产业聚焦:海尔“东方迪斯尼”文化产业版图隐现
i黑马文化与创意 i黑马文化与创意

产业聚焦:海尔“东方迪斯尼”文化产业版图隐现

  [b][color=#ff8c00]编者的话 从青岛海尔到海尔电器,海尔实现了由一个纯粹的“家电制造商品牌”向专注用户价值交互的开放式平台的过渡。不过,这远远没有结束,在海尔互联网战略下的产业版图中,还有一个囊括无限想象力的产业没有涉入进来,那就是文化产业。[/color][/b] [align=center][b][color=#ff8c00][attach]2124[/attach] [/color][/b][/align]  30年前,海尔成为了中国企业里第一家使用卡通人物塑造企业品牌形象的企业,随后,212集的《海尔兄弟》陪伴了一代人的成长,海尔兄弟也成为中国第一个大型科普卡通形象。就是在那时,海尔埋下了一颗“文化产业”的种子。   30年后,移动互联网开始催生了它得以孵化的土壤,这颗种子开始萌芽,而借助“《大画海尔兄弟》新形象创意活动”,海尔也希望建造让这颗种子成长为参天大树的机会。于是,一个勇敢的打造“东方迪斯尼”的计划开始实施。   海尔集团品牌总监,同时也是该计划主要负责人的范建斌在接受《中国经营报》记者独家专访时表示,“形象征集只是一个开始,将来我们有计划进军动漫、游戏、电影,包括衍生品市场,集团一直关注文化产业,现在时机趋向成熟,我们开始做尝试。”   据范建斌介绍,目前该项目已开始筹备注册公司,“招兵买马”也在进行之中。   [b]“大画海尔兄弟”画出的新文化产业[/b]   如果说30年前,海尔兄弟的卡通创意为海尔埋下了一颗文化产业的种子的话,30年后,“大画海尔兄弟”的新形象创意征集活动则可以看作是海尔启动这一产业计划的发令枪。   按照海尔的战略规划,目前海尔已处于第五个战略发展阶段,即网络化战略阶段。而“交互”成为海尔在互联网阶段的重要理念,那么,如何在品牌上与消费者进行“交互”也成为其重要的思考题。   第一个与消费者进行交互的品牌事件就是海尔品牌定位与VI系统的全新升级。2013年海尔推出了《一句话的力量》互动活动,通过众包方式汇聚网民智慧,并选定一名网友贡献的SLOGAN作为企业全新的SLOGAN.而在2014年,海尔又推出了“《大画海尔兄弟》新形象创意征集”活动。   “我们联合了站酷、Arting365、淘米网3个网站,成立了3个分赛区,针对不同年龄段的专业人士,分成青年才俊组和初出茅庐组来征集创意作品。同时,针对非专业人士,海尔通过‘为新形象贴标签’的趣味互动和网友讨论,以此获得第一手大众的意见。”   对于这个活动,我们选择了创意人群聚集的平台,给网友最大的空间去创造,整个活动没有投入一分钱进行广告推广。但是,形象征集仅仅一周就火爆了,这里面有偶然,也有必然。   在范建斌看来,偶然是出现了拿海尔兄弟进行恶搞的事件,带来了社会关注度的爆发。而必然则在于《海尔兄弟》伴随了85后一代人的成长,本身就有怀旧的味道,他们会喜欢海尔兄弟并进而关注甚至参与到活动的创意过程中。   “我们面临抉择,一方面,多年做品牌出身,我深深知道这是一个将活动做大的机会点,比如我们发布一个言论‘海尔兄弟玩不坏',肯定就会有很多人接招;但另一方面,海尔兄弟从诞生之初,就是一个传播正能量的形象,因此恶搞的事件肯定要引导,因为那不是我们要的东西。”   最终,海尔在北京798组织了一个线下活动,把参与恶搞的创意师约了过来,大家坦诚沟通,线下活动的结果非常积极,创意师则表示并无恶意,只是觉得好玩,之后也愿意参与更多传播海尔兄弟正能量的设计。   “大家一起讨论儿时的趣事,一起分享,一起为《海尔兄弟》加油。