“爆米花模式”的尴尬:单靠票房收入难养活影院
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“爆米花模式”的尴尬:单靠票房收入难养活影院

  万达集团官网上“闪现”的一条并不起眼的供应商来访消息,却因为其中的一组数据,引起了热议。
  “2013年度万达院线仅爆米花的收入就高达3.9亿元,占卖品总收入72%,居全国院线榜首”。

  看似普通的爆米花,竟成影院的“金矿”。而“原材料等成本仅3块钱左右,可卖到二三十元”的相关报道,使得爆米花被业界解读为暴利经济学。
  然而,真实情况和想象中不一样。《每日经济新闻》记者查阅近日公布的万达院线、上影股份、金逸股份的招股书了解到,这三家企业2013年卖品业务毛利分别为70.30%、70.31%和69.28%,差距并不大。

  对于当下热火朝天的电影院建设潮,新影联华谊兄弟影城副总经理王宁认为,竞争压力导致大多数影院的票房收入根本不够养活自己,影院只有通过增加卖品收入和其他收入项来弥补这个漏洞。然而,由于国内主要观影人群对于卖品的消费习惯已经固化,各大院线在卖品业务的拓展上,目前基本处于瓶颈状态。

  万达去年卖品收入4.78亿
  “2013年度万达院线仅爆米花的收入就高达3.9亿元,占卖品总收入的72%,居全国院线榜首。”今年早些时候,一些数据曾在万达的官方网站上“闪现”。目前,随着万达院线招股书的出炉,万达院线卖品的更多数据也浮出了水面。
  记者查阅万达院线招股书发现,在公司2013年40.23亿元的营业收入中,“影片票房收入”为30.87亿元,增长25.69%;包含爆米花在内的“卖品收入”为4.78亿元,增幅为43.83%。

  按照国家新闻出版广电总局公布的数据,2013年万达院线、上影股份旗下上海联和院线、广州金逸院线的票房收入分别为31.61亿元、18.82亿元、15.41亿元,其中万达院线以14.52%市场占有率列行业第一,上海联和与广州金逸分别以8.65%和7.08%的市占率位列第二和第六。

  但相比于万达院线4.78亿元的卖品收入和占当期营业收入的11.88%的份额,上影股份和金逸股份在卖品收入规模上的表现要逊色不少。招股书数据显示,2013年,金逸股份的卖品收入为1.26亿元,占营收的7.77%;上影股份的卖品收入为3198.93万元,占其当期营收比重为5.53%。
  王宁表示,卖品占当期营收比重差距较大,主要原因是各家院线的营收构成不同。

  招股书显示,相比于万达院线业务分类中的票房收入、卖品收入和其他收入三项,上影股份的主营收入中还包含了版权收入和管理服务收入。

  值得注意的是,卖品占当期营收比重出现差异的背后,是三大院线自身经营模式的不同。作为纯资产联结模式的代表,截至2013年底,万达院线旗下的142家影院均为自有影院。以资产联结为主,加盟为辅的金逸院线171家影院中,自有影院为110家,其余61家为加盟影院。但以加盟为主的上海联和院线拥有228家加盟影院,其中具有资产联结关系的影院28家。

  从主营业务的毛利看来,公开数据显示,2011~2013年,上影股份主营毛利率分别为36.84%、35.79%和32.02%,同期万达院线毛利率分别为64.60%、64.86%和66.04%。而广州金逸的综合毛利率则分别为24.41%、26.20%和22.37%。

  行业龙头卖品利润率相近
  一位自称参与万达影院爆米花业务采购的行业人士向 《每日经济新闻》记者透露,一般的量贩式KTV,85盎司爆米花桶一桶的成本在3元左右,价格可以买到20~25元。“PreferredPopcorn(全球三大爆米花原材料供应商之一)的玉米粒、进口爆米花专用焦糖粉和美国鲁安娜专用椰油,万达影院采用的原料都是进口的,成本肯定比一般KTV贵不少,但是利润空间还是很大。”

  万达院线的招股书显示,其卖品收入毛利率为70.3%。不过,这一数据相比同行并没有太大优势,上影股份和金逸股份2013年卖品业务毛利分别为70.31%和69.28%。

