2014农业电商从蓝海到红海,格局转变
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2014农业电商从蓝海到红海,格局转变

来源: 商业评论
按此在新窗口浏览图片  品牌战略 《2014政府工作报告》:大幅提高互联网网速,在全国推行"三网融合",鼓励电子商务创新发展。维护网络安全。1号文件提出农业要大力培育现代流通方式和新型流通业态,发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。


  电子商务是农业发展的一个必然趋势,这些年来一直提,也有很多电商在做,成功者寥寥。原因很多,比如农产品的商品化问
题,冷链物流,信任问题等。第一批搞农业电子商务的都是互联网公司,预计随着社会资本对农业的关注,会有越来越多的投资者将目标锁定于农业,准备大干一场纷纷试水,困难肯定不小,但是谁能上岸,谁就能开辟出属于自己的一片商业蓝海。


  刚刚过去的褚橙,柳桃让我们对农业的前景眼前一亮,而最近联想控股佳沃集团与中国农业科学院茶叶研究所,正式对外宣布达成战略合作。卖完蓝莓又卖猕猴桃的柳传志,现在准备开始卖龙井茶了。农产品的格局不断拓展,联想集团又会掀起怎样一场关于农业的龙卷风?


  一直默默无闻的农业在互联网商业大爆炸的影响下是否会一飞冲天,势不可挡呢?而电商推动下的农业该采取什么样的营销策略来实现传统农业向新型农业的成功转型呢?
  
  痛点中寻找爆点


  农产品非标准化加大选品难度,冷链物流成本居高不下等农业的一系列痛点制约着新型电商农业的发展与转型。原则上,一切农产品都是可以做电商的。选择干货,在物流和仓储上相对方便解决;选择生鲜,应该是目前最难解决的,不仅对仓储和物流要求极高,对物品的周转率、资金量等各方面都有很大的考验。选择的产品不同,利润率就有了很大区别,盈利的难题也与选择卖什么有着紧密的关系。


  然而各大电商平台不断进行突破,在痛点中制造爆点,冷链这个生鲜电商难啃的硬骨头确实不易,但却具备重要的战略价值。例如顺丰实施独立运作的模式,品类定位在高附加值产品,高客单价可以降低单位订单的物流成本的亏损风险,然后配合季节性的直供模式,荔枝、逐步形成一个依托于快物流服务为载体的直供生鲜的电商供应链服务平台。短短一年半的时间成为了中国冷链电商的标杆,顺丰优选的销售额增长了2672%、订单量增长了1727%。这一系列爆点的让中国生鲜电商刮目相看。2014年农产品电商的营销点即将引爆。


  总之,在电商发展时代,能洞察消费者痛点、注重大众的口碑,站在产品及品质的立场上去打动消费者,寻找爆点,这样的产品想不火都很难。而如何在农产品的痛点中选择引领市场的爆点,这才是农业电商投资者需要重视的。


  产品定位决定客户定位


  面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,就要使自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位,产品定位就是对潜在客户的心理采取行动,要在顾客心目中确定一个适当的位置。当消费者有相关需求,就会在第一时间联想到你的产品,从营销角度看,这种关联的效应远远大于一切传播行为。


  产品定位其根本问题就是卖什么?选择卖什么也决定了其客户定位,比如“沱沱工社”定位于中高端客户,就选择卖高端的有机蔬菜和肉等、“本来生活网”定位给消费者提供食物本来的味道,就选择全国各地最有特色的食物并且保证新鲜、“乡土乡亲”则定位给消费者提供最安全、最正宗的茶叶。企业成功关键因素不仅需要占领消费者的心智,还需要在洞察细分目标人群最核心的需求、这些农产品电商企业的成功充分说明了定位理论的战略意义。


  无论是传统零售还是电子商务,运营的核心都是正确的产品定位。科学的产品选择是成功的首要,在消费者心目中占据独特位置的产品,在消费者的购买行为过程中可以获得超越普通品牌若干环节的优势,增加产品附加值。所以农产品电商产品定位相当重要,而以过多的产品来吸引更多的购买需求,没有一个明确的定位,在多品类混合的供应链体系,特别是农产品品类,回让你亏声四起,甚至还砸了你的品牌。


  符合客户需求且明确的产品定位可以一石激起千层浪,使产品和客户相距指尖的距离,当农产品的电商一片叫热的时候,人人都知道的财富机会,那就不是机会。而很多的农产品电商没有属于自己的产品定位,匆匆上马,铩羽而归,竞争白热化,利润率过低,长期投入而没有明显的产出,最终不堪重负后果可想而知。

  产品创新驱动营销创新


  农产品准确点说绝大部分是食用农产品电商,线上线下各个领域都被人们谈论着,发展到今天,仍免不了受困于农产品种植、生产、供应链管理的复杂性,纠结于农产品难于标准化从而真正变成快消品的局限性,以产品创新打市场还是以营销牵头涨销量的不确定性。


  互联网和电商的发展为农产品创新开拓了全新视野,可以帮好产品找到对的人,让更多人享用好东西,而且是以经济、高效甚至是有趣的方式,这些特性推动了我们的创新模式,把特定消费者的特定需求融合到产品中去,甚至加入一些趣味的互动元素,于是整个过程就像是定制一样,从研发、生产的那一刻,东西就已经卖出去了并受到客户的青睐与追捧。


  更快的感知消费者的变化,洞察和预测消费者现在甚至是未来的需求。这个过程在过去可能要经历相当长的时间,存在很大的风险。然而现在这个过程被互联网缩短了,但同样存在着不确定性。做农产品电商,基于用户行为分析进行产品创新,以产品创新驱动营销创新进而促进企业健康生长。


  从产品创新出发实施营销创新,农产品营销不一定投入很多资本,可以巧借社会化媒体资源,从营销手段上另辟蹊径,从而取得事半功倍的效果。关注网络热点,借用公众的关注度进行巧妙的产品创新,把自己融入网络社群之内进行营销创新。


  未来,农产品与电商结合将会更加密切,在这一系列的革新中,精确的定位是根本,确定自己的主要优势,找到其中最能增加附加值的成分,把它做大做强。另外,在产品推广的过程中如何实现除了广告以外的品牌营销,如何利用微博、微信这样的新媒介来扩大产品的宣传这也是农产品电商企业需要考虑的。面对农产品这一电商领域的又一兴奋点,相比较3C、服装和化妆品等标准化产品,要明确农产品的着力点是在线下而不是线上。线下的功夫是决定农产品电商成功的关键因素,只有真正从客户的角度出发解决现实问题,农产品电商才能持续发展。


  不管怎样,2014年农业电商这个市场由蓝海变成了红海,无论平台电商、传统零售企业还是一些垂直领域的电商,都聚焦于食品电商领域,带来很直接的竞争激烈,然而要清楚的是风险与机遇并存,农业电商之路还需继续修炼,谁能修炼好内功谁就能在这条路上继续走下去。


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