腾讯发力OTO,唯缺线下
安小飞 安小飞

腾讯发力OTO,唯缺线下

OTO已然成为今年商业领域最热的词语之一。随着移动互联网的发展,线上与线下的距离已经无限接近,智能手机的APP所创造出来的消费场景也为OTO在商业上拥有了无限的想象空间。许多企业也在试图用互联网来改造传统企业,想方设法的将线上用户引流到线下商户。而腾讯在基于微信平台的3亿用户上,也在全力布局OTO。
腾讯的OTO布局之路
腾讯在2008年上线了QQ电影票,开始涉足OTO领域。2010年10月,QQ美食的推出表明腾讯加大了对本地生活服务OTO市场的投入力度。2011年,腾讯投资了团购网站高朋网和F团,总投资金额超过1亿美元。2012年6月,腾讯正式推出微信会员卡,大力吸引包括餐饮在内的本地生活服务商户在内的线下商家入驻;11月,腾讯收购餐饮CRM企业通卡,增强其技术及线下能力;12月,微信联合高朋网推出微团购,并计划逐步和财付通打通以形成OTO的闭环。2013年8月,微信5.0正式打通支付环节,并增加了街景扫描功能,发力OTO的意图非常明显。
腾讯的OTO已然完美吗?
腾讯的OTO看起来很完美,感觉已经形成了销售闭环,从消费者挑选到下单,再到付款。然而决定OTO成败的关键因素不在线上而是线下,因为线下能力的大小很大程度上决定了这个行业的兴衰。也有一些业内人士表示,OTO本身就不是一个行业,只是一类应用,其本质是应用互联网帮助开展线下的业务。
腾讯早在2012年推出的“微生活”会员卡是其在OTO领域的重要尝试,先线下腾讯主要采用是“自营”的方式。从尝试的结果来看,“微生活”会员卡推进速度过快,在二线城市,腾讯找的代理商质量参差不齐,带忽悠性质的推销损害了微信在商户中的口碑;而且,腾讯内部对“微生活”会员卡也有分歧,“微生活”会员卡和商户服务号界限不明显,效果也并不明显。
腾讯的OTO路在何方?
腾讯是典型的互联网企业,技术实力强,但线下能力并不突出。微信作为移动端的入口级产品,其目标是打造OTO大平台,靠自营不可能实现该目标,引入第三方OTO企业,采取合作共赢的方式是更明智的做法。
说到线下渠道建设,不得不提到上海通路快建公司,作为全国最大的渠道建设供应商,我想它的线下能力应该是不弱的。在2014年初,通路快建似乎也进行了转型,定位为OTO营销公共平台,专为企业的OTO转型提供服务,包含有线下的招商外包、商机孵化等服务,以及线上的微调研、微营销、微广告、微会员等产品,构造了完整的OTO营销服务体系。
其实凭借腾讯的号召力无论推出微会员,还是微购物,线下的商家必然响应,更可以说是求之不得。但暴露出来的是用户负面口碑徒增,究其原因是对于线下渠道控制力的不足,就好比团购网站倒闭潮,并不在于它无法在线上聚集人气,而是团购网的产品出现大量的假货与打折扣的服务蒙骗客户,做不到线上线下的无缝链接与融合。
而如果腾讯利用通路快建既有的优秀线下资源或者卓越的线下渠道建设以能力,将其微会员以及微购物等基于微信的OTO产品的口碑提升上去,减少负面影响,稳稳扎根线下渠道。通路快建既然能成为全国最大的渠道供应商,想必其在线下渠道建设过程称,将用户体验考虑了进去,在这个方面恰恰可以弥补腾讯OTO产品对线下渠道控制力不足导致的用户负面口碑。若与通路快建展开合作,未尝不可让腾讯的OTO布局完美实现。
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