【专题】热点:新互联网时代,品牌已死?
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【专题】热点:新互联网时代,品牌已死?

[i=s] 本帖最后由 管理智慧 于 2014-4-23 14:31 编辑 [/i]   【导读】 新互联网时代,品牌不重要吗?看看微博、微信中被风传的更多的帖子是名人、名企就知道品牌依然不可小觑了;品牌还很重要吗?看看诺基亚似乎一夜之间就被顾客无情抛弃的现实,就知道品牌值多少钱了!你是否也为此焦灼不安呢?来参与讨论吧?  《管理智慧》的圈子内正在激烈争论着这个话题:  
白刚(主持): 当诺基亚CEO约玛·奥利拉在记者招待会上公布“同意微软收购”时,最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。说完,连同他在内的几十名诺基亚高管都落泪了。诺基亚曾经是一家值得敬佩的公司,也许诺基亚并没有做错什么,只是世界变化太快! 
甲说: 诺基亚后期除几款产品质量稳定,大部分就是换壳并返修率高,我们经销时为打消消费者盲目崇拜名牌的心理,自费组织人收集相关真实维修数据与材料,做成DM单提醒顾客注意,以免后续麻烦。而苹果刚出来时,我们最早使用后感觉到的就是震撼,公认它是最好的产品。就是没苹果,诺基亚也一样会死得快——除非时代不发展。  
乙说: 诺基亚当死,这是我们当时业内人的共识。他与经销商势同水火,后期质量不稳定,产品体验差,售后差,所谓的“科技以人为本”就是不停地换壳,并不是真正的创新等等。诺基亚不死,天理难容。诺基亚CEO这样说是典型的欧洲人的傲慢、自大。从不肯低下身来注意整个产业链的价值提升。所以死都不知道怎么死的。  
白刚: 是啊,汽车、手机,所有产品和服务,如果不能围绕顾客价值殚精竭虑,不断进步,都会被后来者替代。如此惨痛的代价在告诉我们,失败有时候和财富或势力无关,与思想和思维有关。道和真理是亘古不变的,但理念思维要去尊重环境,自己不变,就要被别人“变”掉。  ……  
也许谁是谁非并不重要。我们都知道国际大学生辩论会的正方反方假定,辩论的过程中呈现出的“思考方法”才是制胜的根本。  
经济学者张五常在《思考的方法》一文中讲过一个故事:大学念书时,我从不缺课的习惯就是为了要学老师的思考方法。所有要考的试都考过了,我就转作旁听生。有一次,赫舒拉发(J. Hirshleifer)在课后来问我:“你旁听了我六个学期,难道我所知的经济学你还未学全吗?”我回答说:“你的经济学我早从你的著作中学会了;我听你的课与经济学无关——我要学的是你思考的方法。”  
他认为在思考方法中,问题要达(一针见血)、要浅、要重要,要有不同答案的可能性,不要将预感抹煞了,有时转换角度可事半功倍,例子远胜符号,对于难以断定的问题不妨就放一放。  
对于学术,思路千万种;对于企业,脚下路一条。  
新互联网时代,促使企业对经营元素通盘再思考,关于品牌的含义,即再次引起关注,成为落地之路绕不过去的话题。
《管理智慧》特组织本专题,用意即如上所述。  
在此,提请大家尤其要关注三位应约实战营销管理专家的“思考的方法”。这是一次难得的智慧碰撞!  
由于内容太长,特提示如下:  
·问题之源:需求链竞争时代,必须重新定义关于品牌的认知  
包政观点: 规模化生产时代,品牌是一种信用证,并不能代替与顾客的交互价值。现在(以小米为例),品牌就是消费者生活方式的一部分,并且解决了一个动态的跟进过程问题。因为从经营逻辑上,产品的价值效用是递减的。  
·逆向思考:新互联网时代,更需要品牌精神(匠人精神)  
金焕民观点: 想想现在关于传统企业“不转型等死、转型找死”的说法,和当年“不进超市等死、进超市找死”的说法是多么的如出一辙?!我们反倒认为,这对中国企业是一次新的更大的机会,一个与跨国公司决以雌雄的机会。即使是以往中国企业与跨国公司间最惨烈的竞争,有哪一次能够像互联网营销这样把企业附加价值打压到如此境地?  
