【案例】口香糖巨头如何决战中国
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【案例】口香糖巨头如何决战中国

来源:商界招商网


快消品市场从来不乏商战。就连一颗小小的口香糖,都足以让食品商们大动干戈。而在中国,这更是一块让人垂涎的肥肉——两位数的市场增速和100亿元的市场份额。
国内口香糖市场的上一次风云变幻,发生在2005年。此前箭牌口香糖在中国市场占据着85%的市场份额,放眼望去,竟没有一个品牌能与之抗衡。然而,随着木糖醇口香糖的横空出世,来自日本的乐天和来自韩国的好丽友,生生咬掉了箭牌20%的市场份额。但毕竟姜还是老的辣,箭牌紧随其后推出的益达木糖醇口香糖,凭借强大的品牌和渠道优势,又稳住了在中国市场的第一把交椅。
这一战箭牌虽有惊无险,却也让其觊觎者们看到了挑落霸主的可能性。于是七年之后,战斗再一次打响。

前传
这一次举兵来犯的不是别人,而是同样诞生于美国的全球第二大食品公司——卡夫。卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌,其中奥利奥、乐之、怡口莲、荷氏、麦斯威尔等品牌都深受中国消费者的追捧。
对于这个对手,箭牌再熟悉不过了。2004年,箭牌曾以14.8亿美元收购卡夫旗下的糖果业务。当时糖果业务收入只占卡夫公司总收入的1.6%,其表现令投资者感到不满,于是卡夫决定,与其在不擅长的业务上疲于应付,还不如将注意力集中在饼干、奶酪、咖啡等核心业务上。
然而,不断变化的市场总是在影响企业的战略。随后几年,糖果市场每年以5%左右的速度增长,而且利润可观,其中巧克力的利润更是达到了200%。这让卡夫懊恼不已,巨大的利润诱惑使得卡夫想再一次进入糖果市场。
2010年年初,卡夫以120亿英镑将全球第二大糖果公司吉百利揽入怀中。这次收购让卡夫当年第一季度的净利润飙升54%,同时成功跻身全球糖果生产商第一阵营。而此时的箭牌也已寻找到了乘凉的大树,2008年它作价230亿美元将自己卖给了全球最大的食品生产商——玛氏。一买一卖,让两者在糖果业务上旗鼓相当,一时间伯仲难分。
在糖果业务上,卡夫最看重的是口香糖,因为口香糖是糖果市场发展空间最大的产品,利润率也更高。并购吉百利使卡夫在口香糖市场获得的利润率,甚至高于其在2008年全年的营业毛利率,同时也使它成为仅次于箭牌的全球第二大口香糖生产商。
事实上,在国外,特别是欧美市场,卡夫凭借吉百利生产的trident口香糖已经戴上了木糖醇口香糖市场占有率第一的皇冠,但中国市场却依然被箭牌盘踞。虽然,木糖醇风暴曾让箭牌险失城池,但毕竟有惊无险,箭牌还是凭借益达独揽中国60%的口香糖市场。
同样把中国市场视为必争之地的卡夫,自然不会容忍箭牌独享盛宴,想在这里从箭牌的碗中分走一杯羹。
在进入中国口香糖市场之前,卡夫用了一年的时间来进行调研,试图了解中国消费者的口味和购买习惯。为了更好地冲锋陷阵,卡夫还进行了后台部署。2011年8月,卡夫宣布将自己的全球业务拆分成高增长的全球性零食业务和高利润的北美食品杂货业务两块儿。在北美市场卡夫依然沿用原来的名字,面向全球市场的零食业务则被称为“亿滋”。而亿滋的主要市场,正是在中国。
与此同时,卡夫还任命了新的中国区总裁。这个名叫肖恩·沃伦的加拿大人很快显示出与前任法国人不一样的管理风格。兔年春节期间,重视店面销售的他还用了3天时间在北京、上海和苏州各当了一天超市理货员。他甚至要求办公室的员工在春节期间都要去一线体验促销员的角色。


