田广利:黄太吉为什么不多开新店
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田广利:黄太吉为什么不多开新店

这是一篇迟到的文章,内容是去年十一期间写的,最近才翻出来,显得有点掉队。仔细再看一遍,其中的观点仍然有借鉴意义。所以还是拿出来与大家分享,当然故事从2013年开始讲起。——《餐饮邦》田广利
2013年初听说有一家名叫黄太吉的煎饼店,一家十几平米的小店号称年营业额能做到500万,风投估值4000万元。

在网上看到有黄太吉的粉丝说:“我千里迢迢从浙江跑来北京,真的就为了吃一个煎饼果子! 顺便!游故宫国博!真的!早就想见见黄太吉!”
看了不少关于黄太吉的故事,让《餐饮邦》田广利半信半疑,不禁要问:

——黄太吉,真有这么神奇吗?
眼见为真,看来找机会应该实地考察一下。
2013年8月的一个周日,《餐饮邦》田广利专门陪一位做快餐的客户老板前去体验。到达时已下午三点多,下着小雨,黄太吉店里有两位顾客,店外有4位。我们点了煎饼、卷饼、酸辣粉,两个人花了80多元,真不便宜。都是同行,不对菜品口味做评价,总之不是令人眼前一亮的那一种。

用餐的过程中又陆续来了几位,上来就是狂拍照片,还有一哥们儿居然径直到我的桌前,要拿走我特意取来的黄太吉外卖单,看来黄太吉的故事吸引了很多与我们一样的体验者。

建外SOHO是田广利多次做过定量调查的商圈,情况自然熟悉。这里每逢周末就像鬼城一样,很多餐厅一个顾客都没有。在周末的下雨天,黄太吉能有这么多顾客,这是一般餐厅无法做到的,当然众多体验者给他们额外贡献了不少营业额。相信在非节假日期间的用餐高峰期,他们的生意会非常好。

——嗯,看来黄太吉的传说有点谱儿。
黄太吉有13个店内餐位,再加上几张户外餐桌,最多能同时容纳20多人就餐。目测餐厅总面积约有40平米,并不像外界传说的十多平米。在《餐饮邦》田广利餐厅分类模型中,把黄太吉的这种店铺模式定义为“外卖店”模式,因为餐位太少,即使一天翻台10次,也赚不到什么钱,只能靠外送和外带做生意。

事实果真如此,从黄太吉的官方微博上发现:2013年9月21日,他们做了一单7800元的外送,创造了餐厅的记录。可见,黄太吉每天1万多营业额中的很大部分来自外卖。

在黄太吉的外卖菜单上,发现他们喊出一个口号:“K歌之王,饱吹不饿唱!!”原来他们针对K歌房提供外送,号称“通吃国贸、朝外、工体三大夜晚娱乐区!”。外送时间最晚可到凌晨2点,最高260元起送。堂食+外带+外送,每月做40万,每年500万,完全有可能。

其实很多快餐品牌都有这种外卖模式的餐厅,据《餐饮邦》田广利所知,吉野家SOGO店是个小档口,每月能卖到40-50万元,其中外送达30多万,一年下来轻松过500万元。

——堂食+外带+外送,黄太吉确实可能做到每年500万!
既然黄太吉的单店营业额这么高,前途应该不可限量吧。肯德基在北京有300多家连锁店,全国有4000多家店。归照此推算,黄太吉在北京开100家店不难吧,这样就能做到5个亿!全国开1000家不难吧,这样就能做到50个亿!50亿能在中国餐饮百强企业中排名前十了。
当然,在北京开100家店不容易做到,需要相当长的时间,但是开10家店并不难吧。但已经2013年底了,黄太吉开业已经一年多了,仍然只有一家店。《餐饮邦》田广利不禁要问:

——黄太吉做得这么好,为什么不开新店呢?难道缺钱吗?
以黄太吉的定价,毛利大概能做到70%左右,500万的年营业额做出200万净利润不是问题。按黄太吉第一家店的模式,开一店新店投资30-50万元足够了,几个月就能收回投资。以黄太吉200万元的年利润,每年滚动开出4-5家店很easy。

——既然不缺钱,为什么不开新店?
事实上,黄太吉创始人赫畅确实有过开店计划,2013年4月份告诉《创业邦》记者,黄太吉计划今年在北京开5-6家分店,计划明年将分店开到上海、深圳等地。如果一切发展的顺利的话,也会考虑把黄太吉开到纽约、伦敦、墨尔本等国外地区。
《餐饮邦》田广利估计,黄太吉外卖的营业额会大大高于堂食营业额。既然是以外卖为主,顾客不来餐厅用餐,不需要太多的餐位,为什么一定要开新店呢!只要有布局合理且产能足够高的厨房,有足够用的送餐员,黄太吉就能满足很多顾客的需求,就能创造几千万甚至几亿元的营业额,并不需要开很多传统意义的带堂食的餐厅。因此在短期内,开新店并不一定是黄太吉最紧迫的任务。

即使不开新店,即使只有一家餐厅,黄太吉看起来是一个非常不错的题年材。之前有风投为黄太吉估值4000万元,大概用20倍的市盈率估算的吧。黄太吉火爆一年多了,这么好的题材,《餐饮邦》田广利不禁要问:

——会有人注资或收购黄太吉吗?
别着急,已经有人站出来承认了:黄太吉项目是知名投资人麦刚旗下的创业工场投资的,黄太吉的创始人赫畅并不是有完全权限的老板。

投资人麦刚说:“为什么我会去投黄太吉?因为其创始人赫畅用互联网思路进入餐饮业的方向让我很认同;另一方面赫确实是个人才,他曾在百度、谷歌待过,对互联网营销和用户体验的理解都很深刻”。

麦刚在2009年提出“水泥+鼠标”的概念,对黄太吉来说却根据新的公式诞生的。这就是《餐饮邦》田广利归纳出的“黄太吉公式”:
黄太吉=赫畅+麦刚=互联网+资本+煎饼果子(传统餐饮)

——资本是有野心的,互联网是飘逸的,既已插上了资本和互联网的翅膀,黄太吉为什么不快速发展呢?
网友sheie引用大众点评的数据,说黄太吉建外SOHO店五星到一星各占比多少,并拿海底捞作对比。其实他把问题搞复杂了,大众点评上的情况非常简单:截止2013年10月6日,黄太吉的得分是三星,而海底捞在北京的多数餐厅得分为五星,少数为四星半。
引用来自大众点评的一个具体评论:“算是慕名前往的,看了电视之后也看了点评,发现差距很大,不过依旧想去一探究竟。我感觉这家店属于营销做过头的那种”。虎嗅网上也有人评价:“确实不太好吃,所以只吃过一次”。当然,评价高的也很多:“基本的煎饼再来个火腿或牛肉,特别香!中间夹的是油条,咬下去有幸福感~一个大煎饼够两个人吃,排队人稍微有点多。”

《餐饮邦》田广利认为百人百味,存在即合理,黄太吉生意不错,就不能说他们的菜品有致命问题,只是还不能令人眼前一亮。再者,说东西不好吃者很多是挑剔的体验者,另一群人就截然不同了:在深夜的夜店里,花二、三十元吃上一顿煎饼+麻辣烫,可谓既好吃又实惠,如果让他们打分,多半会打5分或4分,满意度高得很!因此,口味的好坏因人而已,因人群定位而异。

黄太吉投资人麦刚说:“互联网对传统餐饮行业的改变是在体验和品牌内涵上,吃黄太吉和在大街上买煎饼果子的感觉肯定是不一样的,后者会让人觉得很屌丝,而前者对许多人来说就意味着小资。”