·回归社会分工:再不要妄想消费者忠诚于我们的品牌!  
华杉观点: 我们曾经忠于诺基亚,因为它不停的(提供)好手机给我们用,一天没有用的时候,所有的忠诚度化为乌有。所谓让消费者忠诚于我们的品牌,这纯粹是一种狂妄的臆想。我们有全部的义务忠于我们的消费者,但消费者没有任何义务忠于我们。  
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【专题正文】  
一、 问题之源:需求链竞争时代,必须重新定义关于品牌的认知  
包政 (人民大学教授、博导,《华为基本法》执笔人,以速度冲规模、深度分销等营销实战理论的创立者):规模化生产时代,品牌是一种信用证。其实它并不能代替与顾客的交互价值。现在(以小米为例),品牌就是消费者生活方式的一部分,并且解决了一个动态的跟进过程问题。因为从经营逻辑上,产品的价值效用是递减的。  
对于品牌,很多人以为就是产品的价值,或者是企业价值的一个概念。  
于是仿佛有品牌的企业就有号召力,就有了影响力和支配力。很多人都认为这种观点是对的,我也没有说它错。  
假如我们从历史的逻辑上去看,品牌到底是什么?它的产生和发展,以及现实当中需要的是什么?回过头来看这种归纳与定义,发现是不够的。  
我们知道工业化是以产品规模化、低成本扩张方式发展起来的, 然后这个产品能不能被陌生人使用和接受,它就必须有一个商业中的信任问题。再加上货币的运作,使得我们可以拿着美元到世界各地去购买。  
我们到底是购买什么呢?  
对于卖家,让这些持有美元的人来买自己的产品,靠什么呢?于是就发展出来一个类似于货币一样的东西,叫做信用证。  这种信用证就叫做品牌。  
当消费者看到了这个信用,比方说它的商号,它的标志,就敢购买。因此企业要维护这种信用,以及要明确这些信任内涵,否则陌生人之间无法交易。  
于是很多企业就会花大力气,像维护货币信用一样去维护它的品牌,就是让人们认识到它是谁。  
可是这种“品牌情结”,被一些企业运用心理学和社会学成果,进行品牌虚拟化,给误导了。一些企业会以为品牌可以人为缔造,可以背离你本身的产品价值和企业能力上支撑的价值。由此就产生了虚假广告、虚假品牌。很多人认为可以不在产品、企业本身的能力上下功夫,就可以拥有品牌,实际上这是一个巨大的误区。  
实际上企业在这个方面过度花钱以后,品牌的价值并没有得到强化。人们选择你,无非是你拥有维持品牌的责任,与维护品牌的义务,相信你是大企业,不会滥宰。所以说,所谓的大品牌就是一个基本信用问题,而并不是顾客价值所在。  
到今天为止关于品牌的概念认知(奢侈品品牌除外,因为它有独到的价值和追捧的人群,属于虚拟世界的一种感觉),大量的公司在逻辑上陷入了一种误区。以为做广告,扩大知名度,扩大影响力,就可以自然而然去销售了。  
等到小米这样的公司产生以后,其实品牌的本义回归了 ,回归到你这个公司提供的产品、服务和背后的能力,跟消费
者所认定的生活方式中的某一块——其独特的生活方式内涵相对应的时候,品牌才真正形成了。也就是说我的需要和你的供应之间形成契合。  
规模化产品是具有排他性的,它是从规模化生产、量化的低成本掌控来满足消费者采购上的要求的,再加上品牌宣传上的影响,可以在底线上支撑住这个需求。但它不能像小米那样,直接在你的生活方式当中进行互动,甚至 24小时互动,在你的信息化娱乐当中互动,尽量的去占有你的时间,然后在这当中进行数据挖掘,然后形成概念,然后对供应链开放,而我具有选择权。我是代表顾客的生活方式的要求,先是动态的变化的要求,去组织货源,然后来满足消费者的要求。因此,它的品牌的概念,已经是顾客导向的。  
