全球第二大OTA公司Expedia详解
本文为你解析Expedia是如何将其宝座拱手相让的，或许还能从中找到他实现“王者归来”的蛛丝马迹。
公司简介及重要收购业务
- 分拆后的Expedia公司和TripAdvisor已经没有任何股权关系，但实际控制人都是Mr.Diller (他现在是IAC、EXPE、TRIP三家公司的董事长);
- 由上图可以简单判断出Expedia的管理层并不缺乏全球视野，只是收购及经营策略上与Priceline有所差异，如Priceline的收购思想是“我打不过你，但可以收了你以分享你的成功”
- 而Expedia却有点收购你，然后改造成本土Expedia的意味，主要表现为在控股艺龙后，曾试图把Expedia的运营模式带入到艺龙，但由于水土不服而改变这种模式，而这一短短的时间窗口却让携程发展起来了;
Expedia目前共于全球200个国家，可提供26万家酒店/房屋假日租赁及超过400家航空公司的航班信息。
- Expedia主要以多品牌运营且分工较为明确，其中Egencia主要面向商旅市场，Hotels.com专注于订房市场，hotwire面向对价格敏感的客户，Classic Vacation面向高端度假客户;从地域范围看，除少数品牌及业务立足于美国本土或其他区域市场以外，其他品牌均以国际化为方向运营;
- 其中Hotwire的“模糊酒店预订”仅仅是具体酒店及地点未公开，而Priceline的NYOP则是酒店及价格均不公开;
- 公司同时在Merchant和Agency两种模式下开展了针对不同客户需求的多种形式的业务;既有针对个人客户的，也有针对公司差旅管理的;有明确定价的产品，也有模糊定价产品;有机票、酒店、租车、游轮及其他旅游产品的单独预订服务，也有旅游线路或自由行产品的打包服务，甚至有高端旅游、冒险活动等一对一的高端咨询服务。
业务概况及主要财务数据
- 作为一家在线旅游产品预订服务商，Expedia自己不提供旅游产品，主要是帮助旅游产品供应商销售产品，从而获得“佣金”收入;
- “佣金”获取的方式可以是Expedia以供应商规定的价格出售产品后按一定比例收取，这就叫Agency模式;
- 从供应商那以固定的价格获取产品，然后赚取销售差价，这叫Merchant模式，这时Expedia拥有产品的定价权;
- Agency及Merchant模式均以净值确认收入。
- Expedia曾是全球全大的OTA(在线旅游公司)，业务量一度占全球在线预订的1/3;2013年全年预订总额占全球OTA业务总消费额的约4%;
- 在美国OTA市场，前四大公司(Expedia, Priceline, Orbitz Worldwide及Travelocity)占总预订额近95%的市场份额，其中Expedia占比超过40%并长期保持龙头位置，而Priceline则从去年同期的11%上升至16%(主要受Booking推动)，美国市场高度竞争;
- Expedia未来经营的重心除落在国际业务上，还注重于把流量引到移动端，并致力于在2014年之前把20%的总预订额通过移动端实现。
虽然预订总额仍略高于Priceline，但净收入已经落后于后者，且差距逐步拉大，主要由于：
- 机票业务占比较高，而机票的佣金率与酒店预订的差距很大(一般而言，酒店预订佣金率为15%，机票预订佣金率为3%);
- Expedia的主要收入地区仍在美国，而美国地区OTA增长率远低于国际其他地区;Priceline却依靠Booking在高速增长的国际市场中高歌猛进，不断取得更高的市场份额;
- 虽然旗下品牌众多，但除了在美国本土以外均不如主要竞争对手，如：在欧洲不如Booking，在亚太不如Agoda，在垂直搜索领域也不如KAYAK，(Booking, Agoda, KAYAK均为Priceline旗下)，而在中国则不如携程。
2013全年，酒店预订业务取得强劲增长，而欧洲地区酒店预订的间夜量(room night)在最近的几个季度均大幅增长;
虽然有理由相信酒店预订业务所占公司营收份额正在上升，但其整体佣金比率仅从2010年的11.7%增长至12.1%，主要与公司推出Expedia Traveler Preference(ETP)项目有关：
- ETP模式可以让用户通过公司旗下品牌进行预订，然后可以选择在完成预订后向Expedia付款，或在酒店前台付款;
- 通过该模式可以有效提升代理及商家批发酒店预订业务的间夜量，剔除艺龙在中国地区的业务，第四季度代理业务中酒店预订的间夜量占整体间夜量的15%以上，同比增长超过100%;
- 然而该模式需要向各酒店进行推广优惠(如承担酒店方的信用卡手续费)，导致ADR(平均每间夜收入)有所下滑;
- 目前加入到该项目的酒店已经多达4.5万家，并将于2014年把这种模式推广到全球业务中。
- Google已经在其搜索的酒店列表中增加更多照片和评论，使其看起来更加类似于旅游订房的专业网站，还积极推广“酒店价格广告”，效仿旅游搜索网站的模式，直接发布酒店客房价格，更与一家订房软件的初创企业Room77达成协议，获得该网站授权使用其相关技术;
- Google凭借其强大的流量切入OTA市场，必将引起又一场腥风血雨，预计Expedia未来的经营费用仍将高企。
- 考虑到其未来增长及业务结构优化均较为缓慢，同时Google也切入到在线酒店预订业务中来，其他竞争对手也将加大投入以抢夺更大的市场份额，Expedia的利润及回报将进一步承压，对应目前40多倍的市盈率，价格并不具吸引力。
来源：估股网
［本文作者i黑马旅游，i黑马原创。如需转载请联系邮箱hm@chuangyejia.com授权，未经授权，转载必究。］
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