田广利：黄太吉为什么不多开新店
2013年初听说有一家名叫黄太吉的煎饼店，一家十几平米的小店号称年营业额能做到500万，风投估值4000万元。
在网上看到有黄太吉的粉丝说：“我千里迢迢从浙江跑来北京，真的就为了吃一个煎饼果子！ 顺便！游故宫国博！真的！早就想见见黄太吉！”
看了不少关于黄太吉的故事，让《餐饮邦》田广利半信半疑，不禁要问：
——黄太吉，真有这么神奇吗？
眼见为真，看来找机会应该实地考察一下。
2013年8月的一个周日，《餐饮邦》田广利专门陪一位做快餐的客户老板前去体验。到达时已下午三点多，下着小雨，黄太吉店里有两位顾客，店外有4位。我们点了煎饼、卷饼、酸辣粉，两个人花了80多元，真不便宜。都是同行，不对菜品口味做评价，总之不是令人眼前一亮的那一种。
用餐的过程中又陆续来了几位，上来就是狂拍照片，还有一哥们儿居然径直到我的桌前，要拿走我特意取来的黄太吉外卖单，看来黄太吉的故事吸引了很多与我们一样的体验者。
建外SOHO是田广利多次做过定量调查的商圈，情况自然熟悉。这里每逢周末就像鬼城一样，很多餐厅一个顾客都没有。在周末的下雨天，黄太吉能有这么多顾客，这是一般餐厅无法做到的，当然众多体验者给他们额外贡献了不少营业额。相信在非节假日期间的用餐高峰期，他们的生意会非常好。
——嗯，看来黄太吉的传说有点谱儿。
黄太吉有13个店内餐位，再加上几张户外餐桌，最多能同时容纳20多人就餐。目测餐厅总面积约有40平米，并不像外界传说的十多平米。在《餐饮邦》田广利餐厅分类模型中，把黄太吉的这种店铺模式定义为“外卖店”模式，因为餐位太少，即使一天翻台10次，也赚不到什么钱，只能靠外送和外带做生意。
事实果真如此，从黄太吉的官方微博上发现：2013年9月21日，他们做了一单7800元的外送，创造了餐厅的记录。可见，黄太吉每天1万多营业额中的很大部分来自外卖。
在黄太吉的外卖菜单上，发现他们喊出一个口号：“K歌之王，饱吹不饿唱！！”原来他们针对K歌房提供外送，号称“通吃国贸、朝外、工体三大夜晚娱乐区！”。外送时间最晚可到凌晨2点，最高260元起送。堂食+外带+外送，每月做40万，每年500万，完全有可能。
其实很多快餐品牌都有这种外卖模式的餐厅，据《餐饮邦》田广利所知，吉野家SOGO店是个小档口，每月能卖到40-50万元，其中外送达30多万，一年下来轻松过500万元。
——堂食+外带+外送，黄太吉确实可能做到每年500万！
既然黄太吉的单店营业额这么高，前途应该不可限量吧。肯德基在北京有300多家连锁店，全国有4000多家店。归照此推算，黄太吉在北京开100家店不难吧，这样就能做到5个亿！全国开1000家不难吧，这样就能做到50个亿！50亿能在中国餐饮百强企业中排名前十了。
当然，在北京开100家店不容易做到，需要相当长的时间，但是开10家店并不难吧。但已经2013年底了，黄太吉开业已经一年多了，仍然只有一家店。《餐饮邦》田广利不禁要问：
——黄太吉做得这么好，为什么不开新店呢？难道缺钱吗？
以黄太吉的定价，毛利大概能做到70%左右，500万的年营业额做出200万净利润不是问题。按黄太吉第一家店的模式，开一店新店投资30-50万元足够了，几个月就能收回投资。以黄太吉200万元的年利润，每年滚动开出4-5家店很easy。
——既然不缺钱，为什么不开新店？
事实上，黄太吉创始人赫畅确实有过开店计划，2013年4月份告诉《创业邦》记者，黄太吉计划今年在北京开5-6家分店，计划明年将分店开到上海、深圳等地。如果一切发展的顺利的话，也会考虑把黄太吉开到纽约、伦敦、墨尔本等国外地区。
《餐饮邦》田广利估计，黄太吉外卖的营业额会大大高于堂食营业额。既然是以外卖为主，顾客不来餐厅用餐，不需要太多的餐位，为什么一定要开新店呢！只要有布局合理且产能足够高的厨房，有足够用的送餐员，黄太吉就能满足很多顾客的需求，就能创造几千万甚至几亿元的营业额，并不需要开很多传统意义的带堂食的餐厅。因此在短期内，开新店并不一定是黄太吉最紧迫的任务。
即使不开新店，即使只有一家餐厅，黄太吉看起来是一个非常不错的题年材。之前有风投为黄太吉估值4000万元，大概用20倍的市盈率估算的吧。黄太吉火爆一年多了，这么好的题材，《餐饮邦》田广利不禁要问：
——会有人注资或收购黄太吉吗？
别着急，已经有人站出来承认了：黄太吉项目是知名投资人麦刚旗下的创业工场投资的，黄太吉的创始人赫畅并不是有完全权限的老板。
投资人麦刚说：“为什么我会去投黄太吉？因为其创始人赫畅用互联网思路进入餐饮业的方向让我很认同；另一方面赫确实是个人才，他曾在百度、谷歌待过，对互联网营销和用户体验的理解都很深刻”。
麦刚在2009年提出“水泥+鼠标”的概念，对黄太吉来说却根据新的公式诞生的。这就是《餐饮邦》田广利归纳出的“黄太吉公式”：
黄太吉=赫畅+麦刚=互联网+资本+煎饼果子（传统餐饮）