  事实上,对于卖品收入的真实表现,行业内真正作为主参考值的是卖品人均消费金额 (年度卖品收入/年度观影人次)。按照万达院线去年7780万人的观影人次计算,其卖品人均消费金额为6.14元。

  “正常的行业数值在5~6元左右。由于主要盈利影院的布局差不多,万达、上影等几家行业领头企业的卖品表现差距不会太大。”王宁解释道。
  在乐正传媒研发与咨询总监彭侃看来,万达影院的定位相对较高端,观影人群的消费能力要强一些。万达影院大多坐落在万达广场之中,这样的购物中心对于观影人群而言,制造了卖品的消费环境。

  “万达影院建设一定程度上受西方电影院的影响。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰补充道。

  早在2004年,万达与华纳达成合作,宣布将在全国30个中心城市共建“华纳万达”国际影院。但在迟迟未拿到合资控股的批文等情况下,华纳选择了撤离。“但万达的确是从华纳那里把国外电影院运营的经验学到手了。”彭侃说道。

  不得不昂贵的爆米花定价
  在王宁看来,当前人们对于爆米花等卖品暴利的计算并不客观。“电影院卖品的毛利虽然高,但还有很多其他成本在其中,折算下来的话,利润就会降低很多。”

  按照我国电影产业实行国际通行的票房分账制度,影院的票房收入需要向制片方进行分账。2008年发布的 《关于调整国产影片分账比例的指导性意见》明确指出,制片方原则上分账不低于净票房收入的43%,影院分账比例一般不超过净票房收入的50%。

  对此,彭侃表示,因为票房的收入需要按照分账比例与制片方和发行方进行分成,对于影院而言,非票房之外的收入,意味着更高的利润率。当下行业一个趋势是,各大影院都在探索票房之外的收入,特别是卖品的销售。

  但在王宁看来,卖品收入不需要分成不代表它的成本就低。按照票房分账规定,100元的票房收入,留给电影院的一般是43~45元。而100元的卖品收入,留给电影院的在50元左右。“一般来讲,现在影院的竞争压力导致票房收入根本不够养活影城,影城只有靠增加卖品收入和其他收入项来弥补这个漏洞。”

  一位影院管理人士透露,影院有着严格的成本控制。如果要保证卖品的毛利率维持在66.66%,进价2元的可乐销售价格需要定在6元。像哈根达斯冰淇淋这种热门商品,为了保证收益,在没有办法保证既定的毛利水平的情况下,大部分影院需要特批才能引进。

  观影人群消费习惯固化
  在上影股份的招股书中,对于多元化创收渠道,提到了这样一组数据。美国第一大院线RegalEntertainmentGroup2012财年的电影票房以外的收入占总收入的31.8%,其中卖品销售创收7.48亿美元,占总收入的26.5%,这组数据着实让国内同行艳羡不已。

  在陈少峰看来,国外影院的卖品销售有着自己的特点。由于票房阶梯分账、多轮播放等方式,国外电影的票价比较低,电影消费并非一次性。卖品的销售情况虽然可以借鉴国外的经验有所改善,但是改善的空间有限。

  “卖品业务的拓展,目前基本处于瓶颈阶段。”王宁坦言,提高卖品人均消费金额的手段主要就是那些,大家都心知肚明。

  对于国内各大电影院而言,最尴尬的是,中国主要观影人群对于卖品的消费习惯并非是没有养成,而是已经固化。

  事实上,对于不少“理性”的中国消费者而言,更愿意自带食品前去观影。随着新“消法”的实施,“电影院禁止外带食品和酒水”的条款已经渐渐销声匿迹。
  对此,彭侃告诉记者,“目前国内电影院的卖品销售的良性消费体系并没有建构好,高昂的卖品定价对于一般消费者而言是一个负担。电影票的票价高低和卖品销售情况并没有明显正相关。”

  在王宁看来,现在的影城必须去探索多元化业务,这关系到影院能否维持生存的关键问题。2008年投资建设的影院,一般3~5年就能收回成本。2008年以后,随着物业成本的高企,影院基本需要5~10年才能收回成本。特别是2010年以后新开的影院,票房收入基本很难养活影院。

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