不是产品导向,用价格降低成本,提高性价比来替代竞争对手的方式,而是直接面对顾客,面对生活方式中真实的需要,从中体会一个内涵,对他做出承诺。然后因为这个承诺站在顾客的立场上,帮他去组织货源,组织有关服务机构为你去做服务,把你的生活方式内涵提供进来。  
品牌真正的概念是你的生活方式当中的一个部分,是你这部分不可或缺的概念。 而不是我的产品或者企业,所拥有的价值。这些价值有的对你有用,有的对你没有用。而且,它解决了一个动态的跟进问题。因为产品是效用递减的,只要你的生活方式有了新的发展,我还能跟进。我不是作茧自缚,我不是用自己的基础做产品,来源源不断地供应你,而是由我来帮你组货,帮你定制,帮你采购,这就是小米存在的价值。  
所谓“品牌”,就是这个概念。    
二、逆向思考:新互联网时代,更需要品牌精神(匠人精神)  
金焕民 (郑州轻工业学院经济与管理学院教授,著名营销实战专家,网传一时的《不要品牌要销量》、《品牌不能当饭吃》等文章作者):想想现在关于传统企业“不转型等死、转型找死”的说法,和当年“不进超市等死、进超市找死”的说法是多么的如出一辙?! 我们反倒认为,这对中国企业是一次新的更大的机会,一个与跨国公司决以雌雄的机会。即使是以往中国企业与跨国公司间最惨烈的竞争,有哪一次能够像互联网营销这样把企业附加价值打压到如此境地?  
(一)30年中国营销,基于实践的观点回顾  今天的营销,尤其是互联网营销,正在证明我们在将20年前基于实践的论断:品牌不能当饭吃,企业的业绩最终是由产品决定的。  
但是,在互联网思维大潮下,“品牌已死”、“传统营销已死”等观点盛嚣尘上,显然已经“矫枉过正”了。  
但是,也许这个时间谈品牌,更能认识其本质。  
上个世纪九十年代中期,在中国开始了营销启蒙。 在一些营销专家推波助澜之下,企业不分大小,都一古脑地涌向品牌建设。作为服务于中小企业的营销咨询顾问,我们反复告诉所服务的企业,品牌是一种精神,一种对顾客负责的精神。那么,如何对顾客负责?就是抓好产品质量、产品创新和诸如方便顾客购买,做好售后服务。而在这个过程中,通过不断地提高产品质量、产品特色,让自己的产品为顾客喜闻乐见并建立长期关系,那么,顾客就开始记住产品、记住品牌并进而形成品牌忠诚。到那种境界,企业的品牌(字号或者标识)就具有品牌意义或者价值了。  
为了让更多的企业明白这个道理,我们甚至反逻辑地提出诸如“不做品牌做销量”,“不是名牌也畅销”,“品牌不能当饭吃”,“没有销量一切免谈”的建议,并围绕这些观点,提出了一整套的市场操作思路。  
不谦虚地说,我们用自己的努力,成就了一批企业,也在更大范围影响了更多企业。同时,也受到了很多热衷于品牌建设的同行的质疑。  
而到了2005年前后,当更多的中小企业脱颖而出之后我们也及其完善了自己的观点,提出“用销量破解品牌,用销量托起品牌”的建议,并围绕这个论断提出了“营销图谱”和“品牌路径”。 
从不做品牌做销量,用销量破解品牌,到用销量托起品牌,即完成从销量到品牌的转化,我们事实上提出了一个企业从弱到强崛起的战略路径。至今我们仍然认为这套思路及操作方式解决了中国企业对跨国公司营销简单的拿来主义,少走了许多弯路,少花了很多代价。 
在那个浮躁的年代,即使是中国最知名的品牌,也无非是一个“知名商标”,并非真正意义上的品牌。只要你能够弄到钱并且胆子足够大,敢于把钱大胆拍给电视台,尤其是中央电视台,你很快就可以“造”出一个品牌。  
一次碰巧与央视首席品牌分析师在“中国营销盛典”同台演讲。他刚做完“相信品牌的力量”广告发布说明,我随后在演讲中直接发问“历届标王今何在”?那是我迄今为止作演讲得到掌声最热烈,最持久的一次。我甚至丢掉了本来准备的讲演内容,集中谈了“品牌是怎么建设的”和“品牌的真正力量是什么”这两个问题。  
(二)品牌是什么?  
