从“核心受众研究”寻找下一个小米
周池 周池

   从“核心受众研究”寻找下一个小米

[i=s] 本帖最后由 周池 于 2014-4-23 12:04 编辑 [/i]
——“通过研究大量成功的传媒公司,我们认为大多数传媒巨头的成长路径较为相似:精准定位——锁定核心受众——推出主打产品培养核心粉丝——产品和产业链的适当扩延——形成品牌形象和粉丝的扩延,也就是我们总结的核心受众研究框架,在这个研究框架下,我们试图寻找出下一个小米”

核心受众的打造与扩延是传媒企业成长的核心逻辑。我们在传媒互联网行业发现了一个有意思的现象,无论是中国的湖南卫视,小米,还是美国的迪士尼,Netflix,苹果,他们从默默无闻的小公司一步步做成享誉国内甚至全球知名的文化和互联网龙头公司,其中都有一个比较类似的成长路径:精准定位——锁定核心受众——推出主打产品培养核心粉丝——产品和产业链的适当扩延——形成品牌形象和粉丝的扩延。


小米科技:围绕米粉打造科技产业链。
小米科技从 2010 年成立到 2013 年达到 100 亿美元的估值,创造了中国科技企业的一个奇迹。小米最核心的三个产品是小米手机、MIUI操作系统以及米聊,之后陆续推出了小米盒子,小米电视等产品。小米从进入手机,到进入盒子以及电视领域,每一次都是非常大的跨界行为,但是迄今为止小米的每一步都非常成功,产品都处于秒杀的热销状态。我们认为最核心的是:小米首先同样是定位并聚集了一大批忠实的粉丝,以粉丝的需求为方向不断的外延自身的产业链,并取得成功。


一、核心受众框架建立:核心受众成就传媒互联网龙头

进入到 21 世纪,我们在传媒互联网行业发现了一个有意思的现象,无论是中国的湖南卫视,小米,还是美国的迪士尼,Netflix,苹果,他们从默默无闻的小公司一步步做成享誉国内甚至全球知名的文化和互联网龙头公司,其中都有一个比较类似的成长路径,而这个成长路径并不是大家平时所认为的积极打造的平台战略, 也不是因为他们的产业链布局,因为同样有很多的同行公司都在布局,甚至布局的更广,但无论是盈利还是影响力,却远远比不上上述的公司,那么这些龙头文化公司成功的秘诀究竟在哪里?这个引起了我们的兴趣和思考,通过深入的研究发现,我们认为,上述公司成功都离不开一个相同的路径框架: 精准定位——锁定核心受众——推出主打产品培养核心粉丝——产品和产业链的适当扩延——形成品牌形象和粉丝的扩延。

毫无疑问,上述的龙头文化公司都是把这条成长路径发展到极致的公司,可以明确的判断,未来随着互联网以及移动互联网的普及,越来越多的企业能够直接的接触并且积累自己的用户群,企业之间的竞争已经到了用户层面。传媒行业作为与用户互动最直接的行业,在这样的趋势下受影响最大。我们接下来就通过重点分析湖南卫视,小米,通过分析他们上述的发展路径研究,从而期待在传媒板块中找出下一个湖南卫视和小米。

小米科技:因米粉而生的移动互联网巨头

1:粉丝经济中崛起的移动互联网新贵
小米科技成立于 20104 月,专注于移动互联网。时至今日,尽管只成立3 年多,小米已经成为现象级的公司,不到四年时间,创造了小米手机这款中国手机行业里程碑式的产品,一级市场估值超过 100 亿美金,跻身移动互联网巨头行列,将乔布斯的饥饿营销引入中国并进一步以此培养出米粉(小米的粉丝简称米粉)这一类核心粉丝,围绕米粉的需求不断的拓展自身的产业链,成为各个领域都不可小觑的参与者。


小米科技由雷军协同黎万强等7 位在各个领域均非常资深的创始人共同创立,这些联合创始人组成的团队非常具有号召力,各自分别是各自领域的顶级专家,豪华高科技高管阵容一方面保证了小米在 TMT 领域的技术实力,另一方面也为小米能够吸引科技粉丝打下了非常好的基础。


小米在 2011 年正式宣布进军手机行业的同时,正式公布了自己的三大核心业务:即时通讯产品米聊、MIUI 米柚手机操作系统以及小米手机。三块业务共同支撑起小米科技在移动互联网的业务格局。截至2013 6 月底,包括中国大陆、香港、台湾三地,小米共有 1422万手机用户;MIUI用户达 2000



