老兵新略——梁建章深度阐释业务、投资战略
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老兵新略——梁建章深度阐释业务、投资战略

“说走就走”与“奋不顾身”,不仅是携程移动营销所传递的精神,这位学者型企业家也想借此寻找自己回归携程的意义。

“我的离你远点。”刚坐下不久的梁建章,一边说着一边从沙发转移到了办公椅上,他的鼻音和打喷嚏的频率表明:他感冒了。

在一个多小时的专访中,他总是慢条斯理地回答问题,偶尔还会手握水杯,身体前倾,下巴顶住杯盖,作沉思状。今年45岁的梁建章,笑起来仍然像个阳光的IT男。正如他的下属们描述的那样——他不善言辞,不喜社交,甚至不讲究穿着。

2013年3月1日,阔别携程7年后,梁建章正式回归,担任携程董事长兼CEO。这一年,携程彪悍生猛,动作频频——不仅大刀阔斧地向移动端迁移,还成功融资8亿美元,入股了一嗨租车、易到用车、途风网等公司,并聘请当红男星邓超做形象代言人。再过几天,就是梁建章重新掌舵携程满一周年的日子。今天的携程,除了面对来自旅游产业链里的各种挑战,还可能面临BAT三座大山的觊觎,梁建章将把携程带向何方?

从OTA到MTA

截至2013年底,携程移动应用累计下载量突破1亿,移动端贡献了30%—40%的交易量。在高峰期,约50%的酒店和30%的机票交易来自于手机预订。

这个成绩远超预期。2013年初,携程移动端的交易量在总量中的占比不到10%。梁建章上任后承诺,要在两年内,把携程无线的预订量在总量中的比重提升至三分之一。早在2012年上半年,梁建章就力主成立无线事业部,向移动端转移。只是那时候,还不清楚该投入多少资源做这个事。

“我感觉这是一个方向,以前机票、酒店都让秘书订,现在基本上都是我自己订,因为用手机更快。”梁建章把移动战略视为携程内部的“头等大事”,但“那个时候的认识还不像现在,预期也没有现在这么高”。所以,在过去的一年,携程在移动端的力度和预期也经历了一个递进的过程。

去年4月,梁建章首次提出“大拇指+水泥”战略,进一步将资源侧重于无线领域;6月,携程移动全面启动“大拇指+水泥”战略,发布新标识和由梁建章亲自撰写的新无线应用广告语——“携程在手,说走就走”;10月,携程发布由男星邓超代言的广告片,通过将“说走就走的旅行”和“奋不顾身的爱情”完美结合,把移动战略营销推向高潮。

不过,携程移动战略的进展还未完全满足梁建章的胃口。他在接受《21CBR》记者专访时表示,希望移动端、PC和呼叫中心对预订总量的贡献比例为3:2:1,这意味着,来自移动端的预订要占到总量的50%。

在今年2月与分析师的电话会议中,携程管理层透露,2014年将继续跟进价格战,以保持价格竞争力。梁建章则要求携程所有的营销都要提到无线端的产品和服务。

1999年,技术出身的梁建章和季琦、投行出身的沈南鹏、旅行社出身的范敏,共同创建了携程,开启了中国的在线旅行社(Online Travel Agency,OTA)时代。但15年后的今天,他却自我颠覆,在去年9月宣布携程将从OTA转型为MTA(Mobile Travel Agency)。这意味着,向移动端转移的同时,携程将继续致力于为用户提供一站式旅游服务。

在前任CEO范敏时代,携程从主要提供酒店、机票线上预订,逐渐走向一站式服务,加大了个人休闲旅游、商旅管理业务的比重。在这个过程中,携程也从一家轻资产公司变得越来越重,在诸多业务上亲力亲为。

在MTA定位下,梁建章希望换一种方式。2013年8月,携程通过发行高级债券的形式,在美国资本市场融资8亿美元,用途之一是“投资整个旅游产业链上的好公司”。“整个旅游链我们都会做,但越是重的,越是和我们业务相关性弱的业务,我们越会采取投资的方式,不会直接介入。”梁建章称。

2013年5月,携程正式与“航班管家”结盟,航班管家旗下专注于经济连锁酒店搜索预订应用的产品——快捷酒店管家,获得携程的战略投资;10月,携程又战略控股游记应用 “蝉游记”。2013年底,携程不仅与风险投资机构DCM联合,向易到用车网投资近6000万美元,并以1亿多美元战略投资一嗨租车,还投资了美洲旅游第一品牌——途风网。此外,携程与老虎地图、快的打车、嘀嘀打车等也达成战略合作。不难看出,IT出身的梁建章正试图以更轻巧和快捷的方式,为携程搭建一个更专业的一站式旅游服务平台。2014年,这个思路仍将继续,用携程副总裁汤澜的话说,2014年将是携程的“投资年”。