营销基于实践,我们不是先知先觉。我们当时只是没有迷信跨国公司而已。  
品牌首先是一种结果。
一种在企业产品长期受欢迎并且在竞争中从众多同类竞品中脱颖而出之后产生的一种结果。  
没有产品支撑,没有业绩支撑,没有营销力支撑,根本就不会有什么品牌。那么,回过头来,品牌建设的路径应该是重视产品,重视营销力建设。如果脱离开这些,一味地进行所谓的广告和公关,结果终将是昙花一现。中国企业在很长一个时期像入锅的螃蟹一样一红就死,各领风骚三五年,原因就在于只注意到了品牌的“标”,即品牌知名度,而没有注意到品牌的“本”,即产品美誉度。  
其次,品牌是一种坚持。 一种对匠人精神的坚持。什么是匠人精神?那就是对产品质量和工艺的精益求精。迄今为止,我们仍然认为中国企业缺乏这种精神。想想我们的先人那种对产品和技术的敬畏。以瓷器为例,封窑时会有仪式,出窑时也会有仪式。  
今天德国在西方发达国家中,经济几乎是一枝独秀。有分析者指出,德国产品横行世界一切皆源于德国业界的“手工业精神”。面手工业精神,正是“匠人精神”。  
第三,品牌是一种承诺。 一种对顾客始终如一的价值承诺。一旦形成价值认知,企业应该坚守这种认知,强化这种认知。基于这种认知,顾客就会形成忠诚。  
我们在解剖品牌路径时,提出了这么一个品牌轨迹:产品---主导产品---声誉产品---产品声誉---品牌。  
这既是一个从企业内部努力到外部市场认可的过程,也是一个从实体产品到虚拟产品的过程。  
一个产品打造得好了,它会成为企业的主导产品;进一步的努力,它会从众多竞品中脱颖而出,成为在行业内、市场上具有巨大声望的产品;进而,企业众多的,一代又一代的声誉产品会为企业的所有产品记得声誉;这种声誉最终物化在企业的品牌上,使得品牌具有了认知价值。于是,就成就了所谓的品牌。  
(三)品牌死了吗?  
其实,从2000年左右开始,在中国市场上,跨国公司在品牌建设上,已经转变了操作思路。它们不再泛泛地宣传品牌,而是借助具体的产品强化品牌。苹果做得更绝,干脆以数字代表产品。  
大型超市的兴起及其便利店化,已经使得顾客能够超越铺天盖地的信息,十分直观地进行产品对比。其引起的最典型变化是进店前打算买此产品,出来时却购买了彼产品。原因也许是产品吸引了对方,也许是促销吸引了对方,也许更为简单,现场导购发生了决定性作用。  
这也并不说明顾客不再重视品牌。仅仅是他们知道相同或者相似品牌间产品并无本质差别。于是,看起来品牌忠诚好像没有了。其实,他们在掏腰包时,已经付出了“品牌代价”,他们只是不再忠诚于某一品牌,而是忠诚于某一类品牌。其品牌认识的价值在于,品牌下产品及其营销手段的影响力,超越了品牌本身。  
而在互联网上,产品得不到认同,就不会有粉丝。粉丝的多寡既取决于产品认同,也取决于企业营销力的高低。如果说互联网营销与传统营销有什么区别的话,那就是企业面临着更大的压力。传统营销背景下,企业产品问题的传递时间相对来说会缓慢一些,而互联网背景下,问题传递时间更快,爆发起来也更为迅速。  
互联网背景下,使得品牌建设费用更为节俭,手段更为简单。而与此相适应,所谓的品牌也会更为短命。这也符合逻辑,速生的都是低等生命,速生的也更容易速死。  
用线上营销对应线下营销,是可以的,而用互联网营销对应传统营销,从认识上,是存在严重问题的。互联网营销没有也不可能摧毁所谓的传统营销。  
就品牌而言,互联网的兴起恰恰会催生强大品牌。只有那些能够在互联网之外仍然能够得到认同的品牌才是强大品牌。小米手机是互联网营销中的佼佼者。但如果它不能将影响力扩展到互联网之外,那么,它充其量也就一个小家碧玉。  
而就品牌建设而言,互联网将使得那些偏面信奉广告宣传,不将人力、物力和财力集中到产品研发和创新上的企业,更加无路可走或者更加短命。  
目前众说纷纭的互联网营销,一方面使得那些思想敏锐的创新者如鱼得水,另一方面使得市场主体在线下的企业惶惶不得终日。而这个时点恰恰与中国企业整体转型重叠在一起,于是产生了许多认识乱象。  
我们认为,无论是发达国家或者是发展中国家,大企业或者是中小企业,线上营销或者线下,一方面各有各的营销特点,甚至营销规律,但另一方面,都不可能脱离基本营销规律。也就是说,总有一些所有企业必须遵循的基本规律。  
正像以往跨国公司并没有告诉我们品牌比产品重要,但那些败落的跨国公司却告诉了我们这一点。而我们只是看到了跨国公司品牌的强大,却没有看到或者不愿意看到它们那些令我们无地自容的强大的产品优势。今天我们忽然从互联网营销上认识到了产品的重要性,这对搞了三十多年市场经济、市场营销的我们,是否是一个巨大的讽刺呢?  