给海尔兄弟提供了源源不断前进的动力。”让海尔兄弟在网站上逐渐形成了一个网络阵地,即“海尔兄弟营”.   “很多非常好非常有创意的设计,它们丰富了海尔兄弟的内涵,并形成了独特的兄弟海尔社区,这让我们看到了互联网之于文化产业发展的力量。于是,我们想到,围绕海尔兄弟,我们可以做很多事情,比如借助海尔兄弟的卡通形象打造文化产业平台,可以进入动漫产业、手机游戏产业、电影产业,甚至是衍生品产业,我们可以打造属于海尔兄弟的主题公园等。”   就是这样,“大画海尔兄弟”,画出了海尔的文化新产业。 [b]  海尔要打造“文化产业平台”[/b]   中国动漫网曾经发布过一个残酷的数据,即全球动漫产量每年大概在26万种,其中仅中国就完成了其中的6万种,堪称动漫大国。但遗憾的是,中国却不是“动漫强国”,涉足动漫产业的企业大都是生产型企业,就是帮别人做代加工,相当于“做苦力“。   范建斌告诉记者,“造成这一现状的原因主要是平台和机制,一方面是因为动漫产业没有形成一个激励创意人员在社交与互动中进行创意的平台,另一方面,则是没有机制保障创意人员的作品得到合理的回报,这扼杀了他们创作的激情。”   因此,海尔就是要建立一个平台,把年轻的创作人聚集起来,借助已经创作和正在创作的“海尔兄弟和他们的好兄弟”的卡通形象,共同创造一个“东方迪斯尼”.   按照海尔的初步构想,“海尔兄弟营”的卡通形象,可以与人们熟知的不同的卡通形象“发生故事”,比如加菲猫、阿狸、巧虎、朵拉等,在他们之间可以构思情节。同时,“海尔兄弟营”本身就是一个社区,他们之间也会有很多故事。   而这些卡通形象及其故事的设计,将完全来自于大众,就像《纸牌屋》的创作吸引了大众的参与一样,海尔将给创作人以足够的自由度,利用海尔提供的自有互动平台,制作人可以根据观众的实时反馈进行剧情和人物的设计。   “这将是互联网时代的大众狂欢,我们的目标就是要建立一个中国的梦工厂平台,建立属于我们中国自己的文化迪斯尼。”范建斌表示。   海尔的文化产业平台项目也应运而生,海尔把它称为“众创”模式,有点类似众筹、众包的味道,力求为创意人员提供一个可以不断成长的平台。也就是在这一目标之下,范建斌的团队先后接触了来自于创意圈、设计圈、营销圈、公关圈等不同人员,为这一平台项目的落地进行可行性论证。   事实上,这些可行性论证为海尔文化产业平台的打造提供了思路,即“中国创意产业发展的关键的瓶颈问题是缺少对知识产权的保护,如果想振兴我国动漫产业,对创意者知识产权的保护并进而实现其在商业利益上的兑现就是一个重要的问题。”   对这一问题,北京电影学院动画学院教授卢斌也有过清晰的论述,“动漫产业经济的最大收益是来自于衍生品的开发和品牌的授权,但这得有一个前提就是整个社会对知识产权、版权创意者的尊重,只有在这种情况下,动漫原创工作者的创意收益才能得到保证,继而也能保证原创工作者的生命力。”   而在平台之下,海尔将实行“开放资本”,引进战略性投资,组建合资公司。而范建斌的硅谷之行,也意在吸引更多有创意的人,来共同架构这一平台。   范建斌告诉记者,“海尔计划花一到两年的时间来打造这一平台,在这一产业真正发展起来之前,它会保持相对的独立性,集团不会强制要求文化产业与既有产业体系之间的强关联。但是我们相信,海尔文化产业平台一旦发展起来,势必会为既有产业带来助益。比如孩子们喜欢海尔兄弟的卡通形象,玩它的游戏,看它的电影,甚至刚刚从海尔主题公园回家,在需要订购一项电器或家庭服务的时候,你觉得他会选择哪家品牌呢?”
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布