小米是一家行业定位清晰,用户定位聚焦的互联网公司。从小米的 LOGO便能看出:“小米的LOGO是一个“MI”形,是Mobile Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司。小米的 LOGO 倒过来是一个心字,少一个点,意味着小米要让我们的用户省一点心。”


公司目前最成功的产品是小米手机,自20118月正式发布小米1 以来,小米手机成为国产手机中的绝对明星。2012年全年小米手机销量达 719万台,销售额 216 亿。而2013 年上半年,小米手机销量便达 703 万台,逼近 2012 年全年销量。在双十一购物节中,小米手机再次成为绝对赢家,全天卖出手机 33万部。按照小米持续的市场热情,预计全年销量将突破 1600 万台。小米手机不仅销量惊人,其每款机型的销售速度也让业界惊叹。小米创造了真正的饥饿营销,从最开始的被同行取笑到越来越多的人学习小米的饥饿营销,小米手机已经成为中国手机史上的里程碑。

除了手机受到大量米粉的认可,资本市场也对产生小米热捧,仅仅成立三年不到,从7个人的核心团队,经过几轮融资,公司一级市场估值已经达到 100 亿美金,仅次于腾讯,阿里,百度,360等巨头,成为第五大互联网公司。

2:打造围绕米粉的产业链
小米最大的成功之处在于非常精确的定位到了米粉这一群体:年轻,喜爱新鲜事物,有消费能力。小米并不是因为手机而成功,而是真正抓住了米粉的需求。仅以手机而言,小米用户中,有超过 20%的用户买了 2-4 款,并且小米手机有非常高的推荐率,尽管有很多国产手机能做出非常强大的硬件需求,但是在用户之间的口碑营销效果差,仍然停留在以价取胜的阶段。因此,我们认为小米成功在于最大范围和最大深度的挖掘了米粉这样一群忠实的核心粉丝,并且用出色的产品(小米手机)满足了粉丝的核心需求,在粉丝群体稳固后,围绕粉丝的需求不断推出周边产品,最终形成品牌和粉丝外延的不断扩张,小米并不仅仅是一家手机公司,随着米粉需求的不断延伸,小米科技的发展空间极其广大,公司估值达100亿便是对小米粉丝范畴与产品范围能力的肯定。

2:聚焦手机发烧爱好者,小米打造核心粉丝
对于小米而言,是先有米粉,才有小米手机。小米最核心的竞争力,也是别的竞争对手最难以复制的便是千万忠实的米粉,这些米粉能为小米奉献自己的热情,最大程度的支持小米,亲身参与到小米产品的研发与宣传当中。


小米非常领先的将互联网的用户概念引入到手机销售,并且将用户这一普通概念迅速升级为粉丝。可以说,小米不是因为手机而成功,而是因为米粉而成功。我们可以从小米社区的活跃度上清楚的看出,小米用户群体的规模以及活跃度是远远超过国内的其他同行竞争对手的。相比于小米社区的发帖量,用户数,其他国产品牌相比远远落后,尽管联想、华为的出货量超过小米,但是在用户活跃度上,仍有非常大的差距。


小米并没有一开始就生产手机,小米最先推出的产品是 MIUI 操作系统以及米聊,然而这两款产品的推出,为小米积累了大量的人气。以MIUI为例,到目前为止,MIUI仍保持着每周五更新的惯例,米粉们在论坛上对操作系统给出各种意见和反馈,MIUI 开发人员则长期在论坛与米粉互动,并将米粉的意见最终落实到系统升级中。经过一年的系
统开发,MIUI 成为了最受欢迎的安卓操作系统之一,同时,小米社区也成为了活跃度最高的手机社区。

此外米粉的贡献与活跃度不仅仅体现在线上的论坛,事实上成为米粉的用户对于产品有非常高的粘性以及活跃度。根据第三方统计,小米几乎每款机型都在1%以上的活跃度,这是非常亮眼的表现,远远超过其他国产品牌,在安卓市场的手机活跃度排名中,小米与三星垄断排行榜前十名,未来一旦小米的低价版手机红米推出,我们判断还将迅速改变改变现有的手机格局。

小米粉丝同时具有非常强的跨平台影响力。在互联网时代,各个产品和媒介都是各领风骚一两年,但是米粉对于小米确是跨平台跨周期的。早期小米非常善于微博营销,微博,尤其是雷军本人的微博经常是小米粉丝的聚集地。随着移动互联网的发展,微信迅速崛起,微博相比之下收到很大冲击,但是拥有用户的小米,却能迅速将影响力和营销能力移植到微信上。

