【趋势】谁将改变婴童业的零售格局?
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【趋势】谁将改变婴童业的零售格局?

店员。根本还谈不上专业知识,销售过程完全是凭感觉,信口开河。”“店长。一般都是从销售提拔上来的,只懂卖货。店面陈列不专业,团队管理谈不上。”“老板。很多从夫妻店做起来,对未来没有预判,面对市场很迷茫。”凤凰奥美的首席咨询师杜凤林谈到中小婴童店的问题时,毫不客气。
这些婴童店也很着急。店越开越多,坪效却越来越差。消费者都去哪儿了?被其他店分流了?还是被其他业态分流了?
跟他们一样着急的还有厂家。最近在这个行业里,流行厂家给自己的渠道商建“商学院”。这些“商学院”实际上就是以前“培训部”,主要的职责就是对门店进行零售指导,现在还增加了一些项目,也是很多品牌商现在最看重的——连锁企业的管理培训。
厂家已经迫不及待地想要介入终端。指导连锁门店更专业地做生意,根本目的是要提高自己产品的终端动销。
根本没法等着这些婴童店自己摸索,因为他们已经摸索了20年还是不成气候。

连锁行业的后辈
母婴专业渠道,从出现到现在也有近20年的时间了,很多店铺都始创于20世纪。但跟家电连锁这样的老大哥一比,那还只是个小学生水平。
追溯到2000年,最大的70后已经30岁,他们逐渐成为母婴用品的消费者。“地上爬着都能长大”“全家帮忙换尿布”的时代过去了,新父母们对母婴产品的需求开始多样化。这个时期诞生了一些宝宝店,创始人很多都是刚刚开始生了孩子的夫妻,选品多是凭着“将心比心”——觉得自己需要什么,那顾客可能也会需要。
2005年左右,市场初步活跃,母婴店开始了第一波扩张,但这个时候的扩张更多是适应市场扩大的自然过程。“从2005年到2010年,这个阶段的店铺运营都比较原始,手法也集中在如何招商,如何大促。2010年以后连锁才真正开始成形,母婴连锁才开始精细化运营。”杜凤林说。
一个行业的发展前景,可以参考资本市场的关注度。2005年过后,资本开始涌入,加速了行业的混战。
这个过程还经历了一个2008年。这一年对母婴行业来说是动荡的一年。三聚氰胺事件爆发,消费者被猛然提醒“安全”的重要性。他们纷纷从个体小店转向专业店,于是母婴专业连锁开始膨胀,线上母婴B2C“红孩子”此时的关注度也达到高点。
伴随着动荡的是机遇。不管是在哪个区域,连锁门店迅速扩张,有的从几家变成几十家,有的从几十家扩张成一百多家。很多母婴店运营人员都认为自己扩张最快的就是2009—2010年,然后就慢了下来。
行业快速成长的过程,一定不只是热闹祥和的,内部挑战和外部的侵袭正在酝酿。混战的结果是行业的清理,这个规律对任何一家企业都是一种威胁。
上游的品牌与下游的需求都更加细分,如何对接两种细分?
从几家店到十家店这个扩张过程,店铺运营上就要开始考究。从几十家到上百家,又要经历多次店铺转型:如何标准化,如何调整品类组合与品牌组合,供应链如何完善,如何实现差异化,如何体现服务优势,以及如何选址,都需要科学运作。
很多连锁开始谈到“零售运营”这个词。零售从业人员会总结“Retail就是Detail,零售就是细节。”就像孕婴童连锁乐友的零售营销总监张磊所说,单单如何选址,就有一本厚厚的“开发宝典”。
乐友现在全国一共有400多家店,如果没有专业的零售运营团队,400非常可能在瞬间变成0。于是有着丰富零售运营经验的人才又成了抢手资源,乐友目前的团队中就有很多沃尔玛出身的运营人员。
从最初的社区小店,到后来的专业连锁,从最初的“杂货铺”经营手法,到后来精细化运作,贴合消费者需求,按照其他行业的连锁化过程,接下来会有一两家有资金实力、运营能力强的连锁企业成为全国性大连锁。
只是,现在我们还不得不考虑一个半路杀出的对手:电商。

电商大分流
2013年双十一公开的数据中,在母婴类目下,奶粉销量冠军是诺优能,当日销量4500万元,婴童用品冠军是好孩子,当日销量4300万元,亚军是帮宝适4100万元。相对于化妆品类目下的销量冠军欧莱雅刚突破2000万元的当日销售额,孕婴童用品绝对是大类目。
而且,有些婴童用品企业在线上的销售额已经超过企业总额的5成,有些新品牌甚至更多——东莞亲亲我是做儿童用品的,他们在线上的销售额是总销售额的80%。
与很多行业一样,电商对实体的冲击,从宏观数据上看,往往都不到10%,但是其背后的势头,令实体渠道胆寒。
在拥有进攻全国市场的野心之前,如何稳妥地活下来,对一些母婴连锁企业来说,倒是个更实际的问题。且不说那些背后站着资本市场的全国性婴童连锁“种子选手”,可能正在筹划进攻你的根据地市场,单说电商对门店的分流,就已经令这些从上一轮个体婴童店倒闭潮中逃生的幸存者们头疼上一阵的了。
“难道我们还没发育成型,就要夭折?”
而全国性婴童连锁的候选者们,对电商也非常警惕。他们最担心的还不是价格战,而是消费者行为的彻底改变。妈妈们在对母婴资讯的获取上,已经越来越依赖互联网了,谁知道以后她们是否会多点几下鼠标,一块儿在网上把东西给买了?来源:第一营销网


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