而如果我们反过来据此又认传统营销已死,品牌已死,这是否又是新的以偏概全,新的左倾幼稚病呢?  
只有回到顾客需求、顾客价值本身,才有可持续的营销。  
超市的兴起,使得不思进取的部分中国企业如临深渊。营销界总结出了“进超市找死不进超市等死”的“格言”,这不是什么智慧,而是一种面对市场环境变化的无奈。超市的兴起带来的是顾客权力的增加,那些不知道如何尊重顾客权力的企业,付出了巨大的经济代价,甚至是死的代价。  
互联网营销的兴起,使得顾客权力得到了进一步的强化。许多知名企业仍然十分相信“品牌的力量”,认为品牌仍然是一种权力,一种自以为是的权力,一种忽略顾客利益和感受的权力。  
我们想强调的是,无论是以往超市的兴起或者是今天电商的兴起,并没有改变任何营销的本质,当然也没有改变品牌的本质,所改变的是顾客的话语权。这对以“世界工厂”命名的中国企业是一种严重挑战。中国企业应该考虑的不是什么品牌、传统营销的生死问题,而是如何伺候更难伺候的顾客,如何进行产品创新和市场推广。  
产品离顾客愈近,信息传播愈广泛、愈发达,愈要求企业拥有真功夫。我们反倒认为,这对中国企业是一次新的更大的机会。一个什么机会呢?一个与跨国公司决以雌雄的机会。  
即使是以往中国企业与跨国公司间最惨烈的竞争,有哪一次能够像互联网营销这样把企业附加价值打压到如此境地?  
而我们以前曾经断言过,只有打掉跨国公司巨大的附加价值,中国企业才有可能战而胜之。否则,它们赚着丰厚的利润,我们哪里会有能力战胜它们?    
三、 回归社会分工:再不要妄想消费者忠诚于我们的品牌  
华杉: (知名广告营销人,创作过田七、葵花药业等国内多个知名广告营销案例):我们曾经忠于诺基亚,因为它不停的(提供)好手机给我们用,一天没有用的时候,所有的忠诚度化为乌有。所谓让消费者忠诚于我们的品牌,这纯粹是一种狂妄的臆想。我们有全部的义务忠于我们的消费者,但消费者没有任何义务忠于我们。 i黑马  (一)什么是企业呢?企业,其实是一种社会分工机制。  
我们讲经营战略前,先讲经营的哲学。讲哲学经常讲三个问题,叫做我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?  