——资本是有野心的，互联网是飘逸的，既已插上了资本和互联网的翅膀，黄太吉为什么不快速发展呢？
网友sheie引用大众点评的数据，说黄太吉建外SOHO店五星到一星各占比多少，并拿海底捞作对比。其实他把问题搞复杂了，大众点评上的情况非常简单：截止2013年10月6日，黄太吉的得分是三星，而海底捞在北京的多数餐厅得分为五星，少数为四星半。
引用来自大众点评的一个具体评论：“算是慕名前往的，看了电视之后也看了点评，发现差距很大，不过依旧想去一探究竟。我感觉这家店属于营销做过头的那种”。虎嗅网上也有人评价：“确实不太好吃，所以只吃过一次”。当然，评价高的也很多：“基本的煎饼再来个火腿或牛肉，特别香！中间夹的是油条，咬下去有幸福感~一个大煎饼够两个人吃，排队人稍微有点多。”
《餐饮邦》田广利认为百人百味，存在即合理，黄太吉生意不错，就不能说他们的菜品有致命问题，只是还不能令人眼前一亮。再者，说东西不好吃者很多是挑剔的体验者，另一群人就截然不同了：在深夜的夜店里，花二、三十元吃上一顿煎饼+麻辣烫，可谓既好吃又实惠，如果让他们打分，多半会打5分或4分，满意度高得很！因此，口味的好坏因人而已，因人群定位而异。
黄太吉投资人麦刚说：“互联网对传统餐饮行业的改变是在体验和品牌内涵上，吃黄太吉和在大街上买煎饼果子的感觉肯定是不一样的，后者会让人觉得很屌丝，而前者对许多人来说就意味着小资。”
《餐饮邦》田广利对此有不同的看法：中国早已走过小资时代，社会主流是大资和大众，大资比小资有实力，大众比小资人多，小资是一群小众且假装很有购买力的人。街头上的煎饼果子、土豆丝卷饼本来是大众屌丝货，虽然价格只有三、五元钱，但大众屌丝人数众多，因而成为一个非常庞大的市场。如果像麦刚那样，非得要把煎饼果子做成小资的最爱，恐怕误入胡同了。不信您去调查一下，这个年代有多少人会自认为是小资？如果黄太吉采取这样的定位，相当于把大众产品做成小众，把大市场做成小市场了，这个策略够“小资”了，想有大发展就太难了。
如果黄太吉定位于“小资”而非“屌丝”，在市场开发上也会有很大局限：毕竟北京只有一个国贸、朝外和三里屯，黄太吉第一家店的外卖已经覆盖这些区域了。如果黄太吉想开新店，第二家、第三家店开在哪里呢？也许是三元桥，或者中关村，或者金融街……但这些地方的“小资”数量和质量都与国贸、朝外、三里屯没法比。更重要的是三元桥、中关村、金融街在北京也只有一个，如果黄太吉想在京开100家分店，还能开在哪里呢？
赫畅说过：“我们只要有一个一流区域，三流店铺甚至四流店铺都可以”。他的意思是黄太吉只挑商圈，不挑位置。其实偌大的北京根本没有多少个一流区域，一流的区域都占领了，然后应该怎么办呢？
当然，按黄太吉的模式也没必要在开100家店，但总得把营业额做起来吧。500万是小儿科，1亿元才刚起步。500万开一家店就能完成，1亿元需要开20家店。黄太吉按第一家店的模式能在北京开上20家店吗？或者如果不考虑模式，黄太吉开20家店能做到1亿元吗？田广利很是怀疑。
基于黄太吉的模式，《餐饮邦》田广利认为，平淡的产品+小众的定位，使黄太吉的发展空间受限，这会影响黄太吉的发展速度。
——作为用“钢筋+水泥”打造的新星，黄太吉未来前景如何？
经过投资人和互联网人的精心运作，黄太吉这个小苗看起来长势喜人，第一家店很成功，这是真真切切的事实，不服不行。
未来怎样才能将其变成现金呢？毕竟是在做生意，不是玩票。如果老板足够胆大，可能会同时再开十家、八家店，迅速占领市场。可是黄太吉目前没开新店，说明其中还有变数，也存在更多的可能。
赫畅说过：“我们决定用十年的时间老老实实卖煎饼”，他还公开场合说黄太吉一定要上市的。其实这些话可能是说给不同人听的，有时只是想让他们高兴高兴。
也许，黄太吉有一家店就足够了，麦刚用它证明了自己是个优秀的投资人，赫畅用它证明了自己是一个优秀的互联网人，两个人都大幅增值了，至于黄太吉？管他呢。
经过赫畅及其团队的努力，黄太吉已经成了影响范围远远超过餐饮行业的著名品牌，成了微博营销、O2O的一面旗帜。使用这个品牌，也可能生产黄太吉牌速冻煎饼，或者黄太吉水饺，或黄太吉蛋糕，或者其他任何产品。销售方式可以网上订购、送货上门，也可以超市铺货。还可以进军美国市场，在肯德基、麦当劳的老家与他们一较高低。
总之，黄太吉的故事已经讲得很精彩了，黄太吉的木桶已经有了一块很长很长的长板。如果这个故事继续演绎下去，一切皆有可能。《餐饮邦》田广利写于2013年10月6日。
后记：这篇文章是田广利在半年前写的，一直没有发布出来。如今形势已经发生了很大变化，黄太吉在2013年10-11月份连开了3家店，餐厅总数达到4家。新餐厅的环境、菜品都发生了很大变化。田广利会抽空再去探店，届时会把自己的所见、所闻、所想与大家分享。——《餐饮邦》田广利
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