全球第二大OTA公司Expedia详解
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全球第二大OTA公司Expedia详解

Expedia曾是全球全大的OTA(在线旅游公司),为客户提供旅游出行及相关服务,业务量一度占全球在线预订的1/3;2013年全年预订总额占全球OTA业务总消费额的约4%,在美国OTA市场更是占据了40%以上的市场份额;还在2007年的时候,总预订额及净收入分别是Priceline的4.1倍及3.3倍,6年的光景并不能让人忘却其曾拥有的光辉与荣耀;然而现在的Expedia已经被Priceline全面赶超,与后者相比,总预订相差无几,净收入以及经调整EBIT(经营利润)更是仅有后者的65.3%及21.2%!?这到底是为什么?

本文为你解析Expedia是如何将其宝座拱手相让的,或许还能从中找到他实现“王者归来”的蛛丝马迹。

公司简介及重要收购业务



  • 分拆后的Expedia公司和TripAdvisor已经没有任何股权关系,但实际控制人都是Mr.Diller (他现在是IAC、EXPE、TRIP三家公司的董事长);


  • 由上图可以简单判断出Expedia的管理层并不缺乏全球视野,只是收购及经营策略上与Priceline有所差异,如Priceline的收购思想是“我打不过你,但可以收了你以分享你的成功”


  • 而Expedia却有点收购你,然后改造成本土Expedia的意味,主要表现为在控股艺龙后,曾试图把Expedia的运营模式带入到艺龙,但由于水土不服而改变这种模式,而这一短短的时间窗口却让携程发展起来了;

Expedia目前共于全球200个国家,可提供26万家酒店/房屋假日租赁及超过400家航空公司的航班信息。



  • Expedia主要以多品牌运营且分工较为明确,其中Egencia主要面向商旅市场,Hotels.com专注于订房市场,hotwire面向对价格敏感的客户,Classic Vacation面向高端度假客户;从地域范围看,除少数品牌及业务立足于美国本土或其他区域市场以外,其他品牌均以国际化为方向运营;


  • 其中Hotwire的“模糊酒店预订”仅仅是具体酒店及地点未公开,而Priceline的NYOP则是酒店及价格均不公开;


  • 公司同时在Merchant和Agency两种模式下开展了针对不同客户需求的多种形式的业务;既有针对个人客户的,也有针对公司差旅管理的;有明确定价的产品,也有模糊定价产品;有机票、酒店、租车、游轮及其他旅游产品的单独预订服务,也有旅游线路或自由行产品的打包服务,甚至有高端旅游、冒险活动等一对一的高端咨询服务。

业务概况及主要财务数据


  • 作为一家在线旅游产品预订服务商,Expedia自己不提供旅游产品,主要是帮助旅游产品供应商销售产品,从而获得“佣金”收入;


  • “佣金”获取的方式可以是Expedia以供应商规定的价格出售产品后按一定比例收取,这就叫Agency模式;


  • 从供应商那以固定的价格获取产品,然后赚取销售差价,这叫Merchant模式,这时Expedia拥有产品的定价权;


  • Agency及Merchant模式均以净值确认收入。



  • Expedia曾是全球全大的OTA(在线旅游公司),业务量一度占全球在线预订的1/3;2013年全年预订总额占全球OTA业务总消费额的约4%;


  • 在美国OTA市场,前四大公司(Expedia, Priceline, Orbitz Worldwide及Travelocity)占总预订额近95%的市场份额,其中Expedia占比超过40%并长期保持龙头位置,而Priceline则从去年同期的11%上升至16%(主要受Booking推动),美国市场高度竞争;


  • Expedia未来经营的重心除落在国际业务上,还注重于把流量引到移动端,并致力于在2014年之前把20%的总预订额通过移动端实现。

虽然预订总额仍略高于Priceline,但净收入已经落后于后者,且差距逐步拉大,主要由于:


  • 机票业务占比较高,而机票的佣金率与酒店预订的差距很大(一般而言,酒店预订佣金率为15%,机票预订佣金率为3%);


  • Expedia的主要收入地区仍在美国,而美国地区OTA增长率远低于国际其他地区;Priceline却依靠Booking在高速增长的国际市场中高歌猛进,不断取得更高的市场份额;


  • 虽然旗下品牌众多,但除了在美国本土以外均不如主要竞争对手,如:在欧洲不如Booking,在亚太不如Agoda,在垂直搜索领域也不如KAYAK,(Booking, Agoda, KAYAK均为Priceline旗下),而在中国则不如携程。



2013全年,酒店预订业务取得强劲增长,而欧洲地区酒店预订的间夜量(room night)在最近的几个季度均大幅增长;

虽然有理由相信酒店预订业务所占公司营收份额正在上升,但其整体佣金比率仅从2010年的11.7%增长至12.1%,主要与公司推出Expedia Traveler Preference(ETP)项目有关:


  • ETP模式可以让用户通过公司旗下品牌进行预订,然后可以选择在完成预订后向Expedia付款,或在酒店前台付款;


  • 通过该模式可以有效提升代理及商家批发酒店预订业务的间夜量,剔除艺龙在中国地区的业务,第四季度代理业务中酒店预订的间夜量占整体间夜量的15%以上,同比增长超过100%;


  • 然而该模式需要向各酒店进行推广优惠(如承担酒店方的信用卡手续费),导致ADR(平均每间夜收入)有所下滑;


  • 目前加入到该项目的酒店已经多达4.5万家,并将于2014年把这种模式推广到全球业务中。










  • Google已经在其搜索的酒店列表中增加更多照片和评论,使其看起来更加类似于旅游订房的专业网站,还积极推广“酒店价格广告”,效仿旅游搜索网站的模式,直接发布酒店客房价格,更与一家订房软件的初创企业Room77达成协议,获得该网站授权使用其相关技术;


  • Google凭借其强大的流量切入OTA市场,必将引起又一场腥风血雨,预计Expedia未来的经营费用仍将高企。








  • 考虑到其未来增长及业务结构优化均较为缓慢,同时Google也切入到在线酒店预订业务中来,其他竞争对手也将加大投入以抢夺更大的市场份额,Expedia的利润及回报将进一步承压,对应目前40多倍的市盈率,价格并不具吸引力。

来源:估股网

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