我是谁,是一个定位的问题。我从哪里来,我到哪里去,这是一个战略路线的问题。在这之前还有一个问题,我为什么存在?你这个企业凭什么在社会上存在?因为你对社会有用。你满足了社会分工的一种需求。  
我们经常说,“我要做一个与众不同的人。”我就很反对这样的说法。因为与众不同,它是一种表现,它不是我们的目标。而且你自己觉得你与众不同,实际上我们之间的相同,还是远远超过我们之间的不同。我们要做一个什么样的人呢?要做一个对社会有用的人。如果说我这个人是对社会有用的人,我就能够在这个社会上立足。同样的道理,当我们做一个企业,我们也要做一间对社会有用的企业。我们经营的一切,保证我们永远对这个社会有用,这个社会永远用得着我们。我们就能够保持这个企业的永续经营。  
我们追求的是什么?现在我们创业者都追求的是成功。没成功的人追求成功。成功的人追求什么?成功的人都追求的是生存。就是能够永续经营,能够持久,能够传承。假定社会是一个企业,企业比喻为一个员工,企业就是这个社会的员工,它在这个社会找到一份工作,如果这份工作它干的好,它无可替代,这个企业就能够一直存在,如果哪一天另外的企业超过它,能够更好的胜任这份工作,这个企业就不复存在。比如说我们以前有手机通讯的这样一个社会分工,诺基亚一直满足的很好,它就越来越强,一直存在,突然有一天出现了一家苹果比它更好的完成这份工作,诺基亚就被社会辞退了。  
我们思考企业的成长,并不是从增长这个角度来思考。企业,特别是上市公司,每年就三个报表,年年都看增长,每年都说我要今年增长多少,我新的增长点在哪里?但没有去关注自己能力的成长。就是我还有没有明天继续生存的能力。这样我们看到很多企业,往往看到它的营业收入和现金都达到一个巅峰的时候,恰恰是在他灭亡的前夜。还是诺基亚为例,手里有一百亿欧元的现金,经营达到了巅峰,但它突然失去了生存的资格。所以我们如何能够保证我们持续对社会有用?这是我们制定企业战略的出发点。  
而我们对社会有什么用?这就是企业的经营使命。我们经常在企业里讨论企业文化的时候就会有经营使命,经营使命那句话,往往是一句很宏大叙事,但又落实不到具体的一句话,这就是我们没有真正的理解什么叫做经营使命。我们说使命决定战略。你首先是确定了自己的经营使命,然后你才有自己的战略。战略是什么?战略就是立下你的志向。我们还是拿人来看。  
我们人在年轻的时候就立了志向,我要成为一名科学家。我要成为一名医生,我想做一个幼儿园老师,我们从小就有这样的理想。实际上,这个时候就是确定你的使命。你会发现,我们的理想是什么?我们的理想的表达都是用一种社会分工来表达的。所以我们在幼儿园的时候,我们就懂得什么是使命,当我们成为企业家的时候反而不懂得什么是使命。这就是王阳明说的生而知之的良知。本来我生而知之知道的,但后来学的东西太多了,世间之学纷纷扰扰,然后就走到断蹊僻径,反而不知所谓了。所以使命就是社会分工,你能够决定你能做的。  
(二)经营使命是要解决的社会问题,企业战略是解决方案。  
战略是什么呢?战略就是你对这个社会问题提出的解决方法。所以我们在制定企业的战略上一定程度上无我的,不是从“我”出发去解决的。而是以我如何对社会有用,为社会服务,去制定的。不管你是自觉的,还是不自觉的,所有成功的战略都这么来。  
人们通常说的“企业社会责任”,也是一个伪命题。为什么说企业社会责任是一个伪命题,因为CSR,企业社会责任,我认为它恰恰是一个不负责任的词,或者它是对不负责任的人说的词。就好象你对一个姑娘说,放心吧。我会对你负责的。前提是你不负责。你会不会对你老婆说,老婆我会对你负责。老婆一个大耳光给你扇过来。企业社会责任是企业的业务而不是企业的义务,是为社会解决问题,不是解决企业给社会带来的问题。  
我们要真正理解企业社会属性,并且从社会出发,规划我们的战略,规划我们的营销,我们就能走出完全不一样的天地。  (三)什么是品牌?品牌是社会机制,成本机制、风险机制和监督机制。  
什么叫品牌?其实品牌也是一种社会机制。你为什么存在?所有的存在都是因为社会允许你存在,社会不允许你存在你都存在不了。品牌也不是你想有就有,是因为社会需要。品牌的社会机制是一种什么样的机制呢?是一种成本机制,是一个风险机制,是一个监督机制。  
你要满足这三个机制,首先消费者选择品牌是为了避免风险;其次也是一种成本机制,包括顾客的选择成本与你的推销成本;第三个是监督机制。你一出问题,一抓你一个准。  
这就是企业战略第一个方法论,就是从社会问题到经营使命,到形成战略,战略就是业务组合和产品结构。  
(四)战略路线图,产品战略的三大命题  
接下来是战略的路线图。我们就解决了我是谁。解决了我是谁,以及我要到哪里去,接着我要解决怎么去。  
怎么去,所有的问题都在产品上。我们把产品的问题,分成这样三个问题。第一是产品的结构,第二是每一产品扮演的战略角色和承担的战略任务。第三是推出的战略次序。  
我有1、2、3、4、5,五块业务,第一步投资哪块,第二步投资哪块,以及为什么这个放在第一块,那个放在第二块?  