激发团队狼性

过去一年,梁建章带给携程的变化,不只是发展战略上的。在同行看来,梁建章重新上任前,携程最核心的问题,是团队狼性不足,缺乏创业和创新精神。

梁建章发现,在原有的金字塔组织架构下,携程的各业务部门因为没有充分授权,无法与更加灵活的小型公司竞争。

所以,梁建章在正式上任前,就开始了携程内部组织架构的调整,形成酒店、机票、无线、旅游度假、商旅管理等多个事业部。每个事业部相当于一个小公司,各自独立拥有技术、行政等职能,很多事情自己就能拍板。“我要把整个公司变成一个个小的创业公司,让他们获得创业的激情和条件。”梁建章说。

携程一名已离职的中层曾把以前的携程比喻为“适合养老的地方”,不仅中层及以上的员工都有数量可观的期权,管理风格也“有人情味”,这也在一定程度上导致了携程团队的狼性不足。

梁建章的回归既让团队感到“振奋”,又让“每个人有压力,有紧迫感”。“以前公司能用胡萝卜不用大棒,我现在也稍微用用大棒了,胡萝卜肯定要用业绩去换的。”梁建章说。

从 2013年起,梁建章在携程内部推行末位淘汰制,根据考核成绩,员工被分为A、B、C、D四个类别,一旦进入D类,如果在一个季度之后,业绩仍然没有改善则被淘汰;而C类员工将由主管辅导,制定改进计划,分析导致绩效差的原因是外界资源不够还是能力问题,如果是能力问题,会安排去上相关的胜任力课程。

“员工刚开始不习惯,但既然是一个制度,大家就会比较容易接受,目前已经执行了两三个季度,肯定会淘汰一些人。”梁建章说,他要“温柔地把不合格的员工强制淘汰掉”,以此激发员工的积极性。

携程不久前发布的2013年财报显示,过去一年,其净营业收入同比增长30%达54亿元,净利润也比2012年上升40%达9.98亿元。根据艾瑞的统计,携程的市场份额从梁建章上任前的47%提高到2013年第三季度的48.9%。对于携程过去一年的变化,资本市场用股价表达了态度。截至本刊截稿,携程的股价达45.83美元,较年初上涨逾100%。

对于携程过去一年的成绩,梁建章略带羞涩地说:“不能说完全满意,还可以吧。”他坦言,“有些机会,携程过去确实没有很快地抓住,所以还需要时间,看今后能不能抓住一些机会,做得更好”。

学者型企业家

事实上,梁建章两年前已经学成回国。假设他更早回归,携程将会怎样?他不愿作这样的假设,并且强调,“前两年,我的心思也不在这儿”。

的确,回归携程前,梁建章带着与北大社会学教授李建新合著的《中国人太多了吗?》一书,忙着四处演讲。在新浪微博,他有两个账号,一个是“梁建章—关注人口问题”,注册于2011年初;另一个是“携程梁建章”,2013年6月才完成注册。尽管为人低调,前一个微博账号却十分活跃。

在接采访时,梁建章还在建议记者多关注人口问题,因为中国目前的问题,不是人口太多,而是太少。所以他希望尽一己之力,影响舆论,推动中国相关政府部门,尽快调整人口政策,以适应未来社会发展的需要。

2012 年底,梁建章联合茅于轼、许小年、陈志武等30多位经济学家和人口学家,发起了一份建议书,呼吁新一届政府尽快调整“计划生育”政策。据说这些活动对 2013年底开始放开的“单独二胎”政策功不可没。梁建章认为,对整个社会来说,自己在人口领域所做的事情,“说不定比在携程做的,更有意义”

复出后的梁建章,忙碌且辛苦。周一至周五早上7:30,他准时出现在办公室,这意味着,他的起床时间是早上6点多,因为他要从浦东的家里开车到位于虹桥机场附近的携程办公室,这条路线自东向西,几乎贯穿整个上海。

整个市场环境给梁建章带来压力和挑战,他也需要找到回归携程的“意义”。“现在有竞争,有压力,但会有新东西出来,说明有机会,挺好的。”他说,“如果像2006年、2007年那种状态,太没意思了”。

所以,人口学者和企业家,这两个看似并无交集的身份,在梁建章身上有了共同点,用他自己的话说,两者最大的收获都是“成就感和责任感”。

今天的梁建章也因此喜欢用“学者型企业家”来界定自己,但这并不意味着过去的雄心勃勃消失了。事实上,他希望在自己的任期内,再现携程当年上市时的领先优势。梁建章曾经说过,当年的携程“用望远镜都找不到对手”,这一次,他能如愿吗?

By 文|21CBR 郝凤苓

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