从没有过的。这传递出一个信息,指望电视台提供充分的制作空间和经费回报的难度越来越高。各方数据显示,去年我们大概播出了670部电视剧,但收视率破二的在前三季度不多。
  电视剧产量在稳中有降,这个降的幅度并不高,大约两千集。从2007年14670集到现在,大致都在15000集上下波动,基本上是稳定的。只有前年比较高为17000集,总体来讲电视剧是比较稳定的。其中,现实题材的剧目占了超过50 %以上,反映了我们在荧屏上看到的电视剧实际状况,比较火的电视剧现实题材占了大部分。
  与此同时,优质电视剧的版权价值实现逐渐多窗口化。现在越来越多的电视剧不仅仅是在电视台一棵树上吊死。这是艺恩咨询提供的数据:连续4年,传统电视平台和网络平台的收视率和覆盖人数在此消彼长。2013年上半年,网络视频年度平均网络覆盖人数已经达到两亿,在互联网上动辄上十亿点击的电视剧剧目越来越多。换句话说,视频网站成为电视剧一个非常重要的出口。光是《新笑傲江湖》和《陆贞传奇》,两部剧加在一起点播次数就达到了35亿次。这是传统电视台很难达到的人次。而且,未来网络由于它的播出有一定的大数据基础和一定的用户分析,它对广告的吸引力在一定程度上形成了跟电视台的竞争。电视台收视率由于缺乏大数据支撑,确实对受众了解、广告投放的精准性比较弱;互联网由于有用户信息的支撑,导致广告会更加精准地投放,所以这也是未来很重要的影响。
  很多人说,由于互联网上的视频播出,导致了电视剧在电视台的播出受到一定影响。但从这两年的情况来看,恰恰不是这样的。所有在互联网上热播的剧,反过来都促使了电视台收视率的提升。换句话说,电视台与互联网的视频网站之间是互动关系,至少在收视率贡献关系来讲是互动关系。一火大家都火,一冷基本都冷。今年上半年,好多电视剧播得不错,动辄收视率过两个点,这个跟互联网的推进有很大的关系。也就是说,优质电视剧版权价值能够在不同的窗口得以实现。
  那么,为什么说近年有轻电视剧化的趋势呢?为什么叫轻电视剧?我一直说这个轻有很多方面,题材、形态、受众、成本,都在以轻化来面对今天的市场竞争。首先是题材的轻型化,早些年热的电视剧都是大历史、大场面、大明星。这些年热的题材都是轻的:婚恋、草根和带有戏剧性古装片,甚至是时尚性古装片,都是轻型化。去年更流行,大家发明一个词,过去是男草根在电影中盛行,因为女电影观众更多。现在是女草根比较盛行,一大群低层女性的奋斗成为观众喜爱的对象。其次是调性轻型化。电视剧的整个状态、风格的轻型。这个轻主要体现在基本上都是轻喜剧,一本正经、严肃端庄的剧不太容易被看好,收视率好的大部分是轻喜剧风格的作品,它有喜剧性,有喜剧状态、喜剧情调,除了湖南台例外。时尚、都市加上一定镜头上的快节奏,这两年大家看我们银幕上的节目发生大改变,过去大古装戏都是相对冷的调子,相对稳定的镜头处理方式,现在基本上大量的运动镜头,而且也越来越快的剪辑,即便就是传统的对话剪辑都已经跟过去发生巨大的改变。不再是过去静态定点的正反打,现在越来越多的运动型的正反打,运动型的对话镜头,整个调性变得越来越年轻。
  这反映了一个什么事实?创作者的年轻化。我们电视行业的改朝换代这一两年正在完成,无论是导演、编剧、演员都是更年轻的一代,他们逐渐成为主流,而我们传统上的那一批金牌的编导演,包括演员,大部分逐渐退出舞台的中心。这是整个轻型的重要特点。轻电视剧化也带来了轻营销,即电视剧有了更多的广告和品牌植入空间。像去年的《我们结婚吧》不是植入广告,直接是在电视剧里面做广告。而最重要的特点,还是价值观的年轻化。
