手游推广的思维误区
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手游推广的思维误区

文/云游飞天 Victor
位看官,在推广手游的时候,你会用什么标准来评估一个推广方式是否有效?


我相信,绝大部分的人都会说:看新增注册量,然后通过留存率、付费率、ARPPU等各种数据来评估这个推广方式带来的用户质量。


是的,无论怎么推广,最终我们都是要提高玩家基数,进而提高收入流水。这个说法怎么看都正确,也非常方便衡量。


那么,从这个思维出发,似乎还能有一个更直接、简单、有效的衡量方法:看充值收入总额。哪个推广方式带来的充值收入不达标的,就不用它,这比看新增注册用户量来得更明确。因为,注册用户也有假的嘛,对吗?


说到这,估计运营同学就要开骂了——没足够的、持续的新增注册用户,没足量的免费玩家,哪里来的火热游戏环境,哪里能带来充值收入?没有用户就没有数据,怎么去改善游戏表现,怎样提高付费率和ARPPU?


对。我想说的是,既然大家都知道,虽然获取充值收入是所有游戏运营的最终目标,但所有人都认同这个目标是要分拆成很多因素的,新增用户量只是其中一个重要的因素;那么,在推广手游时,为什么要将新增用户量作为评判一个推广方式是否可行的唯一指标?


我们拿宝洁公司举个例子。作为日用品公司,销售额和市场份额是最重要的指标。宝洁销售部是直接产生销售额、回收货款的部门;而市场部则是花钱的部门,其广告费每年均在百亿以上。如果要从直接产生销售业绩的角度来看,宝洁是否要裁撤市场部?


销售部要做好渠道,市场部要做好知名度和品牌,研发和生产部门要做好产品。销售人员需要想方设法进渠道。但进了渠道,缺乏知名度,没有营销包装策略,忽视销售现场的策划和维护,动销率和销售业绩基本也无从谈起。


“太阳,你这货说的是日用品行业,跟手游没半毛钱关系!”


那我们现在就将上面的话用手游发行的话来翻译一下,从几个不同方面讨论分析如何分解获取新增注册用户量这个大目标。(由于游戏安装包大小对几乎所有的推广方式都有影响,以下不列出)


1、吸量能力的影响因素


游戏接好SDK上了平台和渠道之后,如果评级合适或者是首发,对方会给资源推广一段时间,接着会根据游戏表现的数据来决定是否继续提供推广资源,其中,吸量能力、下载激活比例、留存率、付费率、ARPPU等是最重要的数据。在这些数据里面,平台和渠道首先看的就是吸量能力。


吸量能力取决于两大方面:


(1)在平台和渠道上的展现视觉效果。主要包括游戏名称(以及副标题)、ICON、游戏截图、游戏介绍、视频(如果有的话),其次还包括下载次数、玩家评分和评价。


(2)游戏知名度和外界评价。知名度越高、外界评价越好,玩家在平台上看到游戏之后下载的机会就越高。


2、自然注册量的影响因素


这里说的自然注册量,是指在玩家通过主动搜索、朋友介绍等非平台推荐的方式获得的注册量。在平台和渠道接SDK、在媒体做收录和入库、做SEO,其最重要目的之一就是吸纳自然注册用户。


相对于通用搜索引擎和大众媒体,专注于游戏的垂直平台、渠道、媒体占有了大份额的玩家和大R。在这些网站和应用上,玩家主要通过是查看分类和搜索游戏名来找寻游戏,而不是使用通用游戏关键词。因此,要提升游戏在这些网站的自然注册量,无非是两种手段:


(1)出现在分类页的前列


(2)游戏知名度高,玩家主动搜索游戏名称


至于在别家游戏下载页评论区宣传自己的游戏这类方式,比较低端,也容易引起平台、渠道、玩家的反感,这里就不讨论了。


3、广告转化率的影响因素


跟购买其他商品一样,大部分玩家不会在第一次看到某款游戏的宣传广告时就会决定下载注册。因为对玩家来说,即便只是点击一下鼠标也是需要花费成本的。大部分玩家会看到一款游戏3~7次之后,才会决定下载、注册、试玩。有不少玩家在决定玩一款游戏之前,还会询问朋友、搜索资料。游戏客户端越大,这种情况就越常见。


因此,无论投放哪种方式的广告,都要考虑到游戏知名度、软性宣传对广告转化率的影响。对CP和游戏发行商来说,相对于特定渠道、特定推广方式的新增用户情况,更重要的是整个盘子的总体新增用户量。站在老板、运营总监、操盘手的角度来看,不同的推广方式、推广渠道之间是存在互相影响、互相促进的作用的。


有一款知名游戏使用了许多不同的推广方式,百度搜索是其中的一种。他们的百度搜索广告的新注册用户获取成本仅为4~5元/用户,这对于任何游戏行业SEMer来说都是一个挺值得艳羡的数字。不过,仔细了解下去,原来他们只使用了他们自己游戏名相关的关键词——怪不得,SEMer,你们懂的——实际上是其他广告宣传提高知名度后给百度搜索团队带来了补贴红利,在获得看上去很低的转化成本(如果算上其他广告就不一定了)的同时却失去了很多机会。


综合上述三个因素,相信大家可以看到,游戏知名度在手游推广中起到相当重要的作用。但如果仅仅从一个推广方式带来多少新增用户量来看,知名度产生的作用却是无法直接衡量的。相信这也是许多手游公司的市场部被边缘化、无法向老板高管们解释自己的作用的原因。这类似于宝洁看到销售部卖了东西、回了款,然后质问市场部带来了多少销售额。


那该如何衡量市场部的作用和成效呢?以下有几个可用的指标。


(1)曝光率的变化
(2)百度指数的变化
(3)游戏名称搜索次数的变化(在通用搜索引擎和游戏平台渠道的)
(4)自然注册量的变化
(5)吸量能力的变化


【总结】


曾经有人说过:“任何不以销售为目的的推广就是耍流氓。”如果用在手游推广,这句话可变为:“任何不以增加注册用户量的推广就是耍流氓。”


但我要说的是:“任何讲上面这些话的人就是耍流氓!”


无论做什么事情,要达成任何目标,都要将目标进行分解为具体可执行的事项,这些事项各有其特定的目的,而不是所有事项都能直接达成大目标的。只有将这些事项有机组合安排,才有可能达到总体目的,不能一刀切,否则只会带来混乱、丧失机会。


来源:91手册


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