在线旅游混战:携程旅游向左 海航旅游向右
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在线旅游混战:携程旅游向左 海航旅游向右

一个是在线旅游市场老大哥,一个是传统旅游业巨头,面对在线旅游这个万亿规模市场,两家的方向截然不同。在目前互联网渠道价值大于产品供应商价值、线下传统企加快反扑,互联网公司和传统旅游企业竞合加剧的时代,携程与海航旅游走了截然不同的两条路,这也是各自的发展阶段所直接决定的,无论是平台整合还是垂直布局,同样值得期待。

随着近日海航旅游发布面向移动互联网的易周游产品,这无疑是在本来已经异常火热的在线旅游市场又投入了一个重磅消息。

一个是个在线旅游市场老大哥,目前正在考虑着如何整合行业,用更聪明的方式打破鼠标+水泥的藩篱;一个是传统旅游业巨头,有着相当于携程5倍的年营收规模,但在移动互联网行业却只算个孩子。

两家都不缺钱,携程有着强大的呼叫中心处理海量订单;海航旅游则准备重金重塑休闲游产业链,面对在线旅游这个万亿规模市场,两家的方向截然不同,下面从资本与产业,模式与产品几个层面来具体看看他们的布局。

产业&资本层面:平台并购 VS 垂直细分

在线旅游无疑是今年最热门的行业之一,尤其是在资本层面上,期间主要发生了这样三件事——1)主打休闲游的途牛网赴美提交IPO申请;2)第二梯队的艺龙与同程联姻;3)最引人注目的,行业老大携程与行业老二去哪儿的合并绯闻——这两家都在美国上市,若成功整合市值将达百亿美元量级,跻身BAT后成为中国第四大互联网公司。

一旦行业前两名完成合并,将会是中国OTA市场发展至今的最大事件,与砸钱拿版权做推广的在线视频行业不同(去年行业第一优酷和第二土豆完成),在线旅游市场的并非靠钱就能解决问题。无论是去哪儿还是艺龙同程,事实上都已经被百度和腾讯控制,行业初期各门派自立山头时代结束。

再来看看并购的动力是什么?携程虽是行业第一,不过究其商业模式,仍是靠自身呼叫(客服)中心承载,做的是收传统机票酒店佣金的买卖,去哪儿则是用搜索技术与大数据获取用户和广告费用,这两者,一个有成熟的模式,一个有领先的数据,正好互补,一旦合并,几乎把可以两种模式的市场直接垄断。

显然,携程准备走条高大全的平台之路,这是OTA公司发展到一定阶段的必经之路,再来看看另一个纬度的海航旅游。

海航旅游集团是海航集团旗下的五个产业之一,下属业务涉及了航空、酒店、旅游、金融、IT和邮轮等全部旅游产业,,比如像易生旅游卡、网上支付牌照、全国个人本外币兑换资质等,2013年营收超过200亿,虽然规模已经数倍与携程去年54亿的年营收,不过海航旅游仍把自己定位成一个创业者身份。

创业者,走的肯定不能是平台之路,一方面他们在OTA领域缺乏操盘经验,二是谁也不想一上来就和巨头硬碰硬。于是,海航旅游把首个目标定在了移动应用APP上,选择的方向是周边休闲游。

从形式上看,休闲旅游可分为跟团游和自助游,由传统旅行社提供的跟团游服务长期占据主导,近几年来自助游正在兴起并赶超跟团游市场;从产品上看,则主要分为出境游、周边游、国内游、门票预订和邮轮等细分领域;报告数据显示,在线休闲旅游目前仍只占中国整体休闲旅游市场7.7%的份额,预计该比例在 2016年将达到13.2%;而另一份最近发布的报告则显示,2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元人民币,其中在线交易额仅占 9.2%。

