“凹凸教育”研究之一:一对一的营销创新
i黑马教育培训 i黑马教育培训

“凹凸教育”研究之一:一对一的营销创新

2013-2014年,是k12一对一萎靡不振、死水一潭的两年。如果有一点新意的话,就是今年2月25日在上海Q板挂牌的凹凸教育。它是由新东方、好未来、学大等一线机构出来的中层管理者创办的。也许,凹凸教育的创业者们在大机构中缺乏施展的机会,于是开始一个证明自己的新旅程——从其域名51ying 可观其雄心。

虽然凹凸教育一开始便上了ERP等IT手段提升管理效率和凹凸Pad试图提升学习效能,也采取一系列手段试图解决一对一的一些深层次问题,但总体而言,凹凸的创新还主要集中于营销层面:加盟模式和渠道下沉。其核心是将对手推向市场的另一端,从而让自己独占自己这一端的市场。

加盟模式:将对手推向另一边

由于巨额预收带来的充沛现金流足以支撑快速的扩张,学大、京翰、精锐、龙文等全国一对一机构和众多区域中小型机构都更愿意用直营模式——便于管控又肥水不流外人田。但这个美好时代已经结束了。

对于凹凸来说,如何切入这个成熟得几无新意的市场,确实是需要考虑的问题。高举高打的方式,精锐教育在北京和西安的教训已经证明风险巨大。

凹凸选择了加盟模式:从扩张的角度,不用大规模投入和人员储备,就能实现快速发展;从定位的角度,用加盟和非加盟之别来区隔市场,将对手推向市场的另一半,自己独占一半,在快速成长后,顺理成章地贴上了“个性化教育加盟第一品牌”的标签,另起一行在消费者心智中占据第一。

而这是路长全切割营销演绎STP的又一次经典应用,也是特劳特定位理论的又一次实践。

比起当初精锐教育模仿“星巴克”高端定位,以高大上的形象向学大和本地粗犷的一对一品牌进攻,凹凸教育在营销定位上更胜一筹。
渠道下沉:关注省会以下城市市场

目前,学大是唯一完成全国布局的教育机构。它进入全国70多个城市、坐拥300多家校区,但入驻的城市一半是省会级城市且大部分校区、绝大部分营收都在省会级城市。京翰进入22个城市,19个是省会城市,其余3个也是大连、苏州和洛阳这样次中心城市。

显然,对于一对一业务来说,以省会为代表的中心城市是优先市场。一般的认为是一对一收费高,中心城市市场规模巨大,二三级城市缺乏充足的购买人群。但随着近年来竞争的激烈,一些区域一对一品牌在中心城市举步维艰,却在向省会以下城市的尝试中吃足了甜头,因为,他们找到了一个未被充分开发的人群:小城市里的中高收入者。

以四川省为例,德阳和绵阳的GPD规模紧跟成都,集中了大型国营企业;都江堰毗邻成都,旅游产业发达,均有大量的中产人群,它们让在成都处于第二三梯队的一对一机构颇多斩获。

而且,省会以下城市,多以班辅为主,这些机构缺乏对一对一业务的了解。同时,由于近年来班辅业务的激烈竞争,二三级城市的教育机构也面临发展的瓶颈,对新项目和新业务充满着渴求。

像当年国产手机用渠道下沉的方式来对抗国际品牌在中心城市的强势,凹凸在渠道策略上选择向省会以下城市发展加盟商,既给当地机构带来了新业务模式,又将在中心城市里已经审美疲劳的方式引入这些欠发达城市,激发当地高收入人群的需求,实现错位竞争。正如其场地的设计和装修标准,在中心城市是标配,但在下面的城市里却显得高端大气上档次,满足了当地中高收入人群对更好教育服务的需求。

而且,从凹凸发展的方向来看,更有从二三级向三四级过渡的趋势,那里又是规模更小但更缺乏开发的市场。对于处于成长期早期的企业来说,是积累力量的不错选择。

后 记

凹凸教育走了一条轻资产的农村包围城市的道路,在同质化的一对一市场走出了自己的不同。虽然这群51ying的新锐力量充满着激情和求胜心,但其差异化多集中于营销层面:定位和渠道的创新。而毕竟,教育不是快销品,凹凸也不是王老吉,最终还是要落实到产品上来,不能脱离教育的本质。

所以,寒雨连江认为,凹凸的优势在营销,挑战却在教学。

如何解决一对一在中心城市发展中存在的问题,都将考验这场长征的成败——是农村包围城市,还是在农村里泥足深陷。要知道,越是小的城市,越是熟人经济,越体现口碑的力量。

作者:寒雨连江 来源:腾讯网

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布