VC投资茶产业背后的商业逻辑
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VC投资茶产业背后的商业逻辑

八马茶业源于百年前名扬东南亚的"信记"茶行,是铁观音十三代传人、国家级非物质文化遗产代表性传承人王文礼创立的品牌,是一家从事基地种植、生产加工、出口与内销的全产业链茶叶企业。目前在全国有上千家连锁店,销售额每年超过数亿元,而在更早之前,该行业已经诞生了像天福茗茶这样的上市公司。

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  资本缘何看好茶叶这个领域,八马又是如何获得风投青睐的,中国茶叶能否诞生一个世界品牌,面对疑问,i黑马记者对话天图资本合伙人张海燕,独家解析中国茶业市场和神秘的八马茶业。以下为天图资本合伙人张海燕自述:

  投资的两个维度:知名度和广谱性

  茶叶是一个比较大的行业,整个行业的规模大体上是在千亿左右的基础。但中国的茶业市场非常散,占有率和集中度非常非常低,这里面最大的天福茶也就是3%左右不到的市场。原因是中国茶叶长期以来有很多品类存在。它比较分散,比较小,比较乱。在这种情况下,要想有一个企业一统整个茶叶行业会很困难。所以我们就要在里面找比较大的可能达到百亿的这种规模的细分品类来投资。因为我们认为在其中一些比较大的细分品类里面,是有可能出现领导品牌的。

  中国茶的历史非常悠久。各地都有自己的所谓的知名的、特色的品种。细分品类又分为:绿茶、红茶、乌龙茶等几大种。而这其中绿茶有很多种,但他很大程度受到地域发展限制。最耳熟能详的如西湖龙井。西湖龙井本身就不是一个品牌。西湖龙井它是一个地理标志,寓意为在西湖这个区域所产的绿茶。绿茶里边类似这样的也很多,基本上都是以产地命名的。在绿茶里边品牌意识萌发比较早的像竹叶青。但竹叶青呢要想依靠四川这个地方来发展,它所占领的资源不太有利。大家想到绿茶的,首先是西湖龙井、碧螺春之类的。在历史上,能够想起竹叶青的并不多。所以绿茶要出领导品牌也不太容易。

  另一类就是乌龙茶:在整个茶里面,乌龙茶也是比较大的类别,大概占到20%的份额。乌龙茶又分几大类,比如闽南安溪这边所产的铁观音,闽北武夷山一带的岩茶,广东潮汕一带的凤凰,台湾的东陵乌龙等。它的产地比较集中,就是在广东、福建一带。你很难听到在其他地方还有乌龙茶。

  从投资消费逻辑的来讲,公司希望一个产品在它的原点市场拥有比较好的知名度。另一方面,这种产品要有一定的广谱性。不是说只适合一个地方的口味,如果是这样它就做不大,投资价值就会小很多。乌龙茶历史上主要是在广东和福建,但是近些年来,乌龙茶在传统意义上的地区之外被人们接受的越来越普遍。随着这几十年中国各个领域的消费升级,对于喝茶越来越考究,越来越挑剔。喝茶也从传统上日常的饮料到变成了带有享受、欣赏,甚至社交的含义。这些年我们看到在全国各地,喝乌龙茶的人越来越多。这些让乌龙茶有了广谱性。另外从品类的选择来讲,目前它还没有在全国非常领先的品牌。从这个意义上来讲,乌龙茶是个不错的投资标的。这就是我们为什么会选择茶叶里面的乌龙茶的原因。经过了这一步我们要做的就是要在这个品类里去选择合适的企业了。

  四点原因看重八马

  第一,缘于品牌信任度。数百年来不间断的做一种茶叶,可能只有他们这一家。在别的地方可能也会有师徒的这种传承,但是在同一门里面,传了十三代,传了几百年的,只做同一种茶叶的家族,我估计可能没有。现在八马掌门人王文礼他是铁观音作为国家非物质文化遗产的传承人就有力的为这个品牌信任加上了筹码。