搞怪的搅局者
兵之形避实而击虚,但实力强大如卡夫这样的巨头,偏偏反其道而行。
当年,乐天和好丽友的条状木糖醇口香糖都无法和箭牌正面冲突,只能靠瓶装口香糖来实现单点突破。但卡夫一上来就直接硬碰硬,在条状口香糖市场给箭牌来了一个下马威。
2012年9月,卡夫炫迈口香糖登陆中国,首发阵容为28片SPOD独特包装和6片、12片“钱包装”,全是条状口香糖。
卡夫之所以如此自信,原因有二。一是箭牌的口香糖产品通常以“关爱牙齿”为主题,卡夫则强调旗下炫迈品牌的口香糖味道持久,这为口香糖发掘了新的诉求点;二是卡夫重新设计了条状口香糖的包装,外形好似“钱包”,并配合时尚的色彩,试图秒杀箭牌条状口香糖一成不变的形象。炫迈的做法收到了成效。以最先上市的浙江乐清为例,炫迈自上市以来,其月销售额增长率都保持在50%以上。
炫迈将箭牌当做中国口香糖市场的头号劲敌,自然是有备而来的。但面对箭牌用30年的时间建立起来的霸主地位,光有这两招是远远不够的。于是,手握新武器的炫迈,开始号召天下。它采取了猛烈的营销攻势,试图在短期内给消费者留下深刻的品牌印象。
在炫迈来中国之前,它独特的营销方式就已经屡试不爽。炫迈曾在全美发起全民“持久挑战”活动,数百位年轻人在网络上上传自制视频,参与炫迈“持久离谱挑战”。初一入市,炫迈便占领了4.3%的市场。在日本,炫迈请来凭借《极道鲜师》中极其夸张的表演而跻身日本偶像巨星行列的成宫宽贵,推出了炫迈与猿人共同进化的搞怪短片,迅速抓住日本广大年轻人的眼球,占领了6%的市场。2012年8月,炫迈还在纽约曼哈顿SOHO社区模拟苹果新机发布广告来推广其口香糖新品,更是让人捧腹而又留下极深的印象。
来到中国后,为区别于益达系列广告的温情路线,炫迈继续将搞怪的风格发扬光大。于是,有了电视广告上那位嚼着炫迈口香糖写创意停不下来的公司员工,以及那个嚼着炫迈口香糖不停转而穿透了几层楼板的大男孩。
更有甚者,炫迈还在网络上发起了“挑战10亿咀嚼分钟”的互动活动。为了配合该活动,炫迈开发了“在线咀嚼识别系统”,并且设置了分享功能,可以在好友之间进行咀嚼时间大PK。同时,活动还设置了产品包装在线签到环节,用户使用炫迈口香糖任意产品都可以完成电子签到,并获得相应奖励。据悉,该活动自2012年9月7日上线,在3个月的时间里获得了卓越的传播效果,分享超过700万次,直接覆盖目标受众超过8亿人次,咀嚼挑战活动总时间累积超过1.8亿分钟,大大提升了品牌的认知度。
炫迈搞怪的营销之所以能收到奇效,是因为它的目标受众群是18~24岁的年轻人。为了获得这一群体的青睐,炫迈请来因出演《那些年我们一起追过的女孩》而一炮而红的柯震东作为形象代言人。此外,炫迈口香糖还独家冠名2013年的快乐男声。仅此两项,炫迈就在年轻人当中打响了知名度。


老大的反击
炫迈“美味持久,久到离谱”和“根本停不下来”的宣传卖点,让箭牌感到了一丝寒意。确实,口香糖有味道的时间短和“不经嚼”,一直是包括箭牌在内的诸多口香糖的弊端。但因为所有的口香糖都是如此,所以这一直被生产商和顾客当做正常现象,倒也相安无事。现在炫迈把这个问题提出来大做文章,瞬间让其他口香糖处于劣势,这其中当然包括箭牌。而更为严重的是,顾客的潜在需求被炫迈唤醒了。
面对炫迈的挑衅,箭牌迅速做出了回应。炫迈上市两个月后,箭牌也推出了自己的新产品:箭牌5 gum。尽管采用了跟炫迈类似的纸盒包装,但箭牌还是试图跟炫迈形成区别。炫迈的包装类似钱包,而箭牌的包装看上去则更像安全套。因为口香糖在超市和便利店摆放的位置与安全套临近,加上其宣传标语为“触动·快感”,使其在香港上市的时候遭到了很多消费者的“误会”。
在口感上,箭牌5 gum不去跟炫迈比谁更持久,而是调转方向,比谁更强烈。一个似涓流,一个似泉涌,不论真实的口感上究竟谁优谁劣,单就给消费者的印象而言,二者实在难分高下。
在广告上,箭牌5 gum也试图跟炫迈形成鲜明的对比。跟炫迈的喧嚣搞怪不同,箭牌5 gum的广告则彰显了低调的奢华。广告采用了类似好莱坞大片的场景,用四种不同的表达方式展现箭牌口香糖对感官的刺激。但是,在炫迈的连番攻势下,“根本停不下来”的广告词已成为年轻人中的流行语,所以在广告的影响力方面,箭牌5 gum不及炫迈。
为了弥补广告攻势在“参与感”与“互动性”上的略逊一筹,箭牌5 gum不得不又动起了脑筋。它在口香糖中植入了一个游戏,每片口香糖的包装上都写有一个冒险题,比如:和老板一起拍丑脸发朋友圈,把老板放在可滑动的椅子上推出去等等。吃口香糖的人,可以一边吃一边玩大冒险,抽到什么就做什么。这种在真人社交圈的互动倒显得比网络社交圈的互动更有创意。
面对炫迈在中国刮起的旋风,箭牌虽有出招,但也不疾不徐。毕竟已经称霸中原多年,不会因为一时的风吹草动而乱了阵脚。箭牌将自己的应对策略定位为稳扎稳打,不在广告推广方面“虚张声势”,而是依靠自己积累的渠道,打一场悄无声息的反击战。
说到渠道,在中国市场摸爬滚打已近30年的箭牌颇有建树。它依靠渠道下沉,早已遍布中国的二三线城市,甚至乡镇和农村的小卖部都能看到箭牌口香糖的身影,并在商超之外,打通了网吧、KTV等多个渠道。目前,箭牌在中国已拥有100万个销售点。此外,在渠道的管理上,箭牌已形成强大的掌控力。箭牌在全国市场拥有着庞大的业务人员网络,箭牌业务员每周都会去拜访经销商,并协助其进行铺货和管理市场。
凭借如此完善成熟的渠道网络,箭牌5 gum一上市就表现出了惊人的铺货速度。这款口香糖2012年11月份正式进入中国市场,一个月后,就已出现在河北省的石家庄、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日,上市不到2个月,箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了铺货。
显然,箭牌在中国已由“强龙”混成了“地头蛇”。