《餐饮邦》田广利对此有不同的看法:中国早已走过小资时代,社会主流是大资和大众,大资比小资有实力,大众比小资人多,小资是一群小众且假装很有购买力的人。街头上的煎饼果子、土豆丝卷饼本来是大众屌丝货,虽然价格只有三、五元钱,但大众屌丝人数众多,因而成为一个非常庞大的市场。如果像麦刚那样,非得要把煎饼果子做成小资的最爱,恐怕误入胡同了。不信您去调查一下,这个年代有多少人会自认为是小资?如果黄太吉采取这样的定位,相当于把大众产品做成小众,把大市场做成小市场了,这个策略够“小资”了,想有大发展就太难了。

如果黄太吉定位于“小资”而非“屌丝”,在市场开发上也会有很大局限:毕竟北京只有一个国贸、朝外和三里屯,黄太吉第一家店的外卖已经覆盖这些区域了。如果黄太吉想开新店,第二家、第三家店开在哪里呢?也许是三元桥,或者中关村,或者金融街……但这些地方的“小资”数量和质量都与国贸、朝外、三里屯没法比。更重要的是三元桥、中关村、金融街在北京也只有一个,如果黄太吉想在京开100家分店,还能开在哪里呢?

赫畅说过:“我们只要有一个一流区域,三流店铺甚至四流店铺都可以”。他的意思是黄太吉只挑商圈,不挑位置。其实偌大的北京根本没有多少个一流区域,一流的区域都占领了,然后应该怎么办呢?

当然,按黄太吉的模式也没必要在开100家店,但总得把营业额做起来吧。500万是小儿科,1亿元才刚起步。500万开一家店就能完成,1亿元需要开20家店。黄太吉按第一家店的模式能在北京开上20家店吗?或者如果不考虑模式,黄太吉开20家店能做到1亿元吗?田广利很是怀疑。

基于黄太吉的模式,《餐饮邦》田广利认为,平淡的产品+小众的定位,使黄太吉的发展空间受限,这会影响黄太吉的发展速度。

——作为用“钢筋+水泥”打造的新星,黄太吉未来前景如何?
经过投资人和互联网人的精心运作,黄太吉这个小苗看起来长势喜人,第一家店很成功,这是真真切切的事实,不服不行。

未来怎样才能将其变成现金呢?毕竟是在做生意,不是玩票。如果老板足够胆大,可能会同时再开十家、八家店,迅速占领市场。可是黄太吉目前没开新店,说明其中还有变数,也存在更多的可能。

赫畅说过:“我们决定用十年的时间老老实实卖煎饼”,他还公开场合说黄太吉一定要上市的。其实这些话可能是说给不同人听的,有时只是想让他们高兴高兴。

也许,黄太吉有一家店就足够了,麦刚用它证明了自己是个优秀的投资人,赫畅用它证明了自己是一个优秀的互联网人,两个人都大幅增值了,至于黄太吉?管他呢。
经过赫畅及其团队的努力,黄太吉已经成了影响范围远远超过餐饮行业的著名品牌,成了微博营销、O2O的一面旗帜。使用这个品牌,也可能生产黄太吉牌速冻煎饼,或者黄太吉水饺,或黄太吉蛋糕,或者其他任何产品。销售方式可以网上订购、送货上门,也可以超市铺货。还可以进军美国市场,在肯德基、麦当劳的老家与他们一较高低。
总之,黄太吉的故事已经讲得很精彩了,黄太吉的木桶已经有了一块很长很长的长板。如果这个故事继续演绎下去,一切皆有可能。《餐饮邦》田广利写于2013年10月6日。

后记:这篇文章是田广利在半年前写的,一直没有发布出来。如今形势已经发生了很大变化,黄太吉在2013年10-11月份连开了3家店,餐厅总数达到4家。新餐厅的环境、菜品都发生了很大变化。田广利会抽空再去探店,届时会把自己的所见、所闻、所想与大家分享。——《餐饮邦》田广利


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