  第二,产品是否能够真正的能被用户所接受。这种接受是说,挑剔的客户愿意持续地、重复地购买。在这点上讲,八马有非常好的成绩。它有一款茶,叫“赛珍珠”,赛珍珠是高端的浓香型铁观音。在福建和深圳卖得非常好,从我们投资之前对福建这边市场的调研得到的普遍反馈来说,基本上,在福建的政商,有一定身份的人,基本上都喝赛珍珠。这说明它的质量是被高端客户所认可,这是非常重要的。比如说,一款新的铁观音,北京的人都喝,我觉得他的说服力可能不如闽南的人都喝说服力强,因为那边的人很挑剔,那是是铁观音的原点市场,那边的人的鉴别力更高,而且将来它的辐射作用更强。

  第三。八马比一般茶企更早萌发营销和品牌的意识。八马是国内较早的为品牌请代言的企业之一,这件事情可能在其他行业领域的是比较普遍的,但是在茶企里面还是比较少的。另外一点在于中国的茶叶有个特点,有品类,无品牌。有很多知名的品类,但每个品类里面代表的品牌不多。在这里面,哪个企业有这种率先的营销意识,就容易从里面走出来。像刚才说的绿茶里边的竹叶青,普洱里面的大意,都是这样。他们在品类里面从质量上来讲,未必是做的最好的,但是它的品牌意识更强它就有可能成为这个品类里面的领导者。产品之间的差异没有那么大的时候,品牌的作用就很明显。这个时候,谁先有这样的意识,谁先做,进入到消费者当中所需要的代价就越低。如果是别人现在已经记住了,可能最好的这种而八马的赛珍珠这个品牌就是抓住了这种机会,在别人已经认为赛珍珠是最好的浓香型铁观音之后,想让消费者替换掉这种印象,认为自己这个是最好的,赛珍珠是第二好的,那你可能需要花10个亿,甚至20个亿你才能做到。所以在品牌建设上的先发优势是很重要的。这点也是我们认同八马茶叶的一个重要原因。在这一类需要率先建品牌的领域里面,是否有好的品牌意识,并且已经做了一些对路的事儿。如果具备这样的一些条件,我们就认为他就有比较好的基因。结合刚才前面所讲的,有这样一个在细分品类里面建立品牌的机会,这样内外两个因素结合起来,你就能够比较有把握的判断,它在未来一段时间品牌的成长都会很快。

  第四,创始人背景。他们虽然是家族创业,但是基本没有出现过像其他企业所说的纷争的问题,彼此之间没有什么猜忌或者不满意的,比较团结。第二个就是能力和眼光。王文礼,学历史出身,也在媒体工作过一段时间。他是这个家族几百年来的继承人,对茶也非常非常的有热情。从他教育和早期的从业经历,加上他到八马茶业长期的工作背景,是在传统行业里面,比较难得的意识眼光能够超越同行的。

  挑战

未来经营的挑战,一方面,是如何把赛珍珠打造成为一个在浓香型铁观音里面的领导品牌,现阶段它处于领导位置,但如果它做的不好的话,有可能被其他人超过,毕竟赛珍珠的影响力主要集中在这两个省。如何扩大品牌影响力到全国是一件比较有挑战的事情。

  另外一个风险就是它要把这个品类做大。因为品牌和品牌之间的竞争,首先是在一个品类以内,你跟你的直接竞争对手竞争,那么当你取得了领导地位之后,你的使命就是把你这个品类做大,把你竞争者的品类的份额可能要抢过来。换句话就是说,接下来就是要吸引更多的人来喝浓香型铁观音;如果说,你已经是铁观音里面的领导品牌之后,你可能就要淡化你浓香型铁观音的特质,而是要把整个铁观音的品类做大,让不喝茶的人喝茶,让原来喝其它茶的人喝铁观音,通过宣传铁观音的功效啊,通过宣传它文化上的一些内涵;进一步的话是整个乌龙茶你要带大,在整个这个过程中间,如果你可能要给自己细分一个很小的品类,在浓香型铁观音里面我可能挺牛的,但如果你要是考虑到,你需要成为茶整个行业里面,一个更大的品类的领导者,八马还有很长的路要走。

整理:王静静




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