整个的过程就是下围棋的过程。在这样的过程里面,我们形成强有力的结构,这个结构构成一个竞争壁垒,竞争壁垒带来战略成本论,也就是带来成本的此消彼涨,由于你一直投入在这个领域里面,所以你往下做,你的成本越做越低,而竞争对手进入的成本越来越高,你往外扩张越来越容易,而对手想跟你做竞争产品的话会越来越困难。  
所以什么是竞争?竞争不是我让你跟我争,是我让你没法跟我争。我们总是想着我怎么争别人的东西?不是这样,我们要学习如何不断的聚焦来建立起你的竞争壁垒。  
(五)品牌熟悉度是品牌的根本基础  
品牌最重要的是什么?品牌最重要的就是创造熟悉的程度。我们经常讲忠诚度,美誉度、知名度,我不太赞成这三个划分。  
首先知名度是第一的,永远你缺的就是知名度。可口可乐知名度那么高,你让他停一年广告看看,因为你永远要跟消费者的遗忘做斗争,因为你一天不做他就忘了。  
美誉度这个词,是我特别反对的。为什么呢?因为经常会有人问,我们做一些什么样的事情来提高我们品牌的美誉度呢?我前面讲到要对社会有用。中国古代的圣贤有一句话叫做“行贤而去其自贤之行”。行贤就是做好事,而去其自贤之行,就是不要做那些为了让你看起来是好人而做的事。  
知名度和美誉度还带来什么误区?很多人认为我们的知名度已经够了,下一步我们应该做美誉度,最后达成忠诚度,它把它当成品牌三个阶段。但其实忠诚度是百分之百的伪命题。我们曾经忠于诺基亚,因为它有不停的好手机给我们用,一天没有的时候,所有的忠诚度化为乌有。所谓让消费者忠诚于我们的品牌,这纯粹是一种狂妄的臆想。我们有全部的义务忠于我们的消费者,但消费者没有任何义务忠于我们。如果你认为你的顾客忠诚于你,太可笑了,我们随时要想的是我要忠于消费者,而不能认为消费者会忠于我。  
因此在知名度、美誉度和忠诚度里面,只有知名度是有意义的,剩下的都是自欺欺人。在投资于知名度的时候,我们通过什么来巩固我们的知名度?通过品牌的熟悉度。什么叫熟悉?这就跟熟人一样,熟人跟不认识的人不一样。人们会自动选择熟悉的东西。所以你要让人对你很熟悉,你怎么让人对你熟悉呢?就是你不断的重复。  
往往市场部门的人会想,今年不弄个新创意出来,老板会不会觉得我没干活?或者这个企业换人了,人跟狗一样一样,走到哪儿都想留下自己的气味,标志出自己的地盘,只要他来,他一定要改。你看哪个公司,新战略发布新标志,不用问,换CEO了。  
华与华创作的90%的广告语包含品牌名,比如说晒足180天,厨邦酱油天然鲜,里面得有厨邦酱油,不能没有厨邦酱油,华人广告史上很有名的广告,“人头马一开,好事自然来。”它的传播效应那么多年,都深入人心,这就是口号的厉害。还有一句口号也写进广告课本教材的,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”。这是谁的广告?一个人都回答不出来。所以一定要有品牌名,你实在不会,你就把你的品牌名喊三遍。
注:本文为《管理智慧》原创组织,转载或摘录请注明来源与作者




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