[原创]龙头企业在市场消极时率先降价的战略优势
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[原创]龙头企业在市场消极时率先降价的战略优势

老板必修课“小心一招被秒”——
龙头企业在市场消极时率先降价的战略优势
作者:萧嘉键
作者新浪微博:@KOX_XIAO
龙头企业总是喜欢在市场低谷的时候降价“促销”,目的并不是“保持销售”,而是“抢占市场”?下面我将通过白酒行业的现状和大家分析一下。
近年白酒市场一直处于销售低谷,整体市场沉寂。各个酒企都纷纷寻求新的发展方向,但是在市场走访发现,所谓的新措施普遍是降价“促销”。厂家,经销商都默认为这是一种正常的市场操作手法,将白酒的高价回归到合理水平。而最早正式透露产品降价消息的,正是白酒龙头企业茅台集团、五粮液集团。
消息一经公布后,整个白酒市场迅速进入冷冬,随后各二三线品牌陆续纷纷降价,而这个价格齐跌的状况,并不能让厂家及经销商解脱,而是让大家走向了一条不归路。
最简单一个问题,茅台和五粮液高端产品的出厂价已经止损并且回调上升当中,而其他的二三线品牌呢?跳下悬崖还没上来吧。
为什么会这样?我们来分析一下。
在正常的市场氛围当中,高、中、低端产品结构分层明显,互不干扰,不同厂家品牌占据不同的区域。每人都有足够的面饼吃。
同时在正常的市场氛围中,各家的运营成本相对稳定,产品利润相对足够。
在这个前提下,一个厂家的五力模型会怎么样呢?
1、供应商讨价还价能力:既然市场、环境相对乐观,作为供应商的我当然随行就市,获得应有的利润。
2、购买者的讨价还价能力:从买方分析,莫过于从品牌、价格、口味判断。在相同的价格和口味的前提下,当然优先购买知名品牌。如果先不考虑品牌因素,在口味相当的前提下,价格就是最优先考虑的。也就是说,假如我作为知名品牌我价格更低了,买者肯定立马选择我。
3、新进入者的威胁:当市场乐观的情况下,以国人喜欢参与“竞争”的状况下,肯定不少新品牌、新厂家加入乱战。
4、替代品的威胁:直接替代品莫过于其他口味的白酒,间接替代品则是洋酒、红酒等,千万不要把天地一号和加多宝作为替代品考虑!估计口味这个问题,不是说变就变的,所以该喝的还是会喝的。
5、竞争者的竞争程度:在利润相对平等的前提下,我要是作为龙头企业,肯定少不了要经常接受来自五湖四海的煤老板、地产老板的挑战。因为他们往往要脸不要钱,浩浩荡荡的打着要把我拿下的口号进入白酒市场。
在这些情况下,我要怎么才能消灭竞争者,夺取市场份额呢?正常情况下很困难吧,这时我们需要的是一个时机、一个借口!
当时机(机遇)出现了,我们只需要动动手指,骨牌效应就出来了。例如去年的限制三公消费政策。那么,龙头企业率先降价的战略优势是
1、强力压缩二三线品牌的利润,不断压缩竞争对手利润,直至对手退出。原因就是我上面说的买者的购买心理,整个行业会出现一面倒的可能。
2、降价的好处是向消费者强调自己的品牌价值,强调自己独一无二的竞争优势。因为我一降价,其他二三线品牌就会羊群效应跟着走,谁是领头羊一看就知了。但是我升价的时候他们可能已经起不来了。
3、增加对供应商的讨价还价能力。以前市道乐观,玻璃瓶的供应商不愁没有生意,卖粮食的不愁没顾客。现在市场消极的,他们天天向领导请安来了,还不加大力度讨价的话采购也该换了吧。
4、调整企业生产、税务成本的好时机。市场乐观的时候,这个表那个表一清二楚,当地税收的要求一个接一个。现在正好是企业内部调整喘气的好时机!
5、新进入者还敢来吗?市场消极了,门槛高了,投资方也要镇定考虑一会儿了。
6、竞争者(挑战者)都变成自己的跟班了,个个都看着我们下一步会怎么做。
你说,整个市场的主导权完全到了自己的手中,我们接着可以按照自己的喜欢重新“划分”市场了吧。
为什么要率先降价才有战略优势?
1、以快速,高压的态势抢占市场气势,防止其他品牌形成统一价格体系“回马枪”。
2、更快的抢占市场份额及更有效增加自身讨价还价能力。
降价操作的难度?
并不是任何时期都可以使用这种操作方式,该种操作方式必须要在大环境情况(政策、市场)条件满足后才能使用,同时操作力度、操作时长也需要考虑在内,否则可能会造成相反效果。
最后

要说的是,这种战略属于SO(优势—机遇)、OT(机遇—威胁)复合型战略,当龙头企业采用该战略时会对整个行业产生巨大冲击,盲目应对的中小企业可能会陷入严重的困境。不信大家可以到茅台镇或者宜宾看看有多少中小酒厂倒闭或者等着收购。但也不是不可防御的,这请允许我日后再细说。

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