密码服饰创始人口述:我如何用低价卖高档服装
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密码服饰创始人口述:我如何用低价卖高档服装

我创办的密码服饰,卖质量很好的高级女装,价格只有商场同样品质服装的2-3折。这是因为每件衣服除了生产成本,我们只加收100元至300元,作为利润(我们称之为佣金)。我们的设计师会紧跟世界时尚潮流,并提前一个季度将设计好的样品,放到我们的网站上,或摆在实体加盟店里。顾客拿到衣服一般是一个月后。但下单时要先付款。这减轻了我现金流压力和库存压力。我把70%的毛利给加盟店,公司2011年七月开业,现在已经开了十家店。半年间销售额达1000多万元,实体店和网店各占一半。
我于2010年创办“广州密码服饰”,通过一个创新的商业模式,为都市女性提供高性价比的衣服。

我们定位的客户群,是那些对衣服品质要求较高,而又不刻意追求品牌的都市女青年。但我发现,如果她们想要一件面料好、工艺好的衣服,往往只能去品牌店购买,而且价格通常要比成本高出十倍。
在这个价格里,包含了营销、商场租金等环节的支出。举个例子,一件在商场里的大衣,售价为4500元。其中“品牌商”分去其中的四成,商场和加盟商则各占三成。但是这件大衣的成本,通常不到500元。
但是对顾客来说,她只是需要一件质量上乘的衣服,为什么一定要为营销、租金以及各个流通环节买单呢?
我经过一年多的筹划,设计了一个新的商业模式。
我们对每件衣服的成本进行核算,再加收100元至300元作为利润,我们称之为“佣金”。
比如前文提到的那件大衣,我们经过计算,发现其面料成本加上制作、开发运营成本,一共430元。在此基础上,我们加280元作为毛利。最终这件大衣别人卖四千多块钱,我们只卖710元。
具体的销售过程是这样。我们每设计出一件衣服,就放在“体验店”和我们自己的“网店”上展示,顾客看中后即可下订单,但要先付款。我们会先约定一个“订单截止时间”(通常为一个月),并在这一时间内收集订单,然后向面料供应商定做材料,生产则外包给一线品牌的代工厂。期间,我们会全程跟踪质量,并经过我们验货之后拿回广州包装和发货。最终,衣服将在“订单截止日”后一至三个月寄给顾客。
顾客买一件衣服从下订单到拿到手,通常需要一到三个月。但我们所定位的顾客更重视性价比,可以忍受较长的等待时间。我们则不用先买布料,降低了成本。
由于高级服装所需布料采购时间较长,特别是特殊工艺布料,需要向日韩、欧美等供应商采购,这通常需要45天。这推迟了我们的交付时间。针对这种情况,我们一般会提前一个季节,把样品衣服放到在网站上预订。
为了保证衣服的款式符合潮流,我们建立一个40多人的设计师团队,负责设计开发。我们还请了一名欧洲一线品牌的设计师作为顾问,帮我们确定国际流行色和元素。国际一线品牌每年都会约定一个主题,大家都做,以引领潮流,如2012年是经典50年代。由于请了这样一个顾问,我们就可以及时获得这些信息,跟一线品牌保持同步。
在我们的商业模式中,每生产一件衣服之前都有了买主,不用为库存发愁。更妙的是,在衣服还没开始生产之前,就已经收到了全部货款,没有现金流压力。
我们从2011年7月开始销售,至年底销售额达1000多万元。目前拥有10家加盟店。还有5家正在装修。
我们的加盟商合作模式也很有意思。在每个城市只设一个“加盟商”,不需要缴纳加盟费,但要负责当地市场的营销。我们只承担三成的营销费用。
这样,在加盟店所属辖地,只要产生订单,不论是来自于它自己的实体店,还是来自于我们的网店,加盟店都可以分得七成的毛利,我们只拿三成。

作者为广州密码服饰公司创始人 张丛斌
投资人士曹迪军点评:
我对密码服饰的看法如下:
1、定制服装的模式并不新鲜,但大多数是针对高端客户,而针对中端客户的定制鲜见成功者。原因是定制产品的重复消费度不高。通俗地讲,就是获得客户的平均成本不低,但每个客户不能多次重复购买,这就造成在营销环节的成本会比较高。
2、抓住潮流发展的方式是正确的,而且,选择行业里比较高端的设计顾问的做法,也非常聪明,培养自己的设计队伍的必要性不强。密码的设计队伍数量有点偏大,养一群低端的设计不如多找几个高端的顾问。
3、商业模式上要注重品牌的定位和推广。因为密码服饰的模式,是依托于潮流品牌的款式进行高性价比的定制,因此其模式本身就降低了品牌的附加价值,要在这个方面特别注意配合合理的毛利,否则很难做大。
4、要特别注重用户行为分析和用户重复购买的引导。在定制领域,稳住现有客户比找来新客户重要。
本刊专栏作家陶涛点评:
“密码服饰”希望通过个性化定制、模仿流行大牌设计,以及规避昂贵的开店成本等方式,来解决服装行业在商业模式和盈利能力上的困境。
但它需要有足够多的渠道,比如网站、体验店和加盟店。公司如果要扩大销售收入规模,其用于扩大网站知名度的支出(这在电商领域是比较大的投入)、体验店的投入和加盟商对店铺的投入等,仍然是必需的。
“密码服饰”针对的是可以忍受长购物周期,对服装性价比要求较高的小众消费者,因此获得了优于一般服装企业的现金流。而其所谓的定价策略,不过是说服消费者接受相关性价比的手段。但是要进一步提升销售规模和盈利,服装行业的本质问题仍然没有得到解决。

中国管理研究院副院长周祺林点评:
衣食住行,这是人类永不落的行业,可服装业又是竞争最激烈的一片天空,如何突围?
“密码服饰”的商业模式是新的尝试,符合轻资产特征。其特色是满足了个性化需求,渠道巧用“网络和实体店”减少了很多中间销售环节,故价格很有吸引力。但其盈利结构主要靠佣金,显得单一。
虽然价格给客户感觉很实在,但这一模式的缺点是易复制。定制服务如能定位更精准,实行“高端会员制”,则将有更大收益空间,且能将生意机会无限放大,变为“衣橱顾问”,让消费者一生仅钟情“密码服饰”。
在用户购买体验上亦可再下功夫形成差异化。比如,在衣服生产过程设置在线跟踪查询功能,甚至加以评论,使每件即将出厂的衣服都“与众不同”。在不断的线上线下交互、交流中,适时推出组合搭配等方式,促成二次消费与新品推进,增进用户的黏度与忠诚度。■
本文发表于《创富志》2012年8月刊,想看更多创始人讲商业模式,请向创富志微信订阅号回复“创始人”

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