小米的微信公众账号 2013 年初才设立,但是不到 4个月的时间,截至2013 5 月底,小米微信粉丝达到 106 万,在企业微信公众账号中属于“超大号”。小米在微信上表现出的热情与活跃度是让其他企业羡慕不已:在 46 号下午的米粉节,小米策划了一个简单的互动抽奖活动,输入“GO“参与手机抽奖,几十万米粉的微信蜂拥而至,最终刷爆了小米微信的后台服务器。小米当天收到了超过 200 万条微信,参与互动的米粉超过20万。

小米粉丝在线下也有非常强的互动活动。2012 46日,小米在北京798举办第一次米粉节,现场有超过 1000 名米粉,同时小米论坛还发起了“百城同庆”的活动贴,全国各地的米粉也借助米粉节相聚。小米的粉丝之间已经聚集了非常强的凝聚力与牢固的社交关系。

小米对于米粉的打造所花费的精力不亚于小米手机,从线上到线下,从微薄到微信,全方位的与米粉互动,了解米粉需求,产品之外的功夫为小米维护核心粉丝立下汗马功劳。 3:产业链外延,掘金米粉产业链

小米目前有超过1400万手机用户, 2000MIUI用户,而且这个数字正在不断的增加,小米的价值不在于做出了一款手机,而是找到了一群有价值的用户,并且围绕着这群用户做着产业链拓展。手机仅仅是其盈利的一个环节,尽管当前是最主要的来源。

米粉的定位与需求:米粉有自己的共同点:时尚,爱尝试新鲜事物,同时有很强的消费需求和消费能力。用户在科技产品上的需求边界,才是小米的能力边界,因此从这个角度来讲,未来小米的业务范畴将非常广泛。我们可以发现,小米的很多的产业链拓展,都有非常强劲的米粉需求在支撑,包括小米商城、小米盒子、小米电视。有了米粉的支持,小米在开拓新业务时,并不像其他企业跨界转型般艰辛,小米每开拓一个新的领域都刚好满足了米粉的核心需求,都收到了米粉的热捧,像小米盒子,小米电视的网上销售仍然会被用户秒杀。

小米已经凭借手机的热销带来了非常大的电子商务销售额。公司的电商网站www.xiaomi.com 已经成为综合型的电商网站,流量很高,按照销售额在全国电商中排名前列。而从小米商城的销售情况可以看出,小米的销售范围已经非常自然而然的延伸到科技产品周边,包括耳机、移动电源灯外设,也包括米兔玩偶、小米 T恤等粉丝周边。

小米盒子迈出了手机之后产业链延伸的第一步。小米科技 2012年底发布小米盒子,正式进军智能电视机顶盒。小米将小米盒子定义成小米手机的周边,雷军表示小米会围绕小米手机座各种各样的配件,满足米粉的各种需求。首批发售的小米盒子在几分钟之内便销售一空。尽管中途因为牌照原因有过暂停销售,但是很快与 cntv 合作后,迅速重新销售。小米盒子已经成为市场上最受关注的机顶盒品牌之一。

进军智能电视抢占客厅屏幕。2013 9 月,小米在国家会议中心正式发布小米电视。电视为 47 英寸高清智能电视,分辨率达到 1080p 级别,支持杜比音效、DTS、米联、Wifi、蓝牙等功能,官方定价 2999 元。小米电视的发布立刻引来的市场的关注,首批3000台在两分钟内销售完成。

小米之所以能非常顺利的进行业务的延伸, 正是因为非常成功的执行了粉丝经济的成长路径:精准定位—锁定核心用户群—推出主打产品培养核心粉丝—产品和产业链适当延伸—形成品牌形象和粉丝的扩延。在移动互联网浪潮起来的初期,精确定位到了“米粉”这一类时尚,自我认知强,有消费需求的群体,并且凭借超高性价比的小米手机迅速巩固并扩大了自己的核心粉丝群。随着科技变化,小米非常敏锐的捕捉到这一群人群的需求变化,及时的推出的小米盒子以及小米电视等重量级产品。

站在科技应用前沿的米粉给予了小米无限的成长空间。移动互联网的出现使得各个行业的边界逐渐模糊,互联网企业大举进入零售、金融等传统行业证明了技术以及用户才是决定互联网企业能力边界的关键要素。而小米锁定了米粉之后,凭借本身过硬的产品以及研发能力,恰恰更能在不断变化的科技趋势中不断扩大自身的优势,因为科技在变、只有和用户最紧密的联合,才能保证不被用户抛弃。

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布