  这里有客观主观的原因,实际情况是电视剧不再过多的表现政治、过多的社会矛盾或社会问题。所以我们现在回归到当下。这些作品既不是传统的主旋律教育,也不是过去所谓愤世嫉俗,而是更多地表达青年人的自由、平等、奋斗、向上,是一个都市价值观、现代人的价值观。这个价值观的改变跟过去的苦情剧、宫斗戏、朝廷戏都有本质上的差异。我们在培养现代公民,追求自由平等,在权利和义务等方面我们在塑造年轻人的形象。不管他们在家庭还是在社会当中,他们都是一代新的青年人形象。这个改变是中国电视剧巨大的进步,为推动中国社会更多的人成为现代的中国人是有贡献的。
  下面讲几个我自己的一些判断,未来的几大趋势。第一个趋势,互联网对电视剧的影响更加明显,主要体现在对电视剧的购买力、传播力和推动力的影响。这个影响来源于几个方面,比如互联网购买力的影响。那天在上海听腾讯视频的负责人讲, 2014年计划采购140部国产电视剧,未来单剧采购经费可能过亿,这种可能性会导致视频网站的购买力提升,会对电视产生越来越重要的影响。我们有很多电视制作机构在策划电视剧时,会考虑到未来互联网出口对自己的需求。另外是互联网传播力的影响。现在很多电视剧动辄点击过5亿、过10亿,在这种情况下,它的影响不仅在于互联网能够拉到广告,而且是互联网的传播力对电视剧当中的植入品牌,植入广告也会产生综合的传播作用。它大大提升了品牌植入的传播能力,这个影响将导致越来越多的电视剧主动向互联网靠拢。最后是互联网推动力的影响。大部分在互联网热播的剧,反过来对电视台的收视率带来正向促进作用。
  第二个趋势,是电视剧的马太效应将更加突出。将来是好剧一剧难求,不仅是电视剧抢,视频网站也抢。今年视频网站抢综艺节目的势头很强,我们的好作品能卖出好价钱。同时,大家好不容易重金买来好剧,大家都是互动营销,所以会带来马太效应。各个环节都会加重营销,这个马太效应就会非常突出。
  第三个趋势,是电视剧生产行业集中度会逐渐提高。所有的市场在激烈的竞争情况下都会出现市场集中。比如电影业,我去年做的电影产业的研究,电影产业国产电影票房总量80 %以上的票房来自于前十家的电影制作公司和发行公司。换句话说, 10家公司基本上占了八成以上的票房。但是在中国电视剧行业当中,这个集中度远远没有达到,还是非常分散。随着上市公司和一些即将上市的公司的推动,整体上来讲,市场的集中度将会提高,而且电视剧的播出平台和视频网站的平台都会影响到这个集中度,就是制作业和电视台、视频网站的平台结合将会越来越突出。这是一个产业成熟的必然标志。
  那么,电视剧企业怎么办?大者要做强,小者要做专,不是说集中度提高以后,小企业就没有生存的可能。以美国的电影为例,美国大部分的商业电影都由六大公司发行,占80 %以上的国内市场和60 %以上的全球市场。但是,围绕着好莱坞的六大公司,数以千计的独立公司围绕他们运行。这些公司都是专业化程度非常高的公司。所以说,大者要通过资本运作,吸引人才,做全产业链,然后做整合营销,使用大数据,用互联网思维进行管理和改造。我觉得,这几乎是所有的大公司正在发生的改变。
  小者怎么办呢?小者要做专,是某一个特定题材的专业者,做恐怖片,做枪战片、悬疑片、某一类的动画片,你是专业的,别人不能超过你,你就能生存,而且生存得很好。还有就是做特定题材、特定类型,形成核心的创作人员,做的是最好的,那么也会生存得很好。当然还有一些核心品牌,像本山传媒那样的企业,那么多年来就靠乡村爱情故事,做以二人转为核心的作品。我老看到一些批评,认为做系列剧不好,我不认为有什么不好?文化产品就是满足人们的精神情感需要,有一个能做到第十部的系列有什么不好。这恰恰说明品牌被老百姓认可。也就是说,大的要做规模,小的要做品牌。

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