终端对决
炫迈虽然依靠“美味持久”的新卖点在营销方面先声夺人,但毕竟初来乍到,要想在渠道这样比拼内力的项目上超过对手恐怕还要些时日。
举个例子,在浙南市场中,炫迈的铺货率达到40%,其中商超渠道的铺货率就超过90%。从这组数据中,不难看出卡夫炫迈在整个流通渠道的羸弱。炫迈渠道发展不平衡是有因可循的,事实上,卡夫食品大部分商超渠道的运作工作,都是由驻地的业务管理人员来进行的;而在流通渠道,则主要依靠经销商。
渠道的失衡明显影响了炫迈的市场占有率,但它也没有就此认输。既然不能在市场上跟箭牌全面作战,那就只好集中火力在商超市场跟对手分个高下。
在超市,口香糖百分之八九十的收入来自收银台,因此收银台成为口香糖供货商必争的高地。箭牌凭借雄厚的实力,早就占去了收银台货架的有利地形——前三层,甚至一些大卖场,一连好几个货架满满堆放的都是箭牌的产品。炫迈要想从老虎口中拔牙,难度可想而知。
自知正面迎敌胜算不大,炫迈便开始谋划迂回进攻,兵分两路,一路出奇招,开发新的陈列资源。炫迈没有局限在现有的货架上,而是将目光直接投向了收银台。
炫迈为此开发了两种新的货架,一种是悟空架,另一种是宝塔架。悟空架灵活多变,可以安装在现有货架的侧面,也可以架一根连接杆直接放在收银台的上方,而且悟空架的所有层板都可以延伸。这样不仅陈列的位置灵活,陈列的数量也可以自由调节。而宝塔架则可以直接摆放在收银台上。
这下,箭牌的业务员开始着急了,在湖南某超市甚至发生了箭牌业务员拆走炫迈口香糖货架的事件。最后,超市方面出面调停,炫迈的货架重新被挂了回去,事件才得以平息。不过没多久,箭牌口香糖也开始使用类似的货架进行陈列。
箭牌的针锋相对早在炫迈的意料之中,不过炫迈不着急,棋才下了一半,炫迈的另一路,是挤走其他品牌,占领货架四五层的位置。这样一来,炫迈占领了有利地势,二来也扩展了陈列面,对箭牌形成了包围之势。炫迈这一招成效显著,在一些超市炫迈口香糖在收银台附近的陈列占比甚至接近70%,这让炫迈成为了超市里最显眼的口香糖。
炫迈一方面在商超市场跟箭牌抢生意,一方面也开始弥补自己的短板,加强对流通渠道的供货。更重要的是,炫迈意识到,要想在中国市场跟箭牌一决雌雄,还得在降低成本上下功夫。目前,箭牌在上海和广州都有加工厂,尤其是在上海还有生产口香糖原料的胶基厂。而炫迈口香糖的产地则是泰国,进口意味着税费多、运输成本高。现在卡夫已经开始考虑在中国进行产品生产,从而实现更高效率的生产配送一体化。
箭牌与炫迈、玛氏与卡夫,都已经做好了长线作战的准备。两大巨头在一颗小小口香糖上的比拼,还远未结束。

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