相信任何看到数据的人都能轻易得出两个结论:1)休闲游占比很低,上升空间很大;2)互联网在线化程度很弱,移动APP机会很多。这也是解释了为何海航旅游由此入手。

对此,海航旅游提出了一个“三叶草”商业模式模型——从资本金融的流向出发,细分出平台、流量与产品三片枝叶,在平台/渠道枝叶上,海航旅游推出了面向个专业领域的官网,在移动应用App上,最近推出了主打周边休闲游市场的“易周游”,甚至计划投入5亿来打造休闲游产业链;在流量层面,海航旅游将借助线下资源和网站资源互导流量,统一为新产品服务;资源层面,则是海航旅游最大优势,通过海航集团旗下个细分产业的相配配合,希望完成一个打通线上与线下,遍布休闲游与泛旅游产业的商业图景。

由此可见,产业与资本层面,海航旅游的布局算的上扬长避短,把自己的优势资源投入市场准爆发点,那么在具体产品与商业模式上,海航旅游又是如何来架构的呢?

模式&产品层面:售卖门票 VS 售卖景区

事实上,有人形容中国OTA市场一直比较“诡异”——先是抢在线,然后是抢酒店抢机票,现在又抢移动App,不像很多行业那样是老大就可以一直是老大,原因在哪?

对此,专业旅游行业研究机构劲旅咨询认为,出现这样混乱的局面,就是因为行业的市场化程度相对低(主要是各种旅游资源方),整体观念相对落后(主要是各种旅游资源方),导致各类在夹缝中生存的服务商需要不断的抢各种,仍然需要市场和游客的逐步成熟。而未来的中国旅游服务市场,市场集中度会越来越高,市场份额会越来越向大型企业集中。

在旅游这条产业链上,从头到尾可以分为这样几个阶段,分别是1)旅游决策,2)门票购买,3)景区导览,4)景区游玩,5)游记记录,最后的游记也很大程度上决定着第一个旅游决策。面对这种现状,携程在商务旅行、出境游、国内长线游、周边游全面布局,但究其本质,可以简单的归结为两个字——卖票。而海航旅游的易周游重点在周边游垂直布局,做的是全流程,相比与携程,离用户更近。

平心而论,现阶段OTA商已经把门票购买和游记记录做出一定门槛了,但在最影响用户体验的“景区游玩”阶段,仍然非常不够。

为什么这么说?举两个最简单例子,节假日开车去游玩,导航可以告诉你哪条路最近、哪条路不堵,但到了景区周边才发现,为了找空余的停车位你还要耽搁很多时间(也不一定找得到);进入景区后,内急的你捂着肚子去找厕所,还得遍寻路牌或者寄望这那张门票上标注着详细位置,苦不堪言……相信不少人有这种经历吧?

其实,这些才是旅游经过数年发展到现在最需要解决的痛点,海航旅游的易周游,就重点盯上了上文提到产业链中“景区游玩”这块。不夸张的说,这个点是整个链条中最脏最累的活儿,它不是工程师写代码或者砸钱做推广就能见到效果的,需要的是一个景区、一个景区的去谈,把每个景点的资料与数据摸透,这甚至和搬砖的民工没什么区别,然后才是合理的在最合适的路线把最有价值的信息推送到每个用户手机中,从而形成一套标准化的景点游玩流程。

这也被海航旅游称为“卖景点”,超乎想象的线下工作,是OTA巨头们不愿意发力,普通创业公司又难以企及的地方,不过一旦建立其完善的大数据,将为整个旅游产业的用户体验带来质的提升。

在具体产品中,除了找车位找厕所等,还有景区内导览、语音讲解等实用功能,目前易周游已经完成了几个重点景区的标准化流程工作,其中就包括著名水乡周庄等,五一期间有出行计划的朋友可以尝试一下。

在景区大数据工作进行同时,海航旅游似乎还在筹划更多玩法——最为大胆的是与景区合作免去门票收入,这也是基于门票只占3成收入,7成来自景区内消费的现状,说到这,这个模式是不是很像网游模式的变革?——游戏本身免费化,吸引更多的用户进入后,获得更多的游戏道具收入与广告展示。

在目前互联网渠道价值大于产品供应商价值、线下传统企加快反扑,互联网公司和传统旅游企业竞合加剧的时代,携程与海航旅游走了截然不同的两条路,这也是各自的发展阶段所直接决定的,无论是平台整合还是垂直布局,同样值得期待。

来